作者：潘妍

出品：全球財說

6美元的美妝蛋、10美元的拖鞋、18美元的盲盒、25美元的水杯…

出了國的名創優品（09896. HK；MNSO. N）依然做著“十元店”的生意，賣著與國內相差無幾的日用百貨、毛絨玩具等產品，只不過單位從“元”換成了“美元”。

近年來，名創優品在中國大陸市場已基本進入“飽和”狀態，增長越顯乏力。2023年，名創優品做出了幾個重要調整，加大海外擴張速度、宣布品牌升級戰略、聚焦IP戰略。

為拓展海外業務，近日名創優品發行了首筆可轉債。

低成本融資，沒錢了？

2025年1月初，名創優品發布公告，公司發行總額為5.5億美元（約人民幣40億元）的股票掛鉤證券，此次發行的可轉債的初始轉換定價為102.1港元，較公告當日港股51.05港元/股的收盤價溢價100%。

從細節來看，可轉債到期時間為2032年，轉股期限為6年后，票息僅為0.5%，以當下的美元債行情來說，可謂超低息。

不過，名創優品發行這筆可轉債所需要付出的成本，并不僅是0.5%的票息，同時與金融機構訂立看漲期權價差。

具體來看，若轉股時最終股價低于初始行使價64.395港元，公司贖回證券；當最終股價在64.395-102.10港元之間時，公司通過買入的看漲期權覆蓋股價溢價成本；當最終股價在102.10港元以上時，公司通過買入看漲期權覆蓋成本的同時，通過發行新股的方式覆蓋賣出期權執行的成本。

只是不管何種情形，都是6年后才需要考慮的事，而在此之前名創優品可以用0.5%的低息利率獲得40億元融資。只有當轉股時股價高于102.10港元時，名創優品才需要發行新股，出現股票稀釋的情況。

看似是一個還不錯的融資方式，但公告發布當日，名創優品美股價格下跌12.66%，次日港股也大跌5.19%。截至1月17日港股收盤，名創優品每股報45.00港元，總市值562億港元，較公告發布當日股價已下跌超12%。

大跌的原因或源于此次債券發行所獲募資用途。名創優品計劃將50%用于股票回購，剩余50%將用于海外門店拓展、供應鏈優化發展、品牌建設等。

原來大費周章融資還是因為名創優品沒錢了。

2024年9月，名創優品斥資62.7億元收購永輝超市29.4%股份，收購完成后，名創優品將成為永輝超市的第一大股東。

名創優品表示，永輝超市目前龐大的銷售網絡和供應鏈能夠提高名創優品對日用品零售業務的投資及經營渠道。

不過外界普遍還是對這一舉動不看好。結合往期業績數據，近四年永輝超市凈利潤持續呈現虧損狀態，2021年至2023年，永輝超市凈虧損累計80.36億元。據永輝超市最新披露的業績預告顯示，預計2024年凈虧損14億元。

需要注意的是，該收購案若全部現金支付，將耗盡名創優品所有賬面現金，或也是催生近期融資計劃的原因之一。

截至2024年9月末，名創優品現金及現金等價物、受限制現金、定期存款以及計入流動資產的其他投資的總結余合計為62.84億元，其中現金及現金等價物為17.16億元。

不僅如此，名創優品回購、分紅都需要錢。

2024年前三季度，名創優品通過派息和股票回購已向股東返還了約16億元，未來還將繼續動態進行回購。同時名創優品還表示，未來一段時間，公司將堅持每年不低于50%的分紅。

賬面現金的大幅縮減，又正值用錢之際的名創優品，為何還要重金加碼海外市場？

海外市場“跑馬圈地”

目前，中國大陸市場依舊是名創優品主要營收來源，但增長乏力問題無法忽視。

2021財年至2023財年，名創優品中國大陸市場總GMV分別為104.06億元、104.00億元、106.71億元，年復合增長率僅1.27％，近乎停滯。

2024年上半年，名創優品在中國大陸市場的同店GMV增速呈現負增長狀態，達-1.7%。同時閉店率則走高，升至3.6%，名創優品在中國市場收入增長或已觸頂。

同一時間，海外市場則展現較強的增長能力，且與中國市場規模差距日漸縮小。2021財年至2023財年，海外市場總GMV分別為48.60億元、64.14億元、90.72億元，年復合增長率達36.63％。2024年上半年，名創優品海外市場41.05%的GMV增速繼續領先于中國市場15.57%的GMV增速。

最主要的是，拋開匯率影響，名創優品在海外市場的定價比國內要高。名創優品創始人葉國富曾透露，中國市場的產品平均售價是35元人民幣，但在歐洲國家、美國，這個數字是中國的三倍甚至更高。

可見隨著中國市場增速放緩，出海早就成了名創優品的必選之路。

事實上，成立于2013年的名創優品早在2015年便啟動全球化戰略，首先選擇進軍東南亞地區。2020年10月赴美上市后，名創優品加大了在海外市場的擴張速度，先后在加拿大、美國、印度、法國、沙特阿拉伯等國家開設新店鋪。

作為名創進駐最早的市場，目前亞洲（除中國外）和拉美地區占比最高，貢獻海外市場超7成的GMV。根據葉國富近期發言，歐洲、北美市場將是名創優品下一步的重點發力區域，目前這部分市場GMV占海外市場比重約2成左右。

名創優品之所以在海外市場可以快速增長，與公司大范圍布局開店不無關聯。

名創優品拓展海外市場主要包括3種經營模式，即直營、名創合伙人、代理，其中與當地代理商合作可以更快的打開當地市場。

截至2024年6月末，名創優品在海外市場共擁有2753家門店，占總門店數近4成。其中，直營門店數量為343家、合伙人門店數量為338家、代理門店數量為2072家。

