本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：余文婷。

從2024年年初的縣城酒店“爆單”開始，到各大酒店集團(tuán)公布“下沉”計劃，回顧2024年酒店行業(yè)，“下沉市場”無疑再次成為了2024年度國內(nèi)外各大酒店集團(tuán)的關(guān)鍵詞之一，似乎“下沉市場”已經(jīng)默認(rèn)為“藍(lán)海市場”、“掘金市場”……那么，“下沉市場”的生意，究竟好不好做？

五大國際酒店扎堆蘭州

“下沉市場”通常被用來指代三線城市以下及鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，但更具體一點(diǎn)，實(shí)際是指商業(yè)密度較低，市場競爭相對較少、市場飽和度較低以及充滿發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。蘭州，這座西北城市，可算作“下沉市場”之一。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2024年一季度，甘肅省共擁有6551家酒店，其中經(jīng)濟(jì)型5581家，占比85.19%；中端酒店823家，占比12.56%；高端酒店146家，占比總計2.24%。市場以經(jīng)濟(jì)型酒店為主，高端及以上檔次酒店供給稀缺。

甘肅市場6551家酒店中，單體品牌酒店占比89.54%，國際品牌占比1.31%，國內(nèi)聯(lián)號品牌占比9.14%。5581家經(jīng)濟(jì)型酒店中，單體品牌占比92.73%；823家中端酒店中，單體品牌占比68.53%；146家高端酒店中，單體品牌占比86.30%，國際品牌占比4.79%，國內(nèi)品牌占比8.90%。

作為甘肅的省會城市，蘭州酒店占比數(shù)量較大，6551家酒店中，蘭州市酒店數(shù)量占比24.01%。但對比其他省會城市，酒店數(shù)量相對較少，且類型單一，共有三星檔次酒店186家（65%），四星檔次酒店80家（29%），五星檔次酒店18家（6%）。其中，過去三年新開業(yè)的三星檔次酒店共有94家，在新開業(yè)酒店中占??達(dá)76%，高星檔次酒店進(jìn)展稍緩。

不難看出，蘭州的中高端酒店，尤其是連鎖高端檔次酒店，市場飽和度較低。而近兩年，蘭州旅游大有蒸蒸日上之勢。蘭州市文旅局官方數(shù)據(jù)顯示，2024年國慶假期，全市累計接待游客540.91萬人次，同比增長30%，實(shí)現(xiàn)旅游總花費(fèi)32.05億元，兩項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到有統(tǒng)計記錄以來最高峰，是全市有統(tǒng)計記錄以來熱度和接待量最高的國慶假期。

旅游的火熱直接帶動了酒店需求的增長，2023年后，蘭州酒店預(yù)訂量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。攜程發(fā)布的《2024暑期出游市場報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年暑期期間，蘭州酒店訂單增速位列全國前十。

如此充滿潛力的一座城市，自然成為各大酒店集團(tuán)擴(kuò)大下沉市場布局的主要目的地之一。在2023年、2024年，各大國際酒店集團(tuán)陸續(xù)來到蘭州。2024年7月，萬豪國際旗下高端酒店品牌喜來登在蘭州開業(yè)，至此，這座西北城市，先后齊聚洲際、希爾頓、凱悅、溫德姆、萬豪五大國際酒店品牌。

蘭州KPI比上海好完成？

相比于同為西北城市的西安和附近的西南城市成都，蘭州無論是旅游市場還是商務(wù)市場都無法與之相比。西安旅游出圈后，吸引著全國各地的游客，陜西省社科院文旅研究中心主任張燕就表示，平常不是旅游旺季，每天客流量達(dá)到10萬人沒有問題。甚至網(wǎng)絡(luò)熱梗夸張表示：西安的旅游淡季，只有凌晨2點(diǎn)到5點(diǎn)。

