分手半年，俞敏洪還沒完成“去董宇輝化”。

1月21日晚間，東方甄選公布2025財年，截至2024年11月30日止6個月的中期業績，東方甄選總營收為21.87億元，同比下降9.3%；公司凈虧損9650.3萬元，上年同期則為盈利1.6億元，同比由盈轉虧。

受此影響，1月22日，新東方股價大跌，盤中一度跌超30%。截至收盤跌超24.2%，市值蒸發約185億港元；東方甄選股價也一度跌近10%。摩根大通、摩根士丹利等多家大行相繼下調其評級。

虧損，都因董宇輝

對于虧損，東方甄選給出了兩套說辭。一套是把虧損原因歸結為公司持續經營業務，即自營產品及直播電商業務的GMV（商品交易總額）減少，同比降幅達16.2%。該業務板塊的凈營收額也同比減少9.3%。

還有一套，東方甄選在業績報告中提及“與輝同行”多達18次。還特意強調，若剔除出售與輝同行的財務影響，東方甄選報告期內凈賺3270萬元。

無論是那種口徑，該報告期內，東方甄選的虧損都與董宇輝有關，也就是由剝離“與輝同行”帶來的。

去年7月，俞敏洪徹底與董宇輝分拆時，他在社交媒體上表示，董宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的。“我們已經公布的數據是，在與輝同行的賬上還留存1.4億元凈利潤，這1.4億元實際是把宇輝的收入分配之后，剩下本來應該屬于東方甄選的利潤。”

但即便按此計算，東方甄選持續經營業務的凈利潤也同比下滑了80%。此外，財報數據顯示，2025財年上半年，東方甄選全平臺GMV（商品交易總額）只有48億元。這與2022財年上半年的表現幾乎相同。

若剔除與輝同行直播間產生的總營收——與輝同行是在2024年7月25日剝離的，東方甄選這份半年報，還包含與輝同行約兩個月的流水和業績——東方甄選營收將是同比下滑達到18%。

也就是說，缺少董宇輝這類超級主播坐鎮，東方甄選自身盈利能力和帶貨能力都在下滑，整體表現又回到董宇輝剛剛爆火的2022年，仿佛又回到了起點。俞敏洪和東方甄選，甚至新東方都在承受去董宇輝化的陣痛。

去董宇輝化，不說切到了東方甄選的大動脈，也差不多了。與之對比，自立門戶的董宇輝則喜提“百億直播間”。第三方數據顯示，過去一年，“與輝同行”直播間在抖音累計帶貨超102億元，成為2024年抖音預估帶貨銷售額最高的直播間。

此外，關于董宇輝“一年狂賺28億元”的消息，也在2025年年初刷屏。董宇輝已經由當初東方小孫眼里，不適合做管理，只適合天馬行空想象的帶貨主播，轉型成為一方諸侯了，而且是勢力最為頂尖的。

俞敏洪的野心和心結

俞敏洪對此十分淡定，在股東電話會議上安撫市場時說，“我們總GMV的下降，相對來說是在可控的范圍之內的。”他進一步對外傳遞信心稱，“我們的戰略定位明確且清晰。我們希望打造東方甄選品牌的‘百年老店’，短期的波折并不能影響我們團隊的初心和決心。”

這番話，如果不考慮東方甄選上市公司股東的權益，可以理解為，眼下的局面都在俞敏洪的掌控之中。并且，東方甄選進一步回歸到他創立時的“初心”軌道上。

換句話說，東方甄選巨虧的背后，或是俞敏洪的野心：要按照最初對東方甄選的設定，來印證自己的商業邏輯和內心是自洽的。而這個野心的另一面，也是他的心結：董宇輝，代表著他玩不轉的流量。

董宇輝正式單飛時，唐辰就分析，過去很長一段時間，東方甄選和俞敏洪為董宇輝分擔了太多炮火，俞敏洪都被罵怕了，直言自己現在說話已經很小心，在網上被罵次數比100輩子加起來都多，最后不得不關閉抖音評論。

“中國合伙人2.0”版本演繹出了符合流量時代的劇情。這半年的緩沖期，對東方甄選來說也未見得不是一件好事，其商業模式已經穩固，即不依賴大主播，不做MCN，做自營，背后還有新東方作為依托。接下來，俞敏洪只要穩定局面，東方甄選依然是直播電商里重要的玩家。

某種意義上，東方甄選是俞敏洪“一念生，一念起”的產物。新東方面臨雙減壓力時，俞敏洪從薇婭的身上找到“靈感”，“薇婭一年能賣一百多個億，我帶著幾十個老師做直播是不是一年也能做上百億？”

他定調做農業，但不只是一個電商機構，更不是電商MCN。探路的重任就落在孫東旭身上，也就是后來“小作文事件”的主角之一：東方小孫。董宇輝也是跟著他一步步從西安來到北京，成為新東方在線轉型謀生的直接受益者。

東方甄選剛走紅時，CEO孫東旭（東方小孫）說，希望東方甄選的未來，左手是產品科技公司，右手是文化傳播公司。還未改名為東方甄選的新東方在線，也曾在財報中提到，將“以東方甄選為品牌，致力于成為中國優質農業及其他產品的電商平臺」。”