可見，于國內市場相似，相較重資產直營模式，名創優品還是更依賴合伙人、代理等第三方門店經營模式。雖然在這兩種模式下，名創優品可以輕資產的方式迅速擴張，且每年還有不少的品牌使用費收益，但代理模式弊端明顯。

名創優品僅出售商品和品牌使用權，店面運營宣傳由當地代理商全權負責，管控難度被大大提高。此前，名創優品旗下西班牙代理商將中國旗袍公仔的宣傳文案錯誤翻譯成“日本藝妓”，引網友憤怒。

對此，名創優品也曾坦言，雖有權因合伙人或當地代理商違反協議的任何重大條款而終止協議，名創優品可能無法及時發現問題并采取行動。

事實上，近些年名創優品也有意在海外市場增大直營店占比，多是一些超大面積、精裝潢的大門店或旗艦店，起到品牌宣傳的作用。例如，名創優品先后在紐約時代廣場、巴黎香榭麗舍大街等世界頂級商圈開設旗艦店，成為首個進駐兩地的中國品牌。

但直營店的重資產模式還是為名創優品增加了成本壓力。

名創優品在2024年三季報中透露，報告期內公司分別于中國內地及海外市場新增18家及184家直營店，直營店收入同比增長103.7%。但相應的，租金及相關費用、折舊及攤銷費用、工資（不包含以股份支付的薪酬開支）等相關費用增加75.2%。

反映到利潤上，2024年前三季度，受益于海外市場收入占比提升，名創優品的毛利率同比增長3.7個百分點至44.1%，但經調凈利率卻同比下降1.3個百分點至15.7%。

憑借IP聯名還能躺贏多久？

2024年10月，在名創優品全球品牌戰略升級成果發布會上，葉國富表示，名創優品的企業愿景是成為世界第一的IP設計零售集團，未來十年名創優品將帶領100個中國IP走向世界。

“以IP設計為特色的零售商”是名創優品給自己的新定位。據官方介紹，名創優品每年會上新超1萬IP產品，累計已經和超過150個全球IP達成多元化合作，累計銷售超過8億件IP產品。

不過，目前名創優品旗下IP多是授權所得。截至目前，名創優品已與愛心小熊、芭比、chiikawa、Loopy、三麗鷗、小馬寶莉、小黃人、哈利·波特等超100個全球知名IP達成合作。

之所以如此頻繁的與知名IP聯名，為的就是區別一般產品，從而拉高品牌溢價。

據廣發證券數據，名創優品IP產品相較白牌產品的溢價率在25%-200%之間。舉例來看，名創優品旗下一款普通的馬克杯售價在15元左右，但哈利·波特IP聯名馬克杯售價可達45元。

同時，IP聯名還可以提高消費者復購率。此前名創優品曾公布過一個數據，購買過名創優品IP產品的會員用戶，消費頻次要比未購買過的用戶高出176%，人均貢獻高出263%。

事實上，IP聯名產品同樣是開拓海外市場的重要抓手。2024年上半年，名創優品IP產品銷售占比超過30%。其中，國內IP占比提升至近30%，銷售同比增長近40%，海外IP銷售占比提升至近50%，收入增長翻倍。

對此，名創優品管理層為自己定下“2028年實現IP產品占總營收比重突破50%的目標”。

尤其自2024年末“谷子經濟”爆發以來，潮玩產業的含金量還在上升。《潮玩產業發展報告（2023）》顯示，預計2022年-2026年，中國潮玩行業復合年均增長率將達24%，2026年零售額將達1101億元。

其實早在2020年，名創優品就已通過推出IP集合店“TOP TOY”布局潮玩新賽道。

截至2024年9月末，TOP TOY全國門店已達到234家。2024年前三季度，TOP TOY品牌實現營業收入7.00億元，同比增長42.5%。雖成長性良好，但該業務目前盤子較小，占總營收比重5.70%。

需要關注的是，頻繁聯名導致名創優品的授權費用大幅增大。2024年前三季度，名創優品獲取IP聯名的授權費用同比增長38.0%，遠超同期22.8%的總營收增速，未來難免會逐步侵蝕名創優品的利潤空間。

更何況與知名IP合作推出聯名產品雖是一條捷徑，獲得大范圍關注，但頻繁的聯名合作也會對名創優品的品牌調性產生嚴重沖擊，使得名創優品成為聯名IP的載體，難以打造自身的品牌認知度。此外，旗下授權IP協議到期對公司業績所帶來的影響也不可忽視。

可見，名創優品還能借IP聯名“躺贏”多久，仍是一個未知數。

在此背景下，名創優品積極孵化建立自有IP體系。自2022年以來，相繼推出DUNDUN雞、企鵝PENPEN、中國熊貓、吉福特熊等原創IP，組建名創“Mini Family”。

只是與原創IP為主的泡泡瑪特作為對比，雖然營收規模、利潤僅是名創優品的一半，但市值卻是名創優品的兩倍之多。截至1月16日收盤，泡泡瑪特總市值達1176億港元，高出名創優品超614億港元。

巧的是，泡泡瑪特近些年同樣在加速布局海外市場，并已獲得顯著成效。尤其是東南亞地區，LABUBU等原創IP已出現“一娃難求”的現象。與之相比，名創優品在IP這門生意上所建造的護城河就顯得不太堅固。

可見，在加速海外開店之外，如何保持海外市場持續性增長，還需名創優品花更多心力去思考和實踐。

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