2024年12月召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議明確提出，2025年要大力提振消費，通過實施提振消費專項行動來激發(fā)市場活力。這一戰(zhàn)略部署旨在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，同時滿足人民對美好生活的向往。

在提振消費的主題下，城市應(yīng)如何激活新的消費動力，通過精準(zhǔn)定位消費需求與打造獨特消費場景，以滿足人民對美好生活的深切向往呢？

2025年1月18日，中央電視臺財經(jīng)頻道播出的《對話》特邀德州市委副書記兼市長朱開國、瀘州市委副書記兼市長余先河、宜昌市委書記熊征宇，以及工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司司長何亞瓊和多位企業(yè)代表，共同就“城市如何激發(fā)消費活力”進(jìn)行深入探討。知萌咨詢的創(chuàng)始人兼CEO肖明超作為特邀觀察員受邀參與節(jié)目，對提振消費的長期之道、消費增長的新空間、提振消費的有效路徑等問題分享自己的觀點。

以下為現(xiàn)場肖明超全部對話觀點實錄（受節(jié)目時長限制，正式播出時節(jié)目內(nèi)容有刪減）。

01

城市“提振消費”的長期之道

靳強(qiáng)：肖先生，現(xiàn)在很多城市通常都在使用請明星代言、舉辦演唱會、發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)等提振消費的方式，從您的專業(yè)研究來看，哪種方式對我們城市“提振消費”可能會比較有效呢？

肖明超：發(fā)放消費券、明顯代言、舉辦演唱會以及發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)等方式，都是目前各城市普遍采用且被證實有效的短期提振消費手段，這些措施能夠在特定周期內(nèi)迅速點燃消費熱潮，并為眾多市場主體注入強(qiáng)勁活力。然而，從城市長遠(yuǎn)發(fā)展的視角來看，我們?nèi)孕杼剿鞲鼮樯钸h(yuǎn)的解決方案。在我看來，各位市長在臺上推介的各項舉措，正是未來提振消費的關(guān)鍵方向。

第一、培育新業(yè)態(tài)，拓展新消費場景。觀察當(dāng)前消費趨勢的演進(jìn)，我們發(fā)現(xiàn)中國消費者正變得越來越理性，他們追求更好的產(chǎn)品，尋求供需匹配，并把握新的消費趨勢和需求。在大量同質(zhì)化商品充斥市場的環(huán)境下，未來優(yōu)質(zhì)商品需滿足的不僅是性價比需求，更是質(zhì)價比乃至奢價比的需求，提供豐富的體驗。從產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新角度看，提振消費的本質(zhì)在于培育新業(yè)態(tài)，拓展新消費場景。

第二、賦予地方特色產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)更多意義和價值。當(dāng)下，我們必須關(guān)注消費者行為的變化，正如瀘州市長所言，沉浸式體驗成為重要趨勢。如今的消費者不僅追求物質(zhì)功能層面的滿足，更追求精神愉悅、情緒價值和文化價值。因此，我們的產(chǎn)品或地方特色產(chǎn)業(yè)需賦予更多意義、附加價值、文化價值和場景價值。這是城市提升消費、在更長遠(yuǎn)周期內(nèi)服務(wù)消費者、滿足其品質(zhì)生活追求的關(guān)鍵維度。

第三、加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品創(chuàng)新，圍繞消費需求驅(qū)動的供給側(cè)創(chuàng)新。若要從城市或國家層面有效提振消費，我們需加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，并圍繞消費需求驅(qū)動供給側(cè)創(chuàng)新。這樣，我們才能更大程度地發(fā)揮提振消費的力度，引導(dǎo)或創(chuàng)造消費者需求。

02

首發(fā)經(jīng)濟(jì)，打開消費增長新空間

靳強(qiáng)：我們最近注意到一個新的名詞叫“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”，從您的研究來看，到底什么是首發(fā)經(jīng)濟(jì)？它是否會成為接下來各個城市“提振消費”全新的抓手呢？

肖明超：首發(fā)經(jīng)濟(jì)作為一種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，具備三個核心特點。首先，它指的是企業(yè)首次發(fā)布新產(chǎn)品、推出新模式、新業(yè)態(tài)、新服務(wù)或新技術(shù)，這些特點中，首要的是“首次發(fā)布”。其次是鏈?zhǔn)叫?yīng)，即從產(chǎn)品的研發(fā)、推廣到銷售，形成一個全鏈路的過程。最后是具備引領(lǐng)性。

從這三個特點來看，對于首發(fā)經(jīng)濟(jì)，我們更看重的是其對經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)影響，而非僅僅是首發(fā)儀式本身。這些特點決定了什么樣的內(nèi)容能夠成為真正的首發(fā)，也意味著首發(fā)經(jīng)濟(jì)背后是產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新要素的重組。我們需要通過技術(shù)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新等手段，創(chuàng)造新的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)模式，以推動首發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

