2011年，《忐忑》一響，網晚登場。

網絡春晚作為中央廣播電視總臺獨具特色的一檔晚會，帶著網絡時代的澎湃熱潮和大眾生活的熱烈氣息，與“開新網友”一同走過了15個年頭。

2025年，晚會相關內容在全網跨媒體總觸達人次達到13.64億，全網熱搜熱榜數量614個。除晚會本身的“熱度”之外，與晚會合作的品牌方“跨度”也著實亮眼。從“國民糧油”福臨門，到網絡購物平臺淘寶，再到“年味濃香”尖莊……各路品牌紛紛入局。品牌共同選擇的背后，是網絡春晚強大的內容兼容性，還是其廣闊的創新維度？我們試圖從品牌視角切入，去窺見這場已有15年積淀的“開新嘉年華”，看看這臺晚會的營銷模式究竟“開新”在何處。

微短劇作為年度熱門劇作形式，更適配于當下受眾“速食”的觀看習慣和“便捷”的手機觀看形式?！犊偱_2025網絡春晚》將“短劇”搬上舞臺，依托“劇式串聯”的創新形式，“以短補長”的同時，兼容進了多個合作品牌。這種兼容性是歷年網晚的獨特魅力，即使橫跨不同的時代、空間、IP，也能凸顯出一種融合的基調，打破因“圈層”和“代際”所帶來的“觀看壁壘”，而品牌營銷也借此“破壁而出”。

打破第一道“墻”：小屏看短劇多數的場景是“獨樂樂”，網絡春晚在小年夜聚焦的功能之一就是打破代際隔閡。當短劇出現在大屏上，內容的新意與廣度構筑起了老中青三代觀眾共同觀看的基礎。《超時空客滿》《丟失的指南》《超失控掌柜》《超平行客棧》《超時空團圓》等五部主題鮮明的短劇中，有作為文化標志的李白，有熱門文物“人物”兵馬俑，有心尖尖上的國寶熊貓等等，達成了人們想象中的“穿越”互動。這是一個“無差別”的“眾樂樂”觀看的語境，不僅能潛移默化地讓品牌能迅速融入用戶的興趣圈層，更巧妙地跨越了代際，同時觸動了潛在年輕消費者和他們的家人。

打破第二道“墻”：短劇為網絡春晚舞臺帶來的“起承轉合”效果，提高了各個主題節目的氛圍感?！秮G失的指南》中，蒲熠星與孫悅的趣味對話情景，不僅帶出了現在年輕人社交常態上表現出來的“快樂失焦”，也提示著快樂的方向其實是你自己的心之所向；《超失控掌柜》設計的一個“神奇眼鏡”打破了次元壁，飛向二次元的空間與跨次元角色一起養生；《超平行客?！沸迯土恕皶r空裂縫”，讓傳統文化和rap碰撞出國潮新風。嵌合于晚會節目中間的短劇，通過客棧與舞臺的穿梭交互，讓觀眾對晚會的節奏起落有了鮮明的感知，在前沿科技和技術特效加持下，提升了情緒感知的豐富度。

打破第三道“墻”：“入住”超時空客棧的品牌，在前兩個挑戰解決的過程中，其實已經滿足了其所需的品牌認知與傳播訴求。李白的餐桌酒宴上，福臨門的健康好菜在觀眾心智中也咻咻地“上桌”了；而一飲而盡的好酒背后光影，折射出的是五糧液尖莊的瓶身。以古人“穿越”至現代生活場景的奇妙想象，巧妙“嵌入”尋常百姓家的日常點滴，讓品牌產品成為受眾習慣，進行“生活化”營銷。

打破第四道“墻”：在網絡春晚“任性”地尋找挑戰、完成挑戰創作心態之上，是品牌選擇和晚會理念的高度契合——攜手“開新”。不論是舞臺設計、節目內容，還是題材選擇、觀感體驗，網絡春晚都更注重與時代交互的“新意”，這種“新”給福臨門這樣的國民品牌帶來了其亟需的全新格調，在“國民糧油”的標簽屬性之上不斷“開新”，走出與常規廣告不一樣的差異化感知，進而在網絡春晚全民共振的“交流型”氛圍中，與年輕群體建立更親密的互動，突破品牌傳統印象的隔閡，創造更具鮮活感和親近感的品牌體驗。

