本文系深潛atom第884篇原創作品

在《形而上學》一書中，亞里士多德提出了一個觀點，在每個系統中存在一個最基本的命題或假設，這個命題是不可被違背或刪除的，這就是第一性原則。通過回歸到這些最基本的原則，人們可以更清晰地理解事物的本質，避免被表象或傳統觀念所迷惑。

在馬斯克創辦SpaceX時，火箭發射成本高昂幾乎是所有從業者和非從業者的“共識”，然而在馬斯克馬斯克基于第一性原理分析，發現航空級鋁合金、鈦、銅和碳纖維等火箭最基礎的物質組成，僅占火箭售價的一小部分。正因如此，自研自產火箭大大降低了火箭制作成本，并且實現了火箭的可重復使用。

可以說，第一性原理是刪繁就簡和成事的關鍵。

而阿里巴巴之所以很早就提出“讓天下沒有難做的生意”，核心也是抓住了商業的第一性原理：信用。經過這么多年的發展，今天的電商領域，面臨的問題雖然更加紛繁復雜。但商業的第一性原理并沒有改變。

但過去一年多里電商平臺面臨的新的問題是，隨著“羊毛黨”涌入，越來越多的惡意消費和訂單開始充斥電商行業。面對這些嚴重傷害到“商業第一性原理”的行徑，平臺肯定不能坐視不理。因為如果放任和縱容這些行為，戕害的不僅僅是商家，而是整個商業體系，普通消費者的利益也會受損。

1月20日，淘寶天貓集中公布2025年12項惠商舉措，以降低商家成本負擔，幫助商家創造生意增量，全面提升商家營商環境。圍繞優化平臺規則、強化惠商政策、深化誠信體系三大方面，淘寶天貓提供多樣舉措，保護商家權益、治理“羊毛黨”，推動商家、消費者、平臺三方共贏，助推平臺經濟高質量發展。

搭建賬號誠信體系，“羊毛黨”無處遁形

2024年，國內各大電商平臺先后推出了僅退款服務。這項服務的初衷，原本是簡化售后流程，激勵商家提升商品和服務質量，但卻很快就成了一部分“羊毛黨”關注的焦點和漏洞。

正常網購，偶爾出現退換貨，或者申請僅退款，都是合理的生態。但如果僅退款被異化成了一個“薅羊毛”的漏洞，甚至變成了牟利的手段，不僅會對商家造成困擾和沖擊，而且會損害整個商業體系。

原來大家約定俗成的七天無理由退換貨，是指在用戶收到商品七天之內可以無理由退換貨。但在各種“羊毛黨”和惡意消費者那里，這個約定被單方面“擴容”到了兩個月甚至更久。有些“羊毛黨”甚至故意損壞商品，或者調包商品，再向商家發起退貨退款。這種情況導致商家財貨兩空，無法安心做生意。有的激憤的商家甚至自發組織起來，拿起法律武器直接“硬剛”這些惡意消費者。

對于淘寶天貓來說，一端是服務商家，一端是服務用戶，作為平臺方，既要讓商家在這里安心的做好生意，也要讓用戶在這里安心的消費。而被異化的僅退款，不僅戕害商家的利益，而且也損害正常的商業環境。

去年7月，淘寶天貓在電商行業率先宣布松綁“僅退款”，掀起了這一輪浩浩湯湯的電商反卷浪潮。

到去年9月，淘寶再次面向所有淘寶天貓商家上線了“退貨寶”服務。淘寶直接出面給商家兜底，直面商家因退換貨產生的成本問題。在“退貨寶”上線之初，商家退貨成本就平均下降了20%，部分商家甚至下降30%。

2025年，淘寶天貓將進一步加碼營商環境優化。

在僅退款方面，今年淘寶天貓將進一步完善異常“僅退款”處置機制，加大異常行為攔截力度。

針對好服務商家，淘寶天貓不主動介入支持“僅退款”，而是由賣家先跟消費者協商；面向全體商家，淘寶天貓提供快捷申訴通道，商家申訴通過后，將由平臺賠付損失給商家；淘寶天貓還將升級“僅退款”識別模型，加大全平臺異常行為攔截力度，全面治理“羊毛黨”。

對于“退貨寶”，今年淘寶天貓將試點部分用戶開通模式，為商家使用“退貨寶”提供更多樣化選擇，維護商家自主經營權利。對于淘寶商家，“退貨寶”將與淘寶大促解綁，淘寶商家可在平臺大促期間自選是否使用“退貨寶”產品，幫助中小商家進一步降低經營成本。

在第一性原理的基礎上，電商應該保證公平公正的基礎。確保了商家能夠被同等對待，商家把大量精力放在生悶氣上，才有足夠的精力和心思，去研發新品，去改進質量。

針對于商家的公平公正上，淘寶天貓今年將進一步明確各行業標準，糾紛處理指引更清晰。新規則明確了不屬于質量問題場景，如服飾行業未按明確說明洗滌等；明確了消費者問題反饋時效，如珠寶玉石品類無須在簽收48小時內反饋等。目前，淘寶天貓已針對服飾、珠寶飾品、寵物等行業出臺了詳盡指引，3C數碼、快消、二奢等更多細分行業爭議處理規范已在推進中。

商家之所以愿意在淘寶做生意，除了流量，就是淘寶公平公正，商家更放心安心。保證公平公正就是淘寶天貓最大的價值，就是有了這套規則，才反向重塑了商業環境。

此外，在和黑灰產的競爭中，商家一直處于非公平公正地位。在過去這么多年，淘寶天貓采取了多種策略來應對和打擊羊毛黨等黑灰產行為。

比如，淘寶天貓通過與公安機關、檢察院、法院等司法機關深度合作，共同打擊網絡黑灰產；又比如，淘寶天貓建立了強大的智能風控系統，能夠實時監測和分析平臺上的交易行為，識別出異常交易和潛在的灰產行為。根據天眼查數據顯示，阿里巴巴的關于風控發明專利申請書都已經高達70條，為商家提供了有利的技術支持。