這個定位，在2025財年中期業績報告中進一步被明確為：成為一個為客戶甄選好物的直播購物平臺；以東方甄選品牌的自營農產品為核心的杰出產品和科技公司；以及為客戶帶來愉快精神體驗的文化傳播公司。

俞敏洪曾寫過一本書，叫《我曾走在崩潰邊緣》，細數了新東方的發展歷程，包括他創業的低谷期、人生9次走在崩潰邊緣的經歷以及新東方挺過的七大危機。他自己和新東方也多次“從絕望中找希望”。

在這個過程中，俞敏洪總結出經驗：新業務要與舊業務有產業鏈上下游的聯系，要能復用舊資源。

成立三年多時間，東方甄選做直播電商、賣農產品、做自營產品、自建獨立App、整合供應鏈、涉足文旅產業等業務，被很多人不理解。

但結合新東方此前在教培行業積累的內容能力、渠道能力和銷售能力，并且擁有海量的高質家庭用戶來看，俞敏洪的商業設計也能跑得通。

這是俞敏洪的“舒適區”，或是“路徑依賴”。一旦節外生枝，出現俞敏洪控制不了的因素，他就會毫不手軟的砍掉，與董宇輝的分道揚鑣，就是如此。

東方甄選，只能姓“俞”

俞敏洪可能至今還無法理解，直播電商頭部主播與MCN機構的博弈。但與董宇輝的切割，短期內流量流失的陣痛和損失，他是可以承受的。董宇輝和他的流量很重要，但沒有董宇輝對俞敏洪更重要。

或者說，東方甄選姓“俞”，不姓“董”，才是俞敏洪最大的“野心”，同時也是“心結”。

董宇輝是俞敏洪未曾料到的變量。他和東方小孫多次在鏡頭前表達過類似的觀點。比如，俞敏洪在接受鳳凰衛視吳小莉專訪時，他表示，“董宇輝引爆這個事是意外的，完全不在我們的計劃中。”“我沒什么感受，互聯網的熱度都是過幾天就沒有了。”

也因為這個意外，讓他的個人情緒，蓋過一個成熟老練的企業家的本該有的格局，讓類似羅永浩那句“鐵公雞”的標簽，被越來越多的貼出，也導致他一次次失態，落得被“網暴”的境地。比如，他多次在公開場合“敞開心扉”，后悔創辦東方甄選。

這些話，顯然有點孩子氣。創業不是請客吃飯，更不是過家家。但流量來了，俞敏洪沒有做好接住的準備，但客觀上是受益的。

目前，東方甄選離不開流量，但俞敏洪會著重去洗流量，拿到自己可以掌控的流量。董宇輝的丈母娘們，就都歸董宇輝，讓她們“與輝同行”就好。

沒有超級主播的“搗亂”，俞敏洪對這家公司的掌控就更加自如。其中一個例證，就是東方小孫的回歸。

在2025年財報會上，談及內部管理，俞敏洪談到了東方小孫回歸直播間，這也是被自己允許的。經過了思考以后，東方小孫反復請求，因為他也希望能為公司多做點事情。此外，東方小孫在產品遴選和產品質量抓控方面確實非常不錯，因為小孫的個性就是做事情總是希望做到極致的狀態。

言外之意，俞敏洪信任的還是東方小孫：忠誠、執行力強。而他本人更多是對于整個公司的整體大方向的把握，以及主播和公司管理者們努力的方向，他們情緒和心態的把握。

其中一個背景是，去年7月底，剝離與輝同行后，俞敏洪為東方甄選找了兩個方向，一個是流量，另一個是產品。對于流量，俞敏洪加強了和抖音的合作。但半年過去，從結果來看，這條路走起來正變得越來越難。

持續加碼自營就成為新的戰略重心。在財報中，東方甄選明確，2025年，東方甄選在未來打法上，將會從流量導向轉向家庭需求，將集中資源于那些用戶訪問頻率高、需求穩定的業務領域，如日常消費品、食品和家居用品等。

對于東方甄選自有APP，其重要性則進一步加大，被提升至核心地位。俞敏洪表示，2025年自己最主要的任務是要增加東方甄選APP的活躍度、注冊量和會員人數。

退一步說，即便沒有董宇輝的爆紅，東方甄選也還能以一個比較穩健的態勢發展。俞敏洪在董宇輝出圈后，對新華財經表示，“幸虧出了個董宇輝，如果沒有董宇輝，那么我們肯定還在賣農產品，但是不一定能賣這么好”。

俞敏洪已經63歲了，東方甄選對他的意義，不只是關乎這家公司的生死，以及無數股民的利益，更重要的是他內心的自洽。就像他在勸慰股東和分析師時所說，“我選擇的這條路，不走出來讓我自己內心滿意的聲譽，我是不會放下的。”

參考資料：

字母榜，《俞敏洪不在意虧1億》

唐辰同學，《董宇輝，這次終于單飛了》

三言科技，《俞敏洪東方甄選電話會實錄》

窄播，《東方甄選要做一盤怎樣的生意》

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