2021年的網絡春晚，在時光的角落里找到了一群平均75歲的“少年”，共唱年輕人喜愛、在社交平臺上播放量破億的《同一個少年》，年輕人沒有想到自己熱捧的新興潮流歌曲，也能被清華大學上海校友會藝術團的“老少年”們熱血演唱，而表演者們也在學習、演唱這首歌的過程中，感受到青年創作、創造的生命力與激情。雙向的暖光，照亮了兩代人的心靈。

因此，年輕一代才會在這場晚會相聚，他們在這里探尋所鐘愛的文化傳播軌跡，尋覓那些能深深觸動他們、引發情感共鳴的新故事。

2025年網絡春晚不負眾望地掌控著觀眾的淚點，《光合生長》節目里邀請到了渴望看遍祖國大好河山的“麥子阿姨”，她在后臺質樸地說“這是我第一次參加晚會”“我也沒想到有這么多人看”。

網絡春晚準確抓住了“平凡人”的“不凡”故事?！胞溩邮崭钔辍焙蟮挠赂遗c沖動，其中折射出的“生活可能性”和真的“什么時候都不晚”，狠狠地戳中年輕人的生活情緒點，或許越來越多年輕人憧憬有一天能和“麥子阿姨”一樣，勇敢邁出追夢步伐。

與麥子阿姨相似的“主角”，在今年的網絡春晚舞臺上還有很多。在《開“新”往前飛》舞臺上，網絡達人為年輕人們送上了“年終總結”，健身、送外賣、上課、做保潔......福臨門的“福寶兒”也在其中。他們展現了充實而有意義的2024，讓每一個努力的瞬間都熠熠生輝。

誰能想到網絡春晚將搖滾“搬運”到了火箭發射的現場？航天作業者代表、一群癡迷追拍火箭的年輕人與樂隊共同演繹《這是我一生中最勇敢的瞬間》，唱響熱血青春；《這世界我拼過》中，體育健兒們切換為更親切、與賽場截然不同的狀態認真唱著rap，在青年潮流文化的創作融入下，拼搏精神也不再是賽場專屬，鼓勵著更多人點燃追夢旅程。

從“每一束光亮都被看到”的人物微光視角，轉化成網絡春晚舞臺上“每一束暖光都能照亮”的輻射效應。在此過程中，品牌也自然而然地融入了小年夜的“開新網友”行列，浸潤人物價值所帶來的溫度，也給品牌故事附著上時代的弧光，奏響與大眾情緒共鳴的旋律。

科技舞臺是在AI熱潮來襲后，眾多晚會內卷創作技術的重點，因為技術的革新能賦予舞臺作品更高階、更精品的表達，網絡春晚也不例外，它在創作上讓許多觀眾大呼“意外”：

“我家的千歲文物也學會唱跳了，還用的方言？”

“我家線上虛擬‘朋友’也學會養生了，還打上了八段錦？”

“聽說莫扎特來到我們大觀園逛街了？”

不意外的是，今年的“開新網友”依舊被網絡春晚的創意腦洞和技術實現所吸引?！段业募亦l最閃耀5.0》帶來的是各地的文物“復活”，用各地的方言和生動的舞姿唱跳著，讓我們再一次想要打卡博物館；《春日花招》則是通過陳瑤、哈妮克孜、任敏、祝緒丹的演繹，讓《百花圖》卷栩栩如生，賦予當下時代的“美學”詮釋；《寄明月》更是跨次元演繹出年輕人的中式養生熱潮，一指戳中當下年輕人對文化傳承的戲說——

老祖宗：“傳下來了嗎？”

年輕人：“傳下來了，央視網小c、洛天依、暖暖都會了，我還沒她們會呢！”

老祖宗：“……傳下來就好?！?/em>

網絡春晚在文化傳承創新上拿捏的氣質，與新時代青年的調性竟能“如此相像”。除了與年輕人的喜好無縫接軌外，網絡春晚的技術創新還不止于此。在《燕歸巢》節目中，觀眾可以通過AI技術傾心感受被燒毀成兩段的《富春山居圖》得以“復原”的奇跡。

《莫扎特入夢紅樓》以莫扎特的《C大調小夜曲》為創意基底，展開了東西方文化交流暢想的節目編排。當西方古典音樂旋律邂逅東方文化極致浪漫，腦海里不由想到“民族的就是世界的”。

