2024年，隨著國內(nèi)酒店業(yè)從增量時代轉(zhuǎn)向存量時代，“盤活存量”成為關(guān)注熱點。

作為未來連鎖化的重要支撐，存量市場是當前酒店集團爭奪的重要板塊。存量酒店如何在新時代背景下煥發(fā)新的活力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，已成行業(yè)重點關(guān)注問題。

▊ 仲量聯(lián)行副總裁 祖瑞濃

而如何盤活酒店存量資產(chǎn)，實現(xiàn)高效運營，促使酒店投資逐步走向健康，是擺在每一位酒店人面前的重要課題。

日前，《酒管財經(jīng)》專訪對話仲量聯(lián)行副總裁祖瑞濃，前瞻預測2025年存量酒店市場運營環(huán)境、發(fā)展規(guī)模、競爭格局及發(fā)展趨勢，為行業(yè)同仁提供更多市場洞察和前瞻建議。

01

中高端存量市場表現(xiàn)搶眼

《酒管財經(jīng)》：2024年存量酒店市場的整體表現(xiàn)如何？與過去相比，有哪些顯著的變化或趨勢？

祖瑞濃：在仲量聯(lián)行定期跟蹤的13個城市23個市場中，2024年存量酒店表現(xiàn)出較強的韌性。

面對市場的挑戰(zhàn)和不確定性，全年整體客房入住率同比增長了1.4個百分點，平均房價同比下降4.3%，每間可出租客房收入同比下降2.4%。

在跟蹤的這些市場中，我們觀察到有7個市場的每間可出租客房收入實現(xiàn)正增長，3個市場出現(xiàn)較大幅度下滑。

在這種充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中，存量改造成為市場關(guān)注的熱點。通過對酒店進行重新定位改造，使其空間效率和市場競爭力獲得提升，從而更加適應(yīng)市場和消費需求的變化，同時也將酒店這個特別的消費載體推向了更加多元化和個性化的方向發(fā)展。

《酒管財經(jīng)》：在2024年存量酒店市場中，哪些細分市場表現(xiàn)最為突出？背后的驅(qū)動因素是什么？

祖瑞濃：我們觀察到在某些整體酒店市場都呈現(xiàn)業(yè)績正增長趨勢的城市，中高端酒店市場的表現(xiàn)更強。比如上海在中高端酒店市場每間可出租客房收入同比增長7.3%，其次是高端酒店市場4.2%，奢華酒店市場3.0%。

《酒管財經(jīng)》：2024年存量酒店市場面臨的主要挑戰(zhàn)有哪些？

祖瑞濃：根據(jù)仲量聯(lián)行發(fā)布的2024/2025酒店運營商信心指數(shù)調(diào)研和上海高奢酒店餐飲調(diào)研結(jié)果，可以看到以下幾個方面面臨挑戰(zhàn)：

1、約60%的受訪酒店對當年酒店總體收入持下滑預期，因而導致GOP（營業(yè)毛利潤）隨之下降。

2、大多數(shù)受訪酒店表示餐飲業(yè)務(wù)難以完全恢復至疫情前水平。其中，收入端最具挑戰(zhàn)的是特色餐廳，而中餐廳的利潤下滑幅度最大。

3、超六成的酒店表示員工數(shù)量將持續(xù)縮減，其中44%的酒店認為受社?；鶖?shù)上調(diào)等影響，人力成本將進一步增長并將持續(xù)面臨挑戰(zhàn)，同時餐飲、前臺和廚房是酒店招聘最具挑戰(zhàn)的三大運營部門。

▊ 《2024/2025中國市場酒店運營商信心指數(shù)報告》

4、多數(shù)酒店持續(xù)面臨婚宴和MICE需求增長動力不足的挑戰(zhàn)。

02

很多存量酒店改造升級，旨在資產(chǎn)重塑

《酒管財經(jīng)》：未來的存量酒店市場，哪些升級方向?qū)⒊蔀橹髁鳎?/p>

祖瑞濃：市場需求的變化為酒店提供了升級改造的動機，數(shù)字化的發(fā)展為酒店改造帶來了降本增效的機會。然而市場競爭和資金壓力一般是存量酒店改造面臨的最大挑戰(zhàn)。

