支付寶今年的“五福”活動，用戶還沒拿到紅包，MCN機構(gòu)和創(chuàng)作者先感受到了“潑天富貴”。

有賬號2天漲粉200萬，還有創(chuàng)作者一天能拿3000元現(xiàn)金......這是因為，今年五福活動加碼了對于創(chuàng)作者扶持力度，足以看出支付寶對于內(nèi)容的“饑渴”。

事實上，支付寶布局短視頻賽道的時間并不晚。試水3年多之后，如今，支付寶發(fā)力內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的決心越發(fā)強烈。

只是，當節(jié)點流量及補貼紅利散去之后，支付寶還能否持續(xù)吸引MCN機構(gòu)和創(chuàng)作者？

創(chuàng)作者流量起飛

一年一度的支付寶“集五福”活動開始了。

每年都沒缺席的支付寶用戶小琪發(fā)現(xiàn)，今年的活動變得“花里胡哨”：不但要集5套卡，還有不同主題，而且得福卡的渠道變得越來越多。其中，當她點開其中一個集卡渠道時，還跳轉(zhuǎn)到了觀看視頻頁面，她刷到了自己熟悉的作者“七顆猩猩”的視頻。

在視頻下方，還提示“五福作者打榜賽”活動。只要參與看視頻以及進行點贊、評論等互動，不僅有幾率獲得福卡，還能夠獲得熱度值，熱度值排名靠前的用戶能夠獲得紅包獎勵。

據(jù)了解，“五福作者打榜賽”是今年支付寶在1月16日發(fā)布的活動。平臺拿出了現(xiàn)金獎勵及流量扶持，招募優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者。

其中，招募的內(nèi)容分為七大賽道，分別是“全民奧斯卡”（短劇）、“城市大玩家”（戶外探店類）、“爆梗娛樂咖”（劇情類）、“生活夢想家”（日常生活類）、“知識探索家”（情感、知識類）、“運動全明星”（運動類）及“搞錢智多星”（財經(jīng)類）。

參與活動的創(chuàng)作者和MCN機構(gòu)都有機會獲得現(xiàn)金獎勵。其中，創(chuàng)作者最高能獲得100萬獎金，MCN機構(gòu)最高能獲得10萬元獎金。

評獎標準并不按照以往的播放量指標，而是考核熱度值。熱度值來自關(guān)注、評論、點贊和收藏等互動指標，而且如果粉絲為創(chuàng)作者邀請、熱度值會更高。也就是說，該活動鼓勵創(chuàng)作者自發(fā)進行宣傳，吸引更多站外平臺的粉絲來到支付寶消費內(nèi)容。

新播場就發(fā)現(xiàn)，不少MCN機構(gòu)已經(jīng)將旗下創(chuàng)作者的打榜助力海報發(fā)到了朋友圈。

除了現(xiàn)金獎勵，更重要的是在五福活動的加持下，流量增長十分明顯。例如，頭部MCN機構(gòu)貝殼視頻與大禹網(wǎng)絡(luò)入駐運營的“一禪小和尚”，在“五福作者打榜賽”開始兩天后漲粉突破200萬。

支付寶“死磕”內(nèi)容？

事實上，支付寶布局短視頻賽道的時間并不晚。

早在2021年3月，支付寶就開始對外招募生活、旅游類的MCN機構(gòu)及達人，并設(shè)置了豐厚的流量扶持和現(xiàn)金獎勵。但當時有入局的MCN機構(gòu)人士吐槽：“找個入口都特別費勁。”

2022年7月，平臺再推《支付寶賬號引入計劃》，該計劃招募的MCN內(nèi)容創(chuàng)作方向主要分為三大類：精明生活、入門理財和探店打卡，此外還有正能量內(nèi)容，包括公益、國貨、鄉(xiāng)村生活等細分類型。也是在這個時間點，支付寶首次對外公開介紹了全新升級的生活號。

2023年9月，支付寶針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN機構(gòu)，發(fā)布了3大現(xiàn)金激勵計劃，包括《支付寶創(chuàng)作·MCN邀約計劃》、《支付寶創(chuàng)作·達人邀約計劃》，以及《支付寶創(chuàng)作·分成計劃》。11月，支付寶全面開放了UGC入口，支持用戶在APP首頁第三Tab發(fā)布短視頻內(nèi)容。

2024年12月，支付寶舉辦了首個以MCN機構(gòu)為主角的“內(nèi)容開放日”，并對外公布了生活號的最新成績單：過去一年，月入過萬創(chuàng)作者增長10倍；優(yōu)質(zhì)MCN機構(gòu)通過分成最高月收入超150萬元；李子柒首次入駐，3條視頻累計超2000萬播放量。

不僅如此，支付寶再次推出針對MCN機構(gòu)的激勵計劃，進一步提升創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)MCN機構(gòu)收入。其中，包括給予現(xiàn)金激勵、商業(yè)資源扶持等，全年投入5億現(xiàn)金千億流量。

在此次會上，支付寶官方也提到了五福活動對于創(chuàng)作者的助力。據(jù)悉，去年五福活動首次面向創(chuàng)作者開放，期間內(nèi)容生態(tài)流量增長7倍、參與五福打榜創(chuàng)作者收入翻倍，創(chuàng)作者最高收入24萬元、機構(gòu)最高收入超100萬元。

新播場發(fā)現(xiàn)，如“不齊舞團”、“七顆猩猩”、“糖一”等眾多千萬粉達人已經(jīng)入駐，涵蓋了劇情類、短劇及舞蹈才藝等類型。

試水3年多之后，如今，支付寶發(fā)力內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的決心越發(fā)強烈。

為MCN帶來哪些利好？

事實上，對于眾多MCN機構(gòu)和創(chuàng)作者而言，入駐新平臺無非是多了一個內(nèi)容分發(fā)渠道。平臺要內(nèi)容，機構(gòu)和達人要流量和變現(xiàn)，這本就是雙贏。只是，最后能否留住MCN機構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作者，終究還是考驗平臺的變現(xiàn)能力。

“補貼不會長久，至少力度不可能一直這么大。再說流量，五福活動帶來的流量之后，用戶的內(nèi)容消費習(xí)慣、粘性和留存如何，也還不好說。”有業(yè)內(nèi)人士表示，他們現(xiàn)在對于各大平臺推出的補貼政策已經(jīng)比較“佛系”。

當然，也還有進行多平臺運營，靠吃內(nèi)容補貼而發(fā)展的MCN機構(gòu)，只是有些機構(gòu)如今更希望找到持續(xù)而穩(wěn)定的生存方式。

“我們更希望內(nèi)容補貼只是機構(gòu)變現(xiàn)的補充，機構(gòu)終究還是需要找到自身的立身之本。”某在行業(yè)內(nèi)深耕多年、歷經(jīng)多個平臺的MCN機構(gòu)負責人如是說。

但也有機構(gòu)對支付寶后續(xù)的發(fā)展抱著很高的期待。“畢竟支付寶流量這么大，做帶貨、接廣告也是有機會的。”

接下來，當節(jié)點流量散去之后，支付寶為MCN機構(gòu)和達人帶來新的機會，目前尚且不可知。

只是，當所有的平臺不約而同地朝著具備工具功能，又兼顧內(nèi)容消費、社交生活的“超級App”方向進化時，內(nèi)容平臺與工具平臺之間早已經(jīng)沒有必然的界限。就像抖音做外賣、上線超市，而做團購和外賣的美團也要做直播和短視頻。

而越來越多平臺的布局，也會逐漸做大直播短視頻的蛋糕，也會給行業(yè)帶來新的故事。