不僅旅游市場火爆，西安的商務(wù)市場發(fā)展也良好，越來越多的大公司向西安轉(zhuǎn)移；作為絲綢之路的起點(diǎn)，和中亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相關(guān)，“一帶一路”、歐亞經(jīng)濟(jì)論壇、中亞峰會等大型會議也在西安舉辦。目前A股上市公司西安有近60家，全球知名企業(yè)也在西安有分公司，城市內(nèi)遍布大小工業(yè)園區(qū)。同樣，成都作為旅游城市，豐富的旅游資源讓成都一直都是國內(nèi)熱門目的地之一，吸引了眾多國際品牌和高端酒店。

不過，蘭州雖然稱不上旅游城市，也稱不上商務(wù)城市，但由于城市中高端酒店競爭壓力不大，業(yè)績壓力相比一些一線城市，要小很多。蘭州凱悅酒店總經(jīng)理俞波向媒體表示，蘭州凱悅酒店2023年?duì)I收上億元，這與北上廣一線城市的優(yōu)秀酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)相當(dāng)。相比競爭激烈的上海，蘭州甚至更容易達(dá)到“KPI”。

目前，蘭州現(xiàn)有的連鎖五星級酒店，除2024年開業(yè)的蘭州眾邦喜來登酒店外，還有洲際集團(tuán)旗下的蘭州皇冠假日酒店和蘭州新區(qū)皇冠假日酒店，一家開業(yè)于2012年，一家開業(yè)于2024年；希爾頓集團(tuán)旗下的蘭州盛大希爾頓酒店，于2021年開業(yè)；凱悅集團(tuán)旗下的蘭州凱悅酒店，開業(yè)于2020年；溫德姆集團(tuán)旗下的蘭州海悅溫德姆酒店和蘭州西站溫德姆花園酒店，分別于2019年和2023年開業(yè)。以及2023年開業(yè)一家中高端酒店——蘭州亞歐國際亞朵S酒店和2014年開業(yè)的五星級酒店——蘭州富力萬達(dá)文華酒店。

由于分布較為分散，每家酒店都有屬于自己的差異化特點(diǎn)，且地理位置都很不錯。像蘭州西客站溫德姆花園酒店是高鐵客運(yùn)中心附近的第一家國際品牌酒店，所在的七里河區(qū)以商務(wù)中心為主，離CBD蘭州中心不到3公里，所以該酒店成為來附近出差的客人首選；蘭州凱悅酒店是位于市中心的城關(guān)區(qū)，有最好的河景；蘭州眾邦喜來登酒店選址在新區(qū)安寧區(qū)，靠近體育館、大學(xué)城，附近大學(xué)的外籍老師和外聘老師、外籍留學(xué)生，能夠給酒店帶來較為穩(wěn)定的客源，還有自駕游市場、商務(wù)市場也能給酒店帶來大量客源。

近年來，蘭州通過演唱會、馬拉松、賽馬體育賽事吸引了更多游客，林俊杰、張杰、鳳凰傳奇、張信哲都在蘭州辦過演唱會，《只此青綠》《紅樓夢》等舞劇在甘肅省大劇院上演，一票難求。這些活動極大地帶動了酒店發(fā)展。未來，蘭州的旅游人數(shù)還將會逐年增長。

同樣不能忽視的是，蘭州的淡旺季特征十分鮮明，像5月到10月初是蘭州的旅游旺季，尤其是七八月份，蘭州作為避暑勝地吸引全國各地游客。像蘭州凱悅酒店入住率多超過90%，七八月能達(dá)到100%。但到了10月份之后，進(jìn)入淡季，酒店入住率只有65%左右。且當(dāng)前甘肅省內(nèi)的商務(wù)需求并不足以滿足蘭州的酒店供給，旅游市場仍然是主要的收入來源。因此，就目前情況來看，蘭州酒店市場雖未飽和，但也不宜盲目擴(kuò)張……

“下沉市場”生意究竟好不好做？

在國內(nèi)，酒店“下沉市場”的范圍非常寬廣，大到像蘭州這樣的西部二線城市，小到某個省份的不知名小縣城。如果只以蘭州代表整個“下沉市場”，顯然不夠說服力。但將整個“下沉市場”的情況拎出來討論，也不現(xiàn)實(shí)。以下僅將“下沉市場”分為“西北三線城市市場”、“東北四線城市市場”、“知名縣級市市場”三個部分，選以代表地區(qū)進(jìn)行分析。