網絡春晚以其“意想不到”的創新思路，通過多元的想象力，激發觀眾對中國傳統文化的認知、探索和創新，這種文化的視角不僅吸引了觀眾的關注，也為品牌提供了全新的表達平臺。做好文化傳承是驅動品牌升級的重要手段。非遺是歲月淘下的瑰寶，也是“文明價值”的快樂指向。網絡春晚就與淘寶在此開啟腦洞，在短劇《丟失的指南》的帶領下，觀眾一同開啟了尋找和探索非遺的精彩之旅。從超時空客棧飛躍至實景古街，我們“淘”到了嗩吶、三弦、二胡、古箏、琵琶等傳統民族樂器，奏響了這些中華文化瑰寶所賦予的文化自信。淘寶在網絡春晚“妙手”組合的“文旅+非遺”模式中，展示了其對非遺傳承的助力與責任。觀眾可以在APP點擊“許心愿”參與互動，邀請全民共赴文化“快樂指南”。

在中華優秀傳統文化中挖掘新時代傳承的價值，已成為當下青年文化自信的重要共識。而網絡春晚在此基礎上更進一步，融入科技創新，拓展文化格局，激勵更多青年將中華文化推向世界舞臺。品牌肩負的社會責任與網絡春晚的舞臺形成共鳴、共振，攜手用科技之力、創新之意相互賦能，共同照亮中華優秀傳統文化的未來。這不僅是品牌文化價值的提升，更是對其認知底色的升維。

如何去觸達新一代的消費者，是各個品牌在當今時代必須要解答的問題。網絡春晚對品牌的吸引力，更多在于其構建的具備“網絡化、年輕態”話語體系的場域，精準觸達年輕受眾，為品牌提供了與之交互的絕佳機會。

總臺2024網絡春晚拓展了自己的“央地合作”之路，搭載煙臺這座老工業城市品牌，一起煥新出發，推出《河山大好》節目，并攜手山東煙臺開展“非遺”巧妙互動，從煙臺的人間煙火新味出發，完成了“熱門打卡地”“一定要體驗一次”“仙境海岸”等多維的社交標簽，以網絡春晚獨特的視角“創新”城市品牌與新時代用戶交互的落腳點。

《集結吧！網晚開新局》作為網絡春晚小年夜特別節目，根植于網晚的“網絡”屬性，持續將“開心”和“開新”拓展出更多維度。針對“品牌+社交”融合，節目每年提取一個年度青年熱門關鍵詞作為場景主題，如前幾期聚焦的“露營”、“集市”等，今年的“健康生活”主題就打造了一個“運動+競技+社交”的青年潮流場景，承載了品牌在青年生活場景中的具象化價值感知，能夠以綜合性的“代”體驗感“種”下可踐行的品牌認知。

2024網絡春晚《快樂誕生記》節目，源于網易《蛋仔派對》的節目定制，“萌化了”“真好玩”“我也要開始滾蛋啦”的趣味評論增值著游戲在青年受眾中的“新?！?，節目搭載了奧運冠軍管晨辰和明星嘉賓段奧娟、常華森的演唱，在為青年用戶提供了一場屬于自己趣味游戲的共慶氛圍同時，更展現了《蛋仔派對》中的運動精神和年輕人創新、敢闖的態度。作為2023年的現象級游戲，它巧妙捕捉了網絡春晚舞臺的“年輕態”呈現視角，展現了積極向上的青年潮流價值。

今年，網絡春晚的視角由青年群體拓寬到更廣闊的受眾面，去完成更有意思、更懂情緒的交互對話，讓受眾在這個場域得以持續充能、更新思維、收獲啟示。從首屆網絡春晚這份緊跟網絡風潮的“小年夜團圓飯”，到新時代語境下聚焦“破圈”與“融合”的“開新嘉年華”，變的是不斷融入巧思的晚會設計，不變的是永遠年輕態的“開新”內核。

品牌亦是如此，打破時代壁壘，突破受眾圈層，渴望加速構建一套與“開新網友”溝通的話語體系。于是，在充滿新意、專屬質感、萬象聚合的網絡春晚中，其“開新”內核筑牢了品牌輸出陣地，照亮更符合這個時代的“開新”未來。