漫步在徐家匯，仿佛置身于上海這座繁華都市的脈搏之中。徐家匯CBD核心商圈，在中城國際大廈的15層，一家跨境電商企業安家于此，它就是在玩具出口領域的頭部品牌樂漾Joyin。

在贏他、俊達、萬待、南棠、司順等上海一眾跨境公司中，樂漾顯得頗為特別。它正式成立于2016年，目光堅定地瞄準美國市場，執著地堅持美國本土自主研發，一頭扎進玩具、節日服飾、家居禮品、派對用品等品類之中。

作為亞馬遜美國站Top10商家，樂漾的營收早在2019年就一舉突破了6000萬美元大關，2020年更是翻了一番還多，飆升至1.4億美元。據業內人士透露，2024年樂漾的整體銷售額有望達到15-20億人民幣。

小小玩具如何創造出如此高的營收？

8大品牌，一站式歡樂購

在馬克·吐溫筆下，一把彈弓、一只風箏，便是湯姆·索亞童年的歡樂源泉，“那模樣仿佛整個世界都裝在他的玩具里，他的快樂也緊緊系在這些簡單的玩意兒上。”

樂漾，就致力于為人們的生活增添歡樂。

2015年，正值中國的跨境電商行業快速發展，樂漾Joyin品牌在毗鄰美國亞利桑那州菲尼克斯市東南部的坦佩市誕生。這里全年陽光充足，是當地有名的大學城。樂漾創始團隊均為美國知名高校博士，如曾任Joyin, Inc. CMO的Phoebe Chang，就畢業于亞利桑那州立大學。

自成立以來，樂漾的業績便持續增長，2017年銷量就突破了100萬臺，到2019年銷量就增長了十倍，突破了1000萬臺，當年營收達到了6000萬美元。2020年，疫情的陰霾迫使人們長時間居家，對豐富多彩娛樂生活非常渴望。樂漾緊緊抓住了這一機遇，持續增加新的商品和產品線，營收在這一年達到了1.4億美元。

也是在2020年，樂漾打造了“一站式歡樂商店”Joyfy。這里宛如一座琳瑯滿目的歡樂寶庫，匯聚了樂漾旗下Joyin、Sloosh、Spooktacular Creations、Klever Kits、Joiedomi、Fielday、PlayArt、Turfee這8大品牌的產品。

從熱鬧非凡的節日慶典用品，到清涼一夏的夏季水上玩具；從神秘驚悚的萬圣節系列，到激發創造力的兒童DIY工具；從溫馨雅致的家居裝飾，到活力四射的庭院游戲；再從童趣滿滿的過家家玩具，到隨風搖曳的秋千……Joyfy應有盡有。樂漾宣稱，這里就是用戶所有慶祝需求的終極歸宿，一切都能一站式滿足。

圍繞著這8大品牌，樂漾打造出了一個龐大而精細的產品矩陣。這個矩陣涵蓋了眾多品類，跨越了形形色色的使用場景，如同一張緊密交織的大網，將不同年齡、不同喜好的消費者統統納入囊中。Joyfy官網顯示，公司致力于每年推出超過2000種新產品，目前產品種類已超過10000個。

在樂漾構建的品牌版圖之中，Joyin穩穩占據著核心地位。無論是能瞬間點燃孩子好奇心的玩具，還是能將平淡聚會變為狂歡盛宴的派對用品，亦或是隨著四季更替、節日輪轉而應時登場的季節性商品，Joyin一應俱全。

疫情期間，Joyin推出了一系列匠心獨運的手工套裝，如制作肥皂或給獨角獸上色等產品，以便為家庭成員們提供可以共同參與、增進互動的娛樂產品。

Spooktacular Creations創立于2017年，自創立之初便錨定了一個極具特色的方向——專注萬圣節慶典領域。其產品線豐富得超乎想象，從蹣跚學步的嬰兒，到天真爛漫的兒童，再到追求個性的成人，乃至家中備受寵愛的寵物，Spooktacular Creations都為其量身打造了萬圣節服飾。

Spooktacular Creations最引人矚目的招牌產品，當屬那些造型千奇百怪的充氣服裝，張牙舞爪的霸王龍、憨態可掬的奶牛，都能成為Spooktacular Creations的服飾靈感，為萬圣節增添了歡樂與搞怪氛圍。

在疫情期間，Spooktacular Creations的設計師豐富了充氣服裝的產品，因為他們發現充氣服裝因能夠減少接觸、與朋友和鄰居安全分享糖果而受到了歡迎。

樂漾的高端家居裝飾品牌Joiedomi，也于2017年重磅登場，產品包括各種充氣玩具、燈具以及家居裝飾等。當疫情給人們的生活按下“慢行鍵”，Joiedomi也加大研發與推廣力度，為房主們提供了更多的裝飾策略，從而在2020年實現了大幅增長。

Phoebe Chang曾表示：“我們的設計周期非常非常快，周轉時間大概是兩個月。無論是哪個節日，在兩個月前我們都會為其設計一些東西。當節日慶典結束后我們就知道了我們做錯了什么，明年就必須做得更好。”

2022年9月，樂漾還宣布了業務拓展計劃，準備在英國以及德國等歐洲市場推出其泡泡家居風格、派對道具用品、玩具。當時樂漾營銷總監Daniel ZHU表示對全球拓張計劃信心滿滿。

分設公司

從2015年至今，樂漾已成為美國發展最快的玩具、派對用品和季節性產品設計和制造商之一。樂漾的總部在美國，其國內所屬的公司，上海樂漾電子商務有限公司（以下簡稱上海樂漾）的成立時間則是2020年2月，法定代表人叫羅瑞云。