這就需要酒店業(yè)主通過全面而專業(yè)的市場研究來對潛在的市場發(fā)展機會做出科學的評估，以便制定正確而明智的改造計劃。

數(shù)字化、智能化、綠色低碳環(huán)保是未來可持續(xù)發(fā)展一個確定性的發(fā)展趨勢。

近期我們還了解到一些擁有大量存量資產(chǎn)的國有企業(yè)，將改造的目標不僅僅局限于單體酒店，而是利用升級改造的契機整合所有的存量資產(chǎn)，通過全面的品牌重塑來對存量資產(chǎn)進行系統(tǒng)性的優(yōu)化整合。這將更加有效地推動存量資產(chǎn)酒店未來的可持續(xù)發(fā)展。

《酒管財經(jīng)》：存量酒店在改造過程中，如何平衡成本與效益？有無案例可以分享？

祖瑞濃：進行全面的市場重新定位研究是基礎(chǔ)，以便明確改造目標并做到精準投資。

例如，北京三里屯首北兆龍飯店是仲量聯(lián)行參與過的一個具有代表性的酒店改造案例。

這家原北京兆龍飯店開業(yè)于1985年，位于北京東三環(huán)，是改革開放初期北京設(shè)立的由外資贊助建設(shè)的五星級飯店，是中國在改革開放后標志性的中外合資酒店項目之一。

▊ 北京兆龍飯店

當時業(yè)主方首旅集團將物業(yè)以租賃的形式引入新的投資方對其進行升級改造，仲量聯(lián)行作為專業(yè)顧問協(xié)助業(yè)主對酒店整體運營及未來重新定位的市場發(fā)展空間進行了全面的研究和評估。

同時，仲量聯(lián)行協(xié)助業(yè)主進行新品牌的管理合同談判，以確保投資方的合理權(quán)益和投資回報。通過對酒店空間布局的全面調(diào)整，包括客房長短租的優(yōu)化、自營和外包餐飲空間的調(diào)整、配套設(shè)施的運營模式創(chuàng)新以及部分空間對外打造時尚零售等舉措，使酒店資產(chǎn)全面煥新。

《酒管財經(jīng)》：存量酒店市場的投資和并購又會如何發(fā)展？哪類酒店更受投資者青睞？

祖瑞濃：2024年超半數(shù)（55.5%）的酒店交易發(fā)生在一線城市，并且成交的酒店以中端至高端項目為主，尤其是位于市區(qū)的酒店更受投資人的關(guān)注。

我們看到內(nèi)資活躍在酒店交易市場中，高凈值人士和私營企業(yè)也在積極入市交易。并且，老舊酒店改造為長租公寓已經(jīng)成為盤活城市型存量酒店的主流方式之一。

位于城市核心區(qū)位的酒店所具備的資產(chǎn)保值或升值空間更大，存量酒店通過品牌重塑、裝修改造獲得的現(xiàn)金流和收益率將獲得顯著的提升。此外，較短的項目剩余土地年限或?qū)⒂绊懲顿Y人的出價能力。

同時，需要注意資本在存量酒店市場中扮演的角色。

資本運作不僅為存量酒店提供了資金支持，還可能引入新的投資者和合作伙伴。這些新力量的加入將有助于推動酒店行業(yè)的創(chuàng)新，包括但不限于服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。

在存量市場中，優(yōu)質(zhì)的酒店品牌更有可能獲得資本的支持，進而通過連鎖化經(jīng)營擴大市場份額。這將導致酒店行業(yè)的品牌化和連鎖化趨勢進一步加強。

雖然資本運作有助于存量酒店市場的發(fā)展，但也可能加劇市場競爭。隨著市場份額的重新分配和競爭格局的變化，酒店之間需要更加注重差異化競爭的品牌建設(shè)以吸引客戶。

03

存量酒店業(yè)績會保持增長但動力溫和

《酒管財經(jīng)》：2025年存量酒店市場將呈現(xiàn)哪些主要趨勢？這些趨勢將如何影響酒店運營和投資決策？

祖瑞濃：主要的變化趨勢及對運營的影響包括：

1、中高端酒店市場需求持續(xù)增長，這將推動一部分存量酒店升級改造的需求，同時也會進一步加劇這一層級酒店品牌的競爭。去年陸續(xù)有市場上頭部品牌進行產(chǎn)品升級優(yōu)化，以更加契合新一代消費者的需求與喜好。

