作者：段輕 編輯：努爾哈哈赤

如今，IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）在文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)了舉足輕重的地位，它不僅反映了內(nèi)容創(chuàng)作方的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)影響力，還直接關(guān)系到版權(quán)方的經(jīng)濟(jì)收益。如何將IP的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮到最大，仍是多數(shù)從業(yè)者持續(xù)思考的問(wèn)題。

那么如何衡量IP的商業(yè)價(jià)值？近年來(lái)，維基百科的全球IP價(jià)值排行榜——“全球收入最高媒體特許經(jīng)營(yíng)權(quán)列表”成為市場(chǎng)較為認(rèn)可的IP商業(yè)價(jià)值參考榜單。盡管每年都有部分IP出于各種原因不再向平臺(tái)公開(kāi)具體的授權(quán)和銷售數(shù)據(jù)，導(dǎo)致榜單排名出現(xiàn)波動(dòng)，但該榜單依舊為我們提供了一個(gè)了解全球頂級(jí)IP的窗口。

近期，維基百科陸續(xù)更新了榜內(nèi)IP在2024年度的最新數(shù)據(jù)。截至目前的最新榜單中，共計(jì)有132個(gè)IP上榜。l雷報(bào)也得以從最新數(shù)據(jù)中，窺見(jiàn)全球頂級(jí)IP的商業(yè)價(jià)值特性。

維基百科“全球收入最高媒體特許經(jīng)營(yíng)權(quán)列表”總表如下：

“獨(dú)苗”原神持續(xù)爬榜至TOP69，國(guó)產(chǎn)IP還是得看“游戲”？

最新榜單顯示，全球最賺錢(qián)的132個(gè)IP覆蓋了游戲、電影、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、影視劇集等多種IP來(lái)源。其中，動(dòng)畫(huà)IP（81個(gè)）、漫畫(huà)IP（64個(gè)）、游戲IP（46個(gè)）、電影IP（46個(gè)）、電視劇集IP（27個(gè)）、小說(shuō)IP（27個(gè)）、圖書(shū)IP（12個(gè)）。

其中，“寶可夢(mèng)”IP依舊穩(wěn)居榜首，總計(jì)媒體特許經(jīng)營(yíng)收入高達(dá)989億美元；迪士尼的“米奇和她的朋友們”位列第二，總收入522億美元。

2024年，米哈游《原神》首次上榜，成為了該榜單內(nèi)國(guó)產(chǎn)IP的“獨(dú)苗”。其在2024年初公開(kāi)的媒體特許經(jīng)營(yíng)總收入為37億美元，排名第82位；一年時(shí)間過(guò)去，《原神》的IP價(jià)值一舉上升到第69位，總收入也突破了50億美元（約合人民幣366億元）大關(guān)。

在此前的2022年和2023年榜單中，國(guó)產(chǎn)游戲IP《王者榮耀》也曾以100億美元的收入躋身榜單前列。只是在2024年起不再向平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)。

值得一提的是，2024年8月20日，首個(gè)國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》橫空出世，引爆全球游戲圈關(guān)注，并一舉摘得TGA“年度最佳動(dòng)作游戲”和“玩家之聲”大獎(jiǎng)。近日，國(guó)游銷量榜公布的“2024年國(guó)游銷量年榜”數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，《黑神話：悟空》已狂賣2800萬(wàn)套，銷售額破90億元。

這意味著，短短4個(gè)月，《黑神話：悟空》就實(shí)現(xiàn)了超12.2億美元的收入，相比之下，登上“全球收入最高媒體特許經(jīng)營(yíng)權(quán)列表”榜單所需要的20億美元總收入，看上去也并非遙不可及。

不難看出，對(duì)比榜單內(nèi)海外IP“百花齊放”的IP種類，國(guó)產(chǎn)IP中，似乎只有頂級(jí)游戲IP能在世界舞臺(tái)上與海外IP分庭抗禮。

一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于“IP”的概念以及商業(yè)價(jià)值認(rèn)識(shí)較晚，大部分公司甚至并未明確披露IP收入數(shù)據(jù)。即使是《原神》《王者榮耀》這樣的頂級(jí)IP，其列入表單統(tǒng)計(jì)的收入依舊依賴于游戲本身，國(guó)產(chǎn)IP的跨媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相對(duì)受限，尚未像海外IP那樣發(fā)展成熟。

另一方面，也是由于國(guó)內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)起步晚，IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)周期就相對(duì)較短。例如海外最賺錢(qián)的兩個(gè)IP“寶可夢(mèng)”和“米奇和她的朋友們”，前者即將迎來(lái)30歲生日，而后者已有將近百歲的“高齡”。

海外最頂級(jí)IP ≠ 中國(guó)最“叫座”IP？

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于海外IP的歡迎程度，其實(shí)與維基百科的全球榜單有些“出入”。