這一次，針對運費險相關的騙?！昂诨耶a”，淘寶天貓也將進一步加大力度。

淘寶天貓將建立的電商賬號誠信體系，針對灰產將發揮重要作用。比如，針對異常行為進行標記，商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系，平臺通過平臺視情況對其駁回售后、單店或平臺限購等；與此同時，淘寶天貓利用算法識別虛擬賬號，針對新注冊用戶短期內大量下單退貨較多的賬號加以關注，必要時可以限制使用運費險服務。

針對職業灰產賬號，淘寶天貓將升級電商平臺的惡意騙保評估能力，聯合保險公司，將電商平臺的評估評級與保險公司相打通。此外，針對騙保等惡意行為，淘寶天貓還將配合相關部門，移送司法機關，維護商業環境。

優化AI工具，技術持續升級，確定性降低商家經營成本

2023年9月起，阿里已經聚焦“用戶為先、AI 驅動” 的戰略重心，進行業務梳理。

在過去一年半，基于AI技術，淘寶天貓也開始推動眾多應用的升級。2025年，淘寶天貓將持續AIGC方面進行技術投入，幫助商家在日常經營、廣告創意、營銷素材等方面帶來確定性的成本降低。

其中，AI工具“萬相營造”今年將為超100萬商家產出超1億圖片和視頻；“AI助理”將解決商品孵化和人群運營的問題；店小蜜AI產品將提供售前AI導購、售后自助服務等個性化AI智能服務。

可以看出，今年淘寶天貓將在技術層面對多種工具進行多種智能化改造。

對于客服工具，淘寶天貓提升挽單等場景方案推薦能力--全鏈路挽單。挽單工具進一步升級，通過新升級的平臺智能挽單、商家智能挽單，淘寶天貓將幫助商家實現全鏈路智能挽單；商家客服工具方面，淘寶天貓將提供AI客服插件，為商家提供服務意圖識別、AI摘要總結、知識輔助，及客服智能質檢等服務。

針對于商家的切身利益，淘寶天貓采用更全面的操作。平臺一方面在降低誤判，另外一方面也有大量人工客服來兜底，保障買賣雙方的公平公正。

2025年，店小蜜將提供售前AI導購、售后自助服務等個性化AI智能服務，同時還將輔助人工客服為商家持續降本提效。數據顯示，此前淘寶天貓為商家推出的客服機器人店小蜜，目前已有600萬年活躍商家。

現如今，在新規則和工具的幫助下，很多商家的消費體驗升級。體驗分4.8分以上商家從30%上漲到36%，商品體驗分90分以上高分商品占比更是高達60%。產品體驗的升級，也降低了退款比例，淘寶天貓平臺“僅退款”總量下降30%，異常退款主動攔截增加3倍，發貨投訴賠付量降低超50%。

持續降低商家成本負擔，提升商家經營利潤

除此之外，淘寶天貓還將在2025年對規則進行優化，旨在保護商家合法權益。

外界尤為關注的是新增淘寶天貓價格設錯保障機制。新規則下，平臺將平衡各方主體利益，基于個案情況為商家提供多種處理方式，包括但不僅限于針對價格、優惠錯設或誤設行為支持訂單解除，對消費者實施小額補償等。

針對糾紛處理中的突出問題，淘寶天貓今年將進一步明確各行業標準，糾紛處理指引。新規則明確了不屬于質量問題場景，以及消費者問題反饋時效等。目前已在服飾、珠寶飾品、寵物等行業中推進。

可以說，這一次淘寶天貓惠商舉措的集中公布，回歸常識和回歸價值的氣息格外強勁。

而這一次淘天推出的諸多政策，就是在幫助商家尤其是中小商家“出頭”，重新找回來成為中小商家的靠山和頂梁柱的定位。只有商家安心了、高興了，才能在更加透明、公平的規則下，為用戶提供優質的服務。

2025年，淘寶天貓繼續對異常“僅退款”迎頭痛擊，充分利用技術優勢，加大對異常行為的攔截力度。淘寶天貓不主動介入支持“僅退款”，而是由賣家先跟消費者協商；面向全體商家，淘寶天貓提供快捷申訴通道，商家申訴通過后，將由平臺賠付損失給商家；淘寶天貓還將升級“僅退款”識別模型，加大全平臺異常行為攔截力度，全面治理“羊毛黨”。

同時，淘寶填埋還升級平臺異常訂單識別模型，返還異常訂單推廣費。阿里媽媽將升級平臺異常訂單識別模型，后續在全額退款、秒退款等場景中，識別出其中如“羊毛黨”等異常訂單，自動返還商家訂單相應推廣費，無需商家再申請操作。

結語：

過去一年里，電商行業伴隨著“僅退款”等事件爭議聲不斷，平臺責任更加凸顯。這也讓淘寶天貓在這個過程里深刻意識到了自己的定位和屬性。這一次，淘寶天貓如此密集的推出至少12項舉措，全面提升平臺營商環境，幫助商家松綁，降低商家的成本，可以說是誠意滿滿。尤其是，旗幟鮮明的出臺治理“羊毛黨”的各項舉措，堅持商業的第一性原理，是尤其值得點贊的。

中國電商在經歷了這么多年的發展后，需要在更加理性、更加誠信的維度上，邁入一個新階段。制定和出臺這些政策，需要決心和勇氣。而執行好這些政策和舉措，更需要耐心和智慧。