2、數(shù)字化與智能化的轉(zhuǎn)型，將帶動酒店通過引入技術(shù)來提升運營效率，改善客戶體驗。數(shù)字化不僅促使酒店對人員配置進行優(yōu)化，同時也會更加強調(diào)對客服務(wù)的個性化體驗。

3、連鎖化趨勢進一步加強，存量酒店通過加盟連鎖來提升自身的服務(wù)品質(zhì)和市場競爭力。越來越多的本土品牌與國際品牌進行戰(zhàn)略合作，通過發(fā)揮各自的優(yōu)勢強強聯(lián)合，在未來我們將會看到更多類似的合作方式達成，推動行業(yè)的高品質(zhì)發(fā)展。

4、ESG可持續(xù)發(fā)展已成酒店業(yè)發(fā)展的重要趨勢，存量酒店通過推出綠色環(huán)保體驗等方式來實現(xiàn)能源成本的優(yōu)化和引導入住客人提高環(huán)保意識。而酒店作為一個特殊的載體，將在社區(qū)產(chǎn)生積極重要的作用，樹立良好品牌形象的同時，成為社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要推手。

對于酒店投資決策的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、不斷優(yōu)化投資方向，從量的發(fā)展轉(zhuǎn)向質(zhì)的方向，對酒店產(chǎn)品的定位更加理性，也會更加注重在地文化的融入，打造更具競爭力和個性化的產(chǎn)品。

2、關(guān)注品牌價值，將品牌價值與未來的運營效益相關(guān)聯(lián)，尤其對于存量酒店的改造來說通過換牌帶來的資產(chǎn)價值的提升將更加顯而易見。

3、數(shù)字化及ESG可持續(xù)的快速發(fā)展，對于酒店投資者來說會更加重視在項目介入的初期就將這些利于提高運營效率和項目整體競爭力的因素考慮進去，并且將其落到實處。

《酒管財經(jīng)》：如果具體到產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上，仲量聯(lián)行存量酒店市場的發(fā)展有何總體判斷？

祖瑞濃：根據(jù)仲量聯(lián)行2024/2025酒店運營商信心指數(shù)調(diào)研結(jié)果，2025年整體業(yè)績預測展現(xiàn)比較積極的信號，雖然增長動力相對溫和，這將直接體現(xiàn)在酒店總體收入與GOP的改善上，預計有望呈現(xiàn)微幅的增長態(tài)勢。

▊ 《2024/2025中國市場酒店運營商信心指數(shù)報告》

而奢華酒店較其他檔次的酒店市場呈現(xiàn)出更為樂觀的態(tài)勢，但經(jīng)濟型酒店將仍面面臨較為嚴峻的挑戰(zhàn)。

餐飲收入和利潤方面，眾多酒店業(yè)者持有更為謹慎的態(tài)度，同時將會在充滿不確定的環(huán)境中不斷探索餐飲業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展路徑。

MICE和婚宴盡管在2024年整體預期低于疫情前水平，但半數(shù)酒店業(yè)者對2025抱有更加樂觀的展望，相信市場將迎來一定的反彈機會。

《酒管財經(jīng)》：在未來的發(fā)展中，存量酒店如何應(yīng)對不確定性和風險？有哪些策略可以幫助酒店在變局中保持穩(wěn)定增長？

祖瑞濃：保持積極心態(tài)，加強市場洞察力的同時，能夠迅速制定策略應(yīng)對市場的變化，理性面對挑戰(zhàn)，避免惡性競爭。

提升管理方對于資產(chǎn)價值的認知和優(yōu)化能力，也可以委托專業(yè)的資產(chǎn)管理經(jīng)理協(xié)助業(yè)主進行科學高效的管理、提升酒店的現(xiàn)金流表現(xiàn)。在難以突破現(xiàn)狀的情況下，積極尋求專業(yè)機構(gòu)的幫助。

統(tǒng)籌 | 勞殿 編輯 | 阿渲

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