/ 西北三線城市市場

越來越多酒店巨頭，開始盯上了國內(nèi)西北市場，從洲際、希爾頓到麗思卡爾頓、W，再到西北首家SLH……各路酒店品牌逐鹿?fàn)幭龋囊诮z綢之路上重現(xiàn)盛景。西安、蘭州、銀川、烏魯木齊……在西北代表城市中，西安早已不屬于下沉市場之列，以下選用銀川為案例略做討論。

作為寧夏的首府城市，銀川自然也不乏一些高端酒店的身影，凱賓斯基、喜來登、JW萬豪……都早已入駐這座城市，不過高端酒店數(shù)量，并不多。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，目前銀川市共有連鎖品牌酒店183家，其中三星檔次酒店110家（60%），四星檔次酒店58家（32%），五星檔次酒店15 家（8%），過去三年新開業(yè)酒店共55家，其中三星檔次酒店40家（73%），新開業(yè)五星酒店僅1家。

可見，從供給端來看，銀川市的酒店市場，容量還很大。但決定市場生意好不好的，還得看需求端。從旅游需求來看，銀川算不上一個熱門的旅游地，就本省來說，更多游客會選擇去名氣更高的中衛(wèi)，銀川只是作為一個中轉(zhuǎn)站；而相較周圍其他省份，旁邊的西安名氣一日大過一日，甘肅的天水今年也因?yàn)橐煌肼槔睜C喜得出圈，蘭州近來因“蘭哈頓”一詞也頻頻出圈。銀川夾在中間倒顯得沒什么存在感，大西北環(huán)線也幾乎都不走銀川，因?yàn)椴豁樎贰Ｖ挥挟?dāng)其他人提起《大話西游》《紅高粱》的取景地鎮(zhèn)北堡時，人們才會恍然大悟：“原來是在銀川呀！”

從商務(wù)需求來看，銀川雖是全國重要的區(qū)域性物流節(jié)點(diǎn)、“一帶一路”重要節(jié)點(diǎn)、國家向西開放的重要窗口、中國最好的紅酒產(chǎn)地……但同樣是起到一個中轉(zhuǎn)站的作用，其商業(yè)發(fā)展不算發(fā)達(dá)，企業(yè)以輕紡織業(yè)為主，前往銀川的商務(wù)出差人群也不算多。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，銀川三星級酒店出租率方面，2013—2023年的平均出租率為43.8%，其中最高為2013年的52.3%，最低為2022年的26.3%；四星級酒店2013—2022年的平均出租率為45.7%，其中最高為2017年的56%，最低為2021年的31.8%。可見，銀川酒店市場競爭雖不激烈，但需求也有限。

不過也不可否認(rèn)銀川的發(fā)展?jié)摿Γ拖癞?dāng)年宋朝認(rèn)為這是個邊境之地，后來李元昊在這片土地上建立起了西夏王朝，雖然時間不長，但這個短暫的王朝發(fā)展出了自己的文字、律法與文化，后來發(fā)展到黃昏之時還能抵抗住強(qiáng)大的蒙古軍隊(duì)。銀川有四季分明的氣候，夏季氣候涼爽，有天藍(lán)水美的環(huán)境，被譽(yù)為“塞上湖城”，且物價極低。大自然的賜予使銀川人衣食無憂，養(yǎng)成了這里的居民安然悠閑的生活習(xí)性，很適合那些整日匆忙奔波在江湖和職場中的人過來慢慢感受生活，就比如到銀川的水洞溝，你要先坐牛車，再坐馬車、駱駝、小船……最后坐著拖拉機(jī)出來，一趟需要花費(fèi)四五個小時，讓你度過難得的“慢時光”。當(dāng)休閑旅游越來越受歡迎之后，也許人們會突然發(fā)現(xiàn)銀川是一個好去處。

