曾經(jīng)排隊(duì)都買(mǎi)不到，現(xiàn)在想買(mǎi)也沒(méi)地方。

茅臺(tái)冰淇淋涼了，而且涼得非常徹底。

春節(jié)前夕，長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)店悄然關(guān)門(mén)，至此上海的所有茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店都已歇業(yè)。

多個(gè)城市的茅臺(tái)冰淇淋店都像這般大批關(guān)閉，團(tuán)隊(duì)解散，在北京僅剩什剎海一家門(mén)店。

曾經(jīng)被黃牛炒到100元一盒的冰淇淋，在冷飲批發(fā)店里10元都無(wú)人問(wèn)津。在外賣(mài)平臺(tái)搜索茅臺(tái)冰淇淋，68元的冰淇淋標(biāo)價(jià)19.9元拋售。

從火爆全網(wǎng)、線下大排長(zhǎng)龍的冰淇淋大網(wǎng)紅，到清倉(cāng)甩賣(mài)關(guān)門(mén)收?qǐng)?，茅臺(tái)冰淇淋僅用了兩年半。

這段時(shí)間我們見(jiàn)過(guò)許多高端網(wǎng)紅冰淇淋跌落神壇的例子，前有鐘薛高，后有哈根達(dá)斯。

如今，茅臺(tái)冰淇淋也進(jìn)入了這一行列。

不過(guò)對(duì)于茅臺(tái)而言，冰淇淋業(yè)務(wù)可能已經(jīng)完成了它走進(jìn)年輕人群的營(yíng)銷使命。

門(mén)店關(guān)閉，團(tuán)隊(duì)解散

上海原本有多家茅臺(tái)冰淇淋的專門(mén)店，包括新天地的IMOUTAI上海旗艦店、豫園快閃店、長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)店以及閔行韓國(guó)街店等。

我還記得當(dāng)時(shí)走進(jìn)思南公館茅臺(tái)冰淇淋期間店的感受，裝修相當(dāng)氣派且新潮，給同事們帶回去的盒裝冰淇淋成了辦公室的香餑餑。

而如今，這家店門(mén)口卻被圍擋遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，不知將會(huì)變成什么樣。

從本月初開(kāi)始，包括長(zhǎng)沙、西安、杭州、南京、武漢、成都、深圳等城市的茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店都開(kāi)始閉店，其中大量商場(chǎng)都位于城市頂級(jí)商場(chǎng)，廣州市場(chǎng)茅臺(tái)冰淇淋團(tuán)隊(duì)解散。

據(jù)上海一家門(mén)店員工透露，龍之夢(mèng)與韓國(guó)街的門(mén)店在去年11月就決定關(guān)閉，因?yàn)檫M(jìn)入冬天后吃冰淇淋的人本來(lái)就少，另一方面茅臺(tái)冰淇淋單價(jià)高，消費(fèi)者接受度有限，市場(chǎng)并沒(méi)有想象的那么大。

目前市面上還在銷售的茅臺(tái)冰淇淋，都是保質(zhì)期到今年5月的預(yù)包裝產(chǎn)品，后續(xù)明確不會(huì)再進(jìn)貨。

在i茅臺(tái)App上，相關(guān)冰淇淋產(chǎn)品均顯示“門(mén)店售罄補(bǔ)貨中”，微信小程序悄然下線。在京東、天貓等電商平臺(tái)也無(wú)法搜索到相關(guān)旗艦店。

大量茅臺(tái)冰淇淋存貨進(jìn)入好特賣(mài)等尾貨渠道，原價(jià)60多元冰淇淋僅19.9元就能購(gòu)得。有些地方的冷飲批發(fā)店為了清倉(cāng)，甚至標(biāo)出了10元的特價(jià)。

截至目前，茅臺(tái)官方并未發(fā)布茅臺(tái)冰淇淋閉店或停產(chǎn)的公告。僅表示會(huì)在戰(zhàn)略上主動(dòng)收縮，未來(lái)大家仍可在遵義茅臺(tái)國(guó)際大酒店、三亞海棠灣茅臺(tái)度假村等線下渠道買(mǎi)到茅臺(tái)冰淇淋。

曾炒到每盒100元

2022年5月底，茅臺(tái)冰淇淋在貴陽(yáng)萬(wàn)象匯開(kāi)了首個(gè)線下快閃，外灘君還去感受過(guò)當(dāng)時(shí)的盛況。

早上10點(diǎn)開(kāi)門(mén)前，隊(duì)伍已經(jīng)排了幾十米長(zhǎng)，最熱鬧時(shí)排了近百人，半個(gè)小時(shí)才能買(mǎi)到。

當(dāng)時(shí)預(yù)包裝冰淇淋三種口味：青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草，價(jià)格59—66元一盒，瞬間賣(mài)空。

