作者：尋空

來源：尋空的營銷啟示錄

全文約3400字，閱讀約需6分鐘，好文值得慢慢品讀。

2025年的營銷戰(zhàn)場充滿挑戰(zhàn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，獲客成本持續(xù)攀升， ROI 的壓力像大山一樣橫亙在每個品牌面前。如何在有限的預(yù)算內(nèi)，最大限度地吸引用戶、達成轉(zhuǎn)化，成為所有營銷人必須面對的難題。

另一方面，消費者的需求也在發(fā)生深刻的變化，他們的消費行為變得更加理性，希望每一筆支出都物有所值。同時，他們也期待從品牌中獲得更多的情感共鳴和生活價值體驗。

在這樣的市場環(huán)境下，品牌需要在諸多不確定性中找到確定性，推動可持續(xù)增長。然而，這并非易事。

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品牌面臨增長和提效難題

最近，我在與一些品牌溝通 2025 年的規(guī)劃時，發(fā)現(xiàn)他們普遍面臨著一些共性的問題，這些問題也構(gòu)成了 2025 年營銷需要重點關(guān)注的挑戰(zhàn)。

其一是短期增長與品牌建設(shè)需要兼顧。

在存量競爭時代，品牌之間的競爭更加白熱化，品牌如果短期內(nèi)無法實現(xiàn)業(yè)績增長，就會面臨巨大的外部市場和內(nèi)部考核壓力。因此，短期增長是品牌生存和發(fā)展的基本保障，不容忽視。

然而，品牌如果僅僅依靠短期流量驅(qū)動增長，而不注重品牌建設(shè)，就如同空中樓閣，根基不穩(wěn)。短期流量帶來的增長往往難以持續(xù)，一旦流量投入減少或競爭對手采取更激進的策略，品牌就會陷入增長瓶頸。

只有通過長期的品牌建設(shè)，才能在消費者心中建立起穩(wěn)固的品牌認知，形成品牌勢能，實現(xiàn)可持續(xù)增長。

所以品牌既要腳踏實地，也要仰望星空。

其二是提效需求緊迫。

2025 年，隨著外部環(huán)境不確定性的增強，品牌面臨的經(jīng)營風(fēng)險也在增加。在這樣的背景下，提升運營效率、降低成本、優(yōu)化資源配置，就顯得尤為重要。

AI技術(shù)的快速發(fā)展，為品牌提效提供了全新的可能性：AI可以幫助品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶、更高效地進行內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)，并通過數(shù)據(jù)分析和預(yù)測，為營銷決策提供科學(xué)依據(jù)。

然而，這也對品牌提出了新的挑戰(zhàn)，即如何快速學(xué)習(xí)并應(yīng)用AI，將其融入營銷全鏈路，真正實現(xiàn)提效。

總體而言，2025 年，品牌既要做好短期投放效果，也要兼顧長期品牌價值，還要提升經(jīng)營效率，歸根結(jié)底這些都在于一個“效”字。

02

2025 年，品牌營銷要做好四個“效”

最近，快手做了一個年終總結(jié)，名為“效效效效，笑贏2025”，通過“廣效、長效、有效、高效”四個維度，直擊品牌在短期與長期、投放與經(jīng)營中的痛點，并提供了解決方案。這一總結(jié)還與非遺文化合作，打造了一系列有創(chuàng)意的案例，為品牌提供了有啟發(fā)意義的實踐路徑。

接下來，結(jié)合快手的案例，我們來看看，品牌在2025年如何解決“效”的問題。

●廣效：擴大聲量，搶占心智

過去一年多時間，“長期主義”成為營銷領(lǐng)域的高頻詞，其核心就是要擺脫短期流量的路徑依賴，轉(zhuǎn)而進行長期建設(shè)品牌，搶占用戶心智。而廣效正是通過品牌建設(shè)建立長期勢能，驅(qū)動可持續(xù)增長的關(guān)鍵。

具體而言，品牌需要借助關(guān)鍵節(jié)點和大事件，打破圈層壁壘，觸達更廣泛的受眾，形成更大的品牌影響力。

在2024 巴黎奧運期間，快手攜手中國聯(lián)通推出《冠軍來了》訪談節(jié)目，通過運動員奪冠的高光時刻打造賽事爆點，實現(xiàn)了14億次的總曝光。