/ 東北四線城市市場

雖然“東北崛起”任重道遠(yuǎn)，但不可否認(rèn)的是，近年來東北的流量是越來越高，比如近兩年的“冰雪頂流”哈爾濱、去年突然出圈的小城伊春、旅拍網(wǎng)紅地之一的延吉等等，市場需求呈現(xiàn)上升趨勢。從酒店供給來看，根據(jù)《2024中國酒店業(yè)發(fā)展規(guī)模現(xiàn)狀大數(shù)據(jù)分析報告》，遼寧、吉林與黑龍江三省，酒店數(shù)量分別為15970家、6155家、10887家，三省酒店市場都呈現(xiàn)出檔次比重分布不均，以低端為主的特點(diǎn)。其中，遼寧省低端酒店占全省酒店數(shù)量的87.53%，中端酒店占11.49%，高端酒店僅有0.98%；吉林省低端酒店數(shù)量占全省酒店數(shù)量86.68%，中端酒店占12.25%，高端酒店僅有1.07%；黑龍江省低端酒店數(shù)量占全省酒店數(shù)量87.24%，中端酒店占12.07%，高端酒店僅有0.69%。

東北三省不僅低端酒店占比大，且連鎖化比率也比較低，截至2023年末，遼寧省、吉林省和黑龍江省的連鎖化率分別為30.16%、28.21%和19.60%。且連鎖酒店主要集中在沈陽、長春、哈爾濱和大連這幾個二線城市，四線及五線城市的單體酒店和民宿更為普遍。

可見，東北地區(qū)酒店市場不僅市場飽和度低，且隱藏著巨大高質(zhì)量產(chǎn)品酒店需求，以及存在巨大優(yōu)化空間。尤其是其四線城市市場，極具發(fā)展?jié)摿Γ匝舆叧r族自治州為例，目前延邊酒店數(shù)量大概在1000家，其中有500家位于延吉市，總體來說供給量不大。從2024年各方面數(shù)據(jù)可以了解到，延邊州旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展較迅速，像“五一”假日期間，延邊州累計接待國內(nèi)游客210.72萬人次，同比增長144.85%，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游總收入18.81億元；國慶假期，僅延吉市一地便實(shí)現(xiàn)旅游收入19億元。得益于旅游發(fā)展，延邊各酒店的生意也呈現(xiàn)火熱趨勢，像延邊白山大廈，酒店全年平均入住率為60%～70%，旺季入住率達(dá)80%～90%；還有像麗楓酒店、錦江之星酒店等連鎖酒店的入住率在暑假期間也都達(dá)到了90%以上。

其實(shí)不難看出，其他地區(qū)，酒店生意好不好做主要取決于旅游需求與商務(wù)需求兩個因素，而東北地區(qū)主要取決于當(dāng)?shù)氐穆糜涡枨螅绕涫窍旅娴乃木€、五線城市，總體酒店供給量較低，旅游需求高的地方，生意也比較好；反之則較為冷淡。

/ 知名縣級市市場

如果非要說國內(nèi)最有發(fā)展?jié)摿Φ南鲁潦袌鍪悄囊粔K，莫過于國內(nèi)知名的縣級市市場，這些縣級市多分布于發(fā)達(dá)省份地區(qū)，有著周邊巨大的流量支持，且交通便利，像江蘇的昆山市、張家港市、常熟市等，還有浙江的義烏市、安吉市、諸暨市等，又或是福建的晉江市、南安市等等。其中，一些勢頭正猛的縣級市早已有諸多品牌進(jìn)場搶占先機(jī)，例如，安吉，這座人口不到60萬的小縣城，是中國擁有高端品牌酒店最多的縣域，共有10家國際品牌酒店，包括全球唯一落戶鄉(xiāng)村的JW萬豪酒店以及悅榕莊、Club Med等國際高端品牌酒店，還有一個洲際品牌酒店項(xiàng)目正在建設(shè)中，預(yù)計將于2027年開業(yè)。還有像昆山市，目前也成為眾多高端酒店“搶灘登陸”的目的地之一，洲際、凱悅、希爾頓、喜來登、威斯汀、皇冠假日、朗庭康得思、雅樂軒等一批高端酒店品牌開業(yè)與簽約的消息不斷。