人們被這款冰淇淋中“2%茅臺(tái)含量”吸引，在大眾認(rèn)知中，茅臺(tái)始終貼著高端商務(wù)的標(biāo)簽，此番卻用冰淇淋滿足了人們的好奇心。

隨著快閃店和實(shí)體店在各個(gè)城市的擴(kuò)張，茅臺(tái)冰淇淋成了那個(gè)夏天的大明星。這些60元左右的盒裝冰淇淋，甚至被黃牛炒到了100元以上。

貴陽(yáng)旗艦店正式開(kāi)售僅7小時(shí)，銷售額突破20萬(wàn)元，超900單。在自有銷售平臺(tái)“i茅臺(tái)”上線一個(gè)小時(shí)內(nèi)，這三款預(yù)包裝冰淇淋全部售罄，銷售金額超250萬(wàn)元。

上市一年后，2023年5月底，茅臺(tái)冰淇淋在國(guó)內(nèi)31個(gè)省區(qū)市共開(kāi)設(shè)了34家旗艦店，累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯。

不過(guò)，這似乎成了茅臺(tái)冰淇淋最后的輝煌。

高端冰淇淋不行了嗎？

從2023年下半年開(kāi)始，伴隨著后疫情時(shí)代的消費(fèi)降級(jí)等話題，全球高端冰淇淋市場(chǎng)連續(xù)兩年旺季都迎來(lái)沉重打擊。

曾經(jīng)60元一根的鐘薛高，被丟入打折區(qū)，2.5元都賣(mài)不出去。

手握和路雪、夢(mèng)龍等頭部品牌的聯(lián)合利華，在2024年初宣布剝離整個(gè)冰淇淋業(yè)務(wù)，裁員7500人。

這一影響一直持續(xù)至今。就在本月初，哈根達(dá)斯母公司通用磨坊披露財(cái)報(bào)稱，哈根達(dá)斯在中國(guó)的店鋪客流量繼續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)下降。

哈根達(dá)斯在全球有近700家門(mén)店，中國(guó)就占了400多家，在過(guò)去幾個(gè)月中，天津、南京、南昌等多地的商場(chǎng)門(mén)店陸續(xù)關(guān)張，引起不小話題。

曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”茅臺(tái)冰淇淋也遇到了和鐘薛高、哈根達(dá)斯類似的窘境。

是吃冰淇淋的人變少了嗎？我們很難得出這樣的結(jié)論。

就在烏魯木齊中路上，多家網(wǎng)紅店形成Gelato一條街，冬天周末仍大排長(zhǎng)龍。

愚園路、安福路的Gelato門(mén)店，不乏小紅書(shū)爆款，打卡人群相當(dāng)踴躍。

但顯然，年輕人對(duì)大品牌的預(yù)制冰淇淋，的確失去了興趣。

茅臺(tái)主動(dòng)調(diào)整方向

在這樣的市場(chǎng)風(fēng)向中，茅臺(tái)主動(dòng)選擇轉(zhuǎn)向，拋下不再賺錢(qián)的冰淇淋業(yè)務(wù)，或許是明智之舉。

去年5月，新上任的貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)張德芹就指出過(guò)：“如果一條路不太適合公司發(fā)展，公司會(huì)馬上調(diào)整，要相信茅臺(tái)的糾錯(cuò)能力?！?/p>

如今看來(lái)，這指的很可能就是針對(duì)冰淇淋等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的變化。

這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是茅臺(tái)想拓寬年輕一代市場(chǎng)的嘗試。在和蒙牛合作的冰淇淋大爆后，茅臺(tái)還有過(guò)一連串頗有新意的聯(lián)名動(dòng)作。

2023年7月，茅臺(tái)喝中街1946聯(lián)名推出小巧支系列，一支售價(jià)約29元，同樣含2%茅臺(tái)酒。

兩個(gè)月后，茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)手推出“醬香拿鐵”，“年輕人第一杯茅臺(tái)”等話題刷屏各大社交平臺(tái)，首日銷售額破億。

隨后茅臺(tái)延續(xù)熱度再與德芙合作，推出酒心巧克力，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上線一分鐘即告售罄。

去年6月，茅臺(tái)再次攜手中街1946，推出新品糯米滋冰淇淋，整體含茅量1%。這也是該系列創(chuàng)新的最后一個(gè)動(dòng)作，此后便進(jìn)入新任董事長(zhǎng)的周期。

在獲得了一定的年輕群體破圈聲量后，茅臺(tái)接下來(lái)可能會(huì)調(diào)轉(zhuǎn)車頭，將目光聚焦于“新商務(wù)”人群上，繼續(xù)圍繞飲酒生活方式與宴飲場(chǎng)景。

你對(duì)茅臺(tái)冰淇淋有著怎樣的記憶呢？來(lái)留言一起聊聊吧！

文、編輯：Cardi C

圖片版權(quán)歸原作者所有

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