2024年初，淘寶天貓·淘IP庫(kù)發(fā)布的《淘天2023年度IP價(jià)值榜》數(shù)據(jù)顯示，2023年全年淘寶及天貓全平臺(tái)IP商品成交數(shù)據(jù)排行TOP50的IP中，最受消費(fèi)者追捧的海外IP前十名，分別為：迪士尼、奧特曼、機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)、三麗鷗、假面騎士、變形金剛、寶可夢(mèng)、哈利波特、史努比、大嘴猴。

時(shí)間來(lái)到年底，雙11天貓榜單“玩具潮玩”總榜中，銷售額排名最高的海外IP前十名依次為：迪士尼、機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)、哈利波特、變形金剛、三麗鷗、奧特曼、小馬寶莉、排球少年、chiiikawa、寶可夢(mèng)。

可以看出，海外最賺錢(qián)的寶可夢(mèng)IP在中國(guó)市場(chǎng)的受歡迎程度并非絕對(duì)頂尖，迪士尼則靠龐大的IP儲(chǔ)備穩(wěn)居TOP1。維基百科數(shù)據(jù)顯示，最新上榜的132個(gè)IP中總共有30個(gè)IP來(lái)自迪士尼，總計(jì)收入超過(guò)3500億美元。

奧特曼IP在維基百科全球IP排名僅位列53名，并不算拔尖，但中國(guó)已經(jīng)成為其當(dāng)之無(wú)愧的海外第一市場(chǎng)。

奧特曼母公司圓谷在財(cái)報(bào)中公布的最新數(shù)據(jù)顯示，從10月25日起，圓谷開(kāi)始銷售《奧特曼》新集換式卡牌《奧特曼卡牌游戲》（Ultraman Card Game）商品，首次發(fā)售了約4400萬(wàn)張（相當(dāng)于約700萬(wàn)包），其中，中國(guó)地區(qū)發(fā)售約1400萬(wàn)張（約230萬(wàn)包），銷量在海外市場(chǎng)內(nèi)“一騎絕塵”。

截取自圓谷最新業(yè)績(jī)報(bào)告

奧特曼IP也養(yǎng)活了許多中國(guó)企業(yè)，甚至推動(dòng)了不少國(guó)內(nèi)公司借此沖擊上市。

例如，推出上述全新奧特曼卡牌的就是中國(guó)的卡游公司，根據(jù)其早先公開(kāi)的招股書(shū)數(shù)據(jù)，截至2023年Q3，基于50個(gè)奧特英雄角色，卡游推出了274個(gè)集換式卡牌。2022年卡游以?shī)W特曼卡牌為主的卡游集換式卡牌銷售額達(dá)39.3億元。

布魯可在2024年12月更新的招股書(shū)顯示，布魯可近兩年的業(yè)績(jī)爆發(fā)就是憑借“奧特曼”IP實(shí)現(xiàn)的。截至2024年6月30日，布魯可旗下奧特曼IP的SKU數(shù)量已經(jīng)達(dá)到134個(gè)，上半年銷量多達(dá)2947萬(wàn)件，在IP玩具總銷量中占比超半數(shù)。于2023年及截至2024年6月30日止六個(gè)月，布魯可的大部分收入來(lái)自基于奧特曼IP的產(chǎn)品銷售，分別占公司收入的63.5%及57.4%。

截取自布魯可最新招股書(shū)

小馬寶莉IP在維基百科全球榜單中處于62位的中游水平，但是在中國(guó)，該IP于2024年爆火，熱度同樣得益于“卡牌”。

2024年以前，小馬寶莉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熱度并不高，2018年和2022年的兩部院線電影在中國(guó)票房寥寥，從百度的資訊指數(shù)也可以看出，小馬寶莉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爆火實(shí)際上就是2024年4月份以來(lái)的事情。2024年10月17日，卡游還宣布了與孩之寶達(dá)成深度合作，并獲得《小馬寶莉》系列的全球授權(quán)。

在卡游天貓旗艦店，“小馬寶莉輝月包第六彈”、“小馬寶莉趣影包第三彈”的銷量則分別為40萬(wàn)+、20萬(wàn)+，僅這兩款小馬寶莉卡牌就為店鋪貢獻(xiàn)了千萬(wàn)銷售額；目前，#小馬寶莉、#小馬寶莉卡、#小馬寶莉出卡等話題的小紅書(shū)瀏覽量已超150億次，比泡泡瑪特今年最火的LABUBU的話題熱度還夸張。

三麗鷗旗下IP只有Hello Kitty排在全球最賺錢(qián)IP榜單第12名，其他IP都沒(méi)有上榜。但是，三麗鷗在近年成了國(guó)內(nèi)IP消費(fèi)市場(chǎng)的“香餑餑”。