不過，并非所有極具發(fā)展?jié)摿Φ目h級市都受到如此矚目的關(guān)注，像常熟、諸暨、南安等縣級市，從品牌入駐情況來看，酒店市場飽和度并不算高。以常熟為例，目前常熟酒店市場，主要以經(jīng)濟(jì)型、中端和中高端連鎖酒店品牌為主，像全季、亞朵、維也納、白玉蘭、格林豪泰等連鎖品牌身影在常熟并不少見，其中格林豪泰品牌開店最多，目前在常熟已有18家開業(yè)門店，其次是全季，有五家開業(yè)門店。高端酒店目前也可以看到希爾頓、凱悅、鉑爾曼等國際品牌。

如此的品牌規(guī)模，雖不像安吉、昆山等地，受到眾多高端品牌關(guān)注，不過對于一個縣級市來說，已經(jīng)非常可觀，但似乎并不影響酒店的好生意。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年常熟全市涉旅酒店國慶假期平均入住率達(dá)70.5%，像常熟沙家浜漫心府酒店、常熟昆承湖凱悅酒店、常熟閱山軒假日休閑酒店等中高端和高端酒店更是接近滿房，去年開業(yè)的五星級酒店常熟龍騰希爾頓酒店平均入住率也達(dá)到了80%。不僅是國慶，就像平常的周末，酒店生意也不錯，尤其是夏季。據(jù)沙家浜花間亭·蘆花灣酒店總經(jīng)理反映，進(jìn)入夏季后，酒店周末的入住率平均超過90％。常熟尚湖花間府·煙波里酒店通過夏日主題活動，酒店客房周末的入住率更是達(dá)到了100％。

常熟雖只是由蘇州市代管的一個縣級市，但發(fā)展水平卻已遠(yuǎn)超一些省份的地級市，得益于“一環(huán)八射、環(huán)射銜接”的城市交通格局，以及能夠與滬、寧及周邊城市間形成快速互聯(lián)互通的地理及交通優(yōu)勢，和豐富的旅游資源，讓常熟不論是旅游需求，還是商務(wù)需求都極具優(yōu)勢。

西北背靠虞山、東南面向平原，城在虞山和尚湖之間，山里流出的水脈從城中四散而去，山中有寺、水中有亭、城中有塔，這些在中國古代造園思想中最為精華的審美元素分布在城墻內(nèi)外的各個點(diǎn)睛之處，整個常熟城似乎被容納在了一個大型的天然園林里，充滿了舒適與美感，吸引眾多游客前往休閑度假。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，常熟市工業(yè)企業(yè)超1.7萬家，其中規(guī)上工業(yè)企業(yè)達(dá)1842家、規(guī)上工業(yè)總產(chǎn)值近5000億元，紡織服裝產(chǎn)業(yè)已形成“線上+線下”兩個千億級市場……“枝繁葉茂”的產(chǎn)業(yè)集群同樣為常熟帶來大量商務(wù)客流，為中高端酒店市場，帶去“好生意”。

綜上所述，就目前國內(nèi)市場來看，除已經(jīng)較為飽和的一線和新一線城市及網(wǎng)紅旅游城市外，還存在很大一片“下沉市場”，由此“下沉”也成為眾多酒店集團(tuán)共同關(guān)注的課題，一些極具發(fā)展?jié)摿Φ南鲁潦袌鲆苍缭缇陀芯频昙瘓F(tuán)提前布局，利用“首店經(jīng)濟(jì)”贏得一波紅利；也有一些存在感較低的地區(qū)，較少有品牌將目光投向這些地方，但其也存在著爆發(fā)的潛質(zhì)。希望這些“下沉市場”能夠被大眾看見，迎來發(fā)展的春天！