根據企查查的信息，在2021年5月時，羅瑞云仍是上海樂漾的大股東，占99%股權。如今上海樂漾的股東已變成王瀟峰、張镠銑、黃亮三人。品牌工廠多方了解到，2021年下半年樂漾在美國南加州租下物流設施時，黃亮已成為Joyin總經理。

上海樂漾擁有8家100%控股公司，包括上海玖愔科技有限公司、汕頭市昇梵電子商務有限公司、長沙玖愔文化科技有限公司、深圳樂漾科技文化有限公司、義烏市巧多進出口有限公司、義烏市乘梵電子商務有限公司、上海玖多美科技有限公司、金華迅悅進出口有限公司。

樂漾的上海公司，主要擔負著設計、采購、質檢、用研等工作，技術類的職位，比如供應鏈數據分析師、數據開發工程師、前端開發工程師等，都設置在上海。深圳公司可以看作是樂漾的另一片戰場，不僅有著與上海公司并肩作戰的采購團隊，同時也有產品開發設計需求。

汕頭公司可以視為“工廠管家”，擔負著產品生產質保及工廠質量把控的責任。汕頭是中國乃至全球玩具產業的重要集聚地，占全球玩具市場的33%，甚至有“全球60%的小朋友都玩過汕頭玩具”之說。僅汕頭市澄海區就擁有超過5萬家玩具企業，20多萬玩具從業者。因此汕頭成為了樂漾玩具的主要供應區。

長沙公司，可以說是樂漾的運營中心，店鋪運營、客服、海外紅人推廣等工作在這里有條不紊地進行。從Boss直聘的招聘職位來看，TikTok、沃爾瑪、Temu、Target、Homedepot等平臺的運營人員職位都設在長沙，不僅要負責店鋪的日常維護，還要負責品類的市場調研，進行競品分析與選品。

品牌工廠了解到，安克、易佰科技、美邁等不少跨境電商企業，都將運營、服務人員的崗位設置在了長沙。大體有兩方面的考慮，一是為了節省人力成本，二是深圳等地跨境電商運營人員的流動性非常高，而長沙員工相對穩定。

“小商品之都”義烏有著豐富的商品渠道以及高效便捷的物流網絡，每天都有海量的商品在這里匯聚、分類、整裝待發。樂漾在義烏招聘的職位都與供應鏈有關，有倉庫管理員、排柜專員等，都是為了及時清點出入庫的貨物、保障庫存的準確率。

掌控著如此龐大的產品數量，樂漾不斷通過數字化改造來減輕供應鏈管理壓力。不僅開發了國內、海外入庫管理系統，還針對供應鏈采購、交貨質檢驗收、物流發運、售后等多個環節，開發了相應的管理系統，從而實現了高效管理。

狂歡之下的寶藏

隨著西方傳統節日情人節腳步臨近，樂漾已經上線了情人節專欄，包括情人節卡片、小禮物，以及派對會使用到的拉花、氣球、花環、一次性紙杯等等。

對于美國人來說，節日與派對仿佛就是一對形影不離的孿生兄弟。從繁華都市的摩天大樓頂端，到寧靜小鎮的戶外公園，甚至是家庭后院，都能變身派對樂園。

根據Linkedin數據顯示，2022年全球派對用品市場價值達198.8億美元，預計將以4.9%的復合年增長率增長，到2028年有望達到264.9億美元。

樂漾的節日派對用品產品線非常豐富，覆蓋了圣誕節、感恩節、情人節、足球賽季、狂歡節、復活節、五月五日節（Cinco de Mayo）、畢業季等，都是美國人熱衷的節日。一位旅居美國的人告訴品牌工廠：“Cinco de Mayo雖然源自墨西哥，但這個節日在美國比在墨西哥更為盛大，墨西哥裔美國人聚居的地區尤其流行。”

不過，樂漾的節日派對用品中很大一部分都是為萬圣節而準備的，旗下專門的萬圣節品牌Spooktacular Creations還有自己的獨立站。

萬圣節是美國很重要的一個節日。每年的十月初，美國的大街小巷、商場店鋪、學校社區、家庭住宅，就開始為萬圣節做準備了。據美國全國零售聯合會（NRF）的調查數據顯示，近年來美國人在萬圣節上的消費持續增長，2022年美國人在萬圣節相關商品上的總支出達到約106億美元，人均花費約100美元。

早在1987年，北美最大節慶用品品牌Party City便已將重點放在萬圣節主題了，甚至把商店的四分之一以上位置，都用來擺放萬圣節服裝。在2015年，Party City大概四分之一的收入都來自萬圣節用品，大概5.6億美元。

不過，在2024年的年末，Party City因競爭的加劇而宣告停止運營。近幾年，Target等線下大型商超增加了大量派對用品，而在線上，亞馬遜、SHEIN、Temu等電商巨頭也在輪番“碾壓”。

相比之下，樂漾更注重多渠道運營。盡管大部分產品都通過亞馬遜銷售，但在Wayfair、Target、Kroger、Bed Bath & Beyond、Walmart、Homedepot、Temu、TikTok Shop等其他渠道上，也可以買到樂漾商品。

此外，Party City也遭遇了核心的氣球產品升級換代過程中遇到的氦氣短缺的危機。在更迭迅速的節慶用品行業，只靠一款核心品類續命，也是Party City變得脆弱的一大誘因。

節慶用品是一個“大而散”的市場，想要專注“小而美”并不容易。樂漾的選擇是玩具、禮品、派對用品多面發展，并不斷打造自己的品牌形象，有機會走得更遠。