自2023年1月1日起，阿里魚(yú)擁有三麗鷗旗下26個(gè)形象在中國(guó)大陸地區(qū)的五年獨(dú)代，在阿里魚(yú)的大力發(fā)展下，三麗鷗中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)持續(xù)飛升，三麗鷗IP也為阿里魚(yú)的業(yè)績(jī)做出了顯著貢獻(xiàn)，二者可謂“珠聯(lián)璧合”。根據(jù)三麗鷗披露的2025財(cái)年二季度中期財(cái)報(bào)（自然年2024年4月1日至9月30日），三麗鷗在中國(guó)大陸6個(gè)月總計(jì)銷售額3.8億元，其中IP授權(quán)銷售額2.3億元，同比增長(zhǎng)了50.3%；商品銷售額1.4億元，同比增長(zhǎng)了25.4%。

2024年雙11，阿里魚(yú)聯(lián)合三麗鷗家族、吉伊卡哇等知名IP，深度參與天貓“貓頭營(yíng)銷”和天貓“超級(jí)發(fā)布”兩大品牌營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)了三麗鷗IP在“雙十一”期間的銷售增長(zhǎng)。

不難發(fā)現(xiàn)，這些海外IP之所以能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爆火，是有規(guī)律可循的。

一方面，這得益于三麗鷗旗下IP、小馬寶莉、chiikawa等IP自身形象不受文化差異的限制，或者精致漂亮，或者軟萌治愈，這類IP本身就可以單純憑借自身形象直接打進(jìn)潛在消費(fèi)人群，而無(wú)需過(guò)度依賴動(dòng)畫(huà)、影視等可能造成文化沖突的內(nèi)容進(jìn)行傳播；另一方面，中國(guó)本土公司為海外IP的本地化營(yíng)銷貢獻(xiàn)了很大的力量，徹底消除了其中隱形的“文化隔閡”。

以小馬寶莉IP為例，相較于卡游的其他卡牌產(chǎn)品，小馬寶莉卡牌剔除了對(duì)戰(zhàn)玩法，主打卡面設(shè)計(jì)的精美度和稀有度，并通過(guò)全國(guó)經(jīng)銷渠道率先觸達(dá)低齡用戶群體，后又通過(guò)小紅書(shū)、抖音直播拆卡等國(guó)民社交媒體傳播進(jìn)入消費(fèi)力更高的成年女性客群，并實(shí)現(xiàn)社交裂變爆火出圈。

而其他全球頂級(jí)IP在中國(guó)不溫不火，卻在海內(nèi)外市場(chǎng)賣座，除了文化差異的原因之外，我們還可以從致力于做“IP聯(lián)名集合店”的名創(chuàng)優(yōu)品披露的公開(kāi)信息中了解一二。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬在2024年的公開(kāi)采訪中表示，名創(chuàng)優(yōu)品非常重視以美國(guó)市場(chǎng)為代表的海外中高端市場(chǎng)。其原因之一，是在美國(guó)等海外市場(chǎng)中，高單價(jià)的IP商品非常受歡迎，盈利能力較強(qiáng)。在海外，IP商品在銷售額中的占比為40％～50％，超過(guò)了中國(guó)國(guó)內(nèi)20％～30％的占比。

他還透露，中國(guó)國(guó)內(nèi)的客單價(jià)為38元，而墨西哥超過(guò)90元，美國(guó)約150元。歐美消費(fèi)者對(duì)IP商品的價(jià)格敏感度比較低，在美國(guó)，IP商品的單月門(mén)店銷售額是中國(guó)的3倍。

由此看出，一方面，歐美市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于頂級(jí)IP商品的支付意愿和消費(fèi)能力較強(qiáng)；另一方面，海外市場(chǎng)對(duì)IP商品的依賴度比國(guó)內(nèi)更高，市場(chǎng)需求更為旺盛。這也和海外IP對(duì)于海外市場(chǎng)的持續(xù)教育脫不開(kāi)關(guān)系。

綜合來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中具備特殊性，我們有自己的渠道、有自己的媒體、有自己的打法、有非常‘內(nèi)卷’的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，授權(quán)業(yè)“日新月異”，要做海外IP“本土化”，絕對(duì)不能閉門(mén)造車，要多關(guān)注本土市場(chǎng)正在發(fā)生的變革，正在崛起的趨勢(shì)。

值得欣慰的是，中國(guó)的頭部IP公司正在持續(xù)深化國(guó)內(nèi)的“市場(chǎng)教育”。未來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)授權(quán)市場(chǎng)不斷發(fā)展，IP消費(fèi)的需求無(wú)疑將日益旺盛，雷報(bào)也期待，有更多中國(guó)企業(yè)將整個(gè)本土授權(quán)市場(chǎng)的體量和影響做大，釋放全球IP的潛在價(jià)值。