同時，聯(lián)通利用快手平臺的互動功能，如火炬會場、競猜會場等，發(fā)放品牌卡券，完成超額發(fā)券任務(wù)41%，并推動品牌詞搜索量激增105倍。

節(jié)目不僅擴大了品牌聲量，還將聯(lián)通“有夢有方向”的品牌理念與冠軍精神深度結(jié)合，成功占領(lǐng)用戶心智，實現(xiàn)了品效合一。

另一品牌伊利則借助快手平臺的奧運內(nèi)容生態(tài)，通過創(chuàng)新互動玩法，打造了老鐵用戶的“云上主場”。最終節(jié)目斬獲144億+的播放量，相關(guān)話題登頂快手指數(shù)食飲榜單TOP1，成為賽事營銷的影響力雙冠。

●長效：用戶沉淀，促進轉(zhuǎn)化

在當(dāng)下的社交營銷環(huán)境中，無論是短視頻種草還是直播帶貨，品牌的成功不僅要看內(nèi)容能否帶來高曝光，還要關(guān)注如何將流量高效轉(zhuǎn)化為實際銷售。

長效意味著品牌在平臺上追求短期曝光的同時，還要注重通過內(nèi)容生態(tài)和用戶連接，持續(xù)驅(qū)動銷量轉(zhuǎn)化。

北京同仁堂通過與快手村BA的合作，將五子衍宗丸與運動賽事結(jié)合，打造出“精力管理”這一創(chuàng)新概念。品牌通過挑戰(zhàn)賽、主題曲和現(xiàn)場物料展示等內(nèi)容形式深度融入賽事場景，相關(guān)話題播放量突破億次，提升了品牌曝光度。

同時，通過內(nèi)容共創(chuàng)和用戶互動，同仁堂與目標(biāo)用戶建立了深層次的情感連接，成功地將品牌形象從傳統(tǒng)的“藥品”轉(zhuǎn)變?yōu)楦呋盍Φ摹敖】瞪罘绞交锇椤薄Ｒ矠楹罄m(xù)的用戶沉淀和電商轉(zhuǎn)化打下了堅實的基礎(chǔ)。

另一個案例，加多寶通過與快手村奧會的合作，展現(xiàn)了如何通過立體化場景營銷實現(xiàn)品牌聲量與銷量的雙贏。

在線上，加多寶發(fā)起#村奧寶你出彩 話題挑戰(zhàn)賽，話題播放量超過12.3億，強化了品牌認知；在線下，品牌通過人偶互動、產(chǎn)品植入和賽事現(xiàn)場展示與用戶深度連接。

此外，加多寶在直播間嵌入商品購買鏈接，讓用戶在觀賽的同時完成購買，縮短了轉(zhuǎn)化路徑。線上線下聯(lián)動的營銷方式，為品牌帶來了顯著的銷售增長，同時積累了長期的用戶資產(chǎn)。

●有效：構(gòu)建流量池，實現(xiàn)品效合一

營銷要有效，是每個營銷人經(jīng)常掛在嘴上的話，但要做到有效卻并不容易。有效的營銷模式，核心在于品牌通過精細化運營用戶流量池，將平臺內(nèi)的高質(zhì)量流量引導(dǎo)至站外，實現(xiàn)從興趣觸發(fā)到消費轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)。

一汽奔騰小馬在快手經(jīng)營的案例很好地詮釋了如何做“有效”營銷。

在內(nèi)容運營方面，奔騰小馬通過快手平臺構(gòu)建了包含“名人探廠”、“垂類KOL探店直播”、“品牌自播”以及“經(jīng)銷商聯(lián)動”在內(nèi)的多維度內(nèi)容矩陣。

在直播期間，快手主播通過專業(yè)的車型解讀、互動抽獎和福利派送等方式，讓用戶參與度大幅提升，直播間觀看人數(shù)達到3647萬，總曝光量高達2.72億，有效地積蓄了流量池。

同時，快手的強大平臺資源整合推動了流量的高效轉(zhuǎn)化。從直播間內(nèi)的掛件鏈接到平臺的熱榜資源位，再到“520告白日”特別返場直播，快手通過硬廣資源+超級運營位延續(xù)活動熱度，持續(xù)釋放購車政策，為奔騰小馬實現(xiàn)了1.4萬+的總下訂量。