此外，首發(fā)經(jīng)濟(jì)還涉及“首戰(zhàn)、首秀、首展”等概念，這要求城市的商業(yè)商圈如何與首發(fā)經(jīng)濟(jì)相匹配，以及商業(yè)氛圍的營造和商業(yè)環(huán)境的打造。要真正撬動首發(fā)經(jīng)濟(jì)，還需持續(xù)改善營商環(huán)境，為創(chuàng)新提供充足的成長空間。因此，首發(fā)經(jīng)濟(jì)不應(yīng)僅僅被視為一個儀式，而應(yīng)成為一個覆蓋全價值鏈、影響整個城市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的重要動作。

03

城市“促消費”，提振消費的有效路徑

靳強(qiáng)：肖先生，您是研究相關(guān)領(lǐng)域的專家，能不能在現(xiàn)場給我們?nèi)怀鞘械闹髡咧€招，最好能針對他們每一個城市。你覺得在2025年他們要提振消費，做哪個工作可能會最有效？

肖明超：在我們知萌發(fā)布的《2025中國消費趨勢報告》中提到，當(dāng)前的消費者秉持著理性且穩(wěn)健的消費觀念，他們積極追求個人成長與突破，渴望踏上一場深刻的自我探索與內(nèi)在覺醒之旅。他們不僅期望生活品質(zhì)的提升，更渴求內(nèi)在心靈的滋養(yǎng)。基于此，我們需要著重做好以下幾點：

第一、強(qiáng)調(diào)特色，聚焦城市的核心產(chǎn)業(yè)。對那些具有獨特文化價值和市場潛力的產(chǎn)品進(jìn)行梳理和推廣，以滿足消費者日益增長的精神和文化需求。這不僅有助于提升地方品牌的知名度和影響力，還能促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

比如瀘州酒城的文化體驗如何跨界延展，我們不應(yīng)僅僅局限于期待更多人購買瀘州的酒。更重要的是，我們需要思考如何將酒所蘊(yùn)含的文化價值更好地推廣出去。這樣既可以吸引外來游客的注意，同時還能形成一些滿足年輕人需求的跨界產(chǎn)品。

同樣，宜昌除了酵母產(chǎn)品外，還擁有豐富的文化資源，如屈原、昭君等歷史人物。這些文化元素在精神消費和文化消費領(lǐng)域具有巨大的潛力，但可能尚未得到充分的挖掘和推廣。

再來看德州，除了知名的扒雞外，德州在自行車和戶外運動產(chǎn)業(yè)方面也有著顯著的發(fā)展。隨著戶外產(chǎn)業(yè)的迅猛增長，越來越多的消費者渴望走出家門，參與體育活動。因此，德州可以充分利用其體育主題和低碳理念，進(jìn)一步拓展相關(guān)產(chǎn)業(yè)和文化體驗。

第二、如何真正以用戶需求或消費需求為導(dǎo)向，來驅(qū)動供給端的創(chuàng)新。這一點對于提振消費至關(guān)重要。我們必須轉(zhuǎn)換視角，不能再單純從供給端出發(fā)，自認(rèn)為擁有眾多優(yōu)秀產(chǎn)品便足以吸引消費者。相反，我們需要深入不同消費群體，動態(tài)地研究他們的需求變化，并據(jù)此進(jìn)一步優(yōu)化我們的產(chǎn)品供給。這意味著，我們必須以消費者為中心，精準(zhǔn)把握其需求點，確保我們的產(chǎn)品能夠真正滿足他們的期望，從而成為他們心中的首選。

第三、還需強(qiáng)化品牌建設(shè)。正如工信部司長所提出的消費品提升計劃，其核心在于如何塑造出能讓消費者做出確定性選擇的品牌，而非在琳瑯滿目的商品中猶豫不決。強(qiáng)化品牌，一方面要著重打造各區(qū)域的特色品牌。另一方面，還需注重各類提振消費活動主題的品牌建設(shè)。比如開展多種主題活動和文化體驗場景，這些不應(yīng)僅是短暫的，而應(yīng)轉(zhuǎn)化為持續(xù)性的影響力，甚至成為城市的名片，吸引更多游客，同時增強(qiáng)本地居民的歸屬感，營造獨特的品牌氛圍。

在知萌對2025年消費趨勢的研究中，我們發(fā)現(xiàn)大眾對2025年充滿期待，因此我們要穩(wěn)中求進(jìn)。同時，消費者始終渴望生活中的驚喜感與豐富的心智體驗，因此，我們必須深入挖掘這些需求，并將其巧妙地融入品牌建設(shè)和傳播策略之中，以確保能夠滿足甚至超越消費者的期望。

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