內(nèi)容運營+平臺資源整合+全鏈路閉環(huán)的模式，助力奔騰小馬打造了長效運營的流量池，也為后續(xù)用戶的深度運營提供了可能。

●高效：智能化驅(qū)動，降本增效

AI技術(shù)已大幅滲透營銷領(lǐng)域，成為品牌實現(xiàn)高效增長的核心驅(qū)動力。企業(yè)通過利用AI，可以高效地創(chuàng)作內(nèi)容、更精準(zhǔn)地實現(xiàn)人貨匹配，大幅降低運營成本、提升投放效率。

AI從“輔助工具”到“核心引擎”的轉(zhuǎn)變，使其成為未來品牌營銷的必備利器，這是高效帶來的價值。

過去一年，快手在智能化商業(yè)應(yīng)用方面的表現(xiàn)讓人印象深刻，從素材生產(chǎn)、分發(fā)到承接，構(gòu)建了全鏈路AI解決方案。

例如，快手AIGC技術(shù)已實現(xiàn)日均生成10萬條商業(yè)短視頻，AIGC視頻客戶滲透率達24%。同時，數(shù)字人直播與營銷大語言模型的應(yīng)用，大幅提升了內(nèi)容生產(chǎn)效率與轉(zhuǎn)化率，助力品牌實現(xiàn)降本增效。

在美團外賣的“18神券節(jié)”項目中，快手利用智能化資源優(yōu)化，幫美團外賣實現(xiàn)了搜索推薦、互動魔表等創(chuàng)新玩法的精準(zhǔn)觸達，助力1.4萬+訂單的高效轉(zhuǎn)化。

此外，快手在2024年清明節(jié)發(fā)起“Live Again 重生ID”公益項目，項目通過AI技術(shù)復(fù)原了已故主播小輝的聲音，開展8小時直播，普及高反應(yīng)急知識。

這一技術(shù)創(chuàng)新不僅延續(xù)了逝者用生命傳遞的經(jīng)驗，還呼吁社會關(guān)注卡車司機群體，成功覆蓋957萬在線用戶，總曝光量達12.1億，展示了快手AI生態(tài)在內(nèi)容創(chuàng)作與營銷中的潛力。

以上快手的案例體現(xiàn)了“廣效、長效、有效、高效”在品牌營銷中的意義。通過精準(zhǔn)洞察消費者需求、創(chuàng)新內(nèi)容形式、優(yōu)化資源配置和智能化技術(shù)驅(qū)動，快手幫助品牌實現(xiàn)了品效合一的營銷目標(biāo)，同時也推動自身生態(tài)的蓬勃發(fā)展。

2024年第三季度，快手日活躍用戶突破4億，創(chuàng)歷史新高，用戶總使用時長同比增長7.3%。與此同時，線上營銷服務(wù)收入同比增長20.0%，達176億元。這些成績顯示了快手用戶與內(nèi)容生態(tài)的強大韌性，也反映了快手商業(yè)生態(tài)的活力與增長潛力。

結(jié)語：

要做好2025年的營銷布局，關(guān)鍵就是抓住“效”的精髓，在“廣效、長效、有效、高效”四個方向上協(xié)同發(fā)力。

總結(jié)一下，“廣效”，即通過大創(chuàng)意或大事件擴大營銷的覆蓋面和影響力，觸達更廣泛的目標(biāo)受眾，搶占用戶心智；

“長效”即以內(nèi)容生態(tài)和用戶連接為基礎(chǔ)，將品牌聲量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的商業(yè)價值；

“有效”即構(gòu)建流量池，精細化運營用戶，打通從興趣觸發(fā)到消費轉(zhuǎn)化的全鏈路；

“高效”即借助AI技術(shù)驅(qū)動人貨匹配與內(nèi)容生產(chǎn)，降本增效，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

抓住“四個效”，品牌不僅是在為未來構(gòu)建可持續(xù)的增長動力，更是通過系統(tǒng)化的創(chuàng)新路徑應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，從不確定的環(huán)境中尋求增長的確定性。