啟承資本張鑫釗

當今的消費市場錯綜復雜，這種復雜的一個表現就是，在線上線下多種渠道的喂養下，今天的消費者好像有了“分身術”，借助移動互聯網工具，同一個消費者可以在多個渠道同時出現。而在每個渠道里的出現，都只代表了他的一小部分需求。

面對中國市場如此復雜多變的消費者和渠道結構，食品飲料品牌早已習慣了在多個渠道多線作戰，即便如此，也仍舊難免應接不暇。一方面，中國市場不斷有新的渠道形態出現，而舊的渠道形態正在不斷消亡分化。另一方面，消費者對于消費體驗的要求也越來越高，這種高要求也會被渠道傳遞給上游的食品飲料企業。

該如何認知當下中國消費零售市場渠道的變化？在FBIF2025食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展上，多位專家行業人士分析了當下零售行業渠道的變遷。其中，啟承資本創始合伙人張鑫釗指出，我們正經歷著大流通的變革，大型商超在繁榮之后走向衰退，又在近兩年再次煥發出活力；便利店、折扣店、品類集合店受到歡迎……許多新的變化正在發生。

新業態為什么層出不窮

分析當下的中國市場，會看到很多新的渠道形態層出不窮，那么造成這種現象的原因是什么？

張鑫釗認為，根本原因是零售行業從增量步入存量后，價值鏈發生了變化。“過去30年，品牌在價值鏈占據主導地位，因而形成了大品牌+大單品+大渠道的深度分銷模式”。

但是今天形勢不一樣了。同一款商品，市場上會在一年之內誕生數十個同類競品。當大家都到貨架上去搶奪資源的時候，誰更能抓住消費者的需求，誰就會變成贏家。此時，市場話語權就會從賣方來到買方，而距離消費者更近的渠道商們，因此有了主導價值鏈的機會。在這個過程中涌現出來的零售創新，張鑫釗稱之為“買方解法”。

從市場競爭上看也是如此，近年來引發關注的零售品牌，如盒馬NB、山姆會員店、零食很忙、錢大媽等，除了胖東來成立時間比較久，其他都是具有一定創新，近年來才引發了消費者追捧（山姆進入中國大陸市場時間較久，于2019年在大陸市場實現扭虧為盈——本文作者注）。

一旦進入買方時代，品類管理就會變得十分重要。因為它關注的是品類的整體設計能否滿足消費者需求。

張鑫釗指出，品類管理誕生于上個世紀80年代，但是長時間以來，大部分零售商雖然知道品類管理的概念，但在實踐中并沒有真正落實這種做法。零售商更多是圍繞品牌、供應商去經營貨架。

而在今天這個時代， “大家站在消費者的角度去看問題，因為消費者有最多的話語權和選擇權。”圍繞品類所進行的重新組合，也就促進了新業態的出現和演變。

相似與不同

品類的二次組合會帶來新的業態演進，于是一個問題隨之而來，不同渠道之間的競合關系究竟是怎樣的？

就像零食量販出現以后， 很多人認為零食折扣店會極大的分流便利店的生意。那未來，零食折扣可能會取代連鎖便利店嗎？尤其是，今天的零食折扣店也正在不斷拓品類，比如做烘焙。

對此，張鑫釗認為，“以滿足計劃性需求為主的便利店，可能會受到零食量販體系的沖擊，因為二者市場相似。但還有很多便利店主打的是鮮食和即食場景，未來，中國的便利店會越來越向餐飲化發展。”

所以張鑫釗指出，連鎖便利店與零食折扣店其實競爭有交織部分，但是交織部分很小。“（啟承投的）兩家公司都在長沙，一家零食折扣店，一家便利店，活得都很好，這兩家公司都是長沙開店最多的兩家公司。”

因此，從渠道變遷的角度看，能夠看到一些渠道類型在承壓，比如鹵味店。張鑫釗認為，問題在于獨立的單品類店看起來容易開，但是綜合成本其實高。而現在很多綜合品類的渠道，也可以做這些品類。

這種品類的二次組合的情況，正在廣泛發生。比如鹵味可以從單品類店變成大賣場的檔口，咖啡店開始賣烘焙，便利店把牛奶和包子一起賣……這也是未來零售創新的點所在。

而創新的背后，是渠道零售商要與品牌商更多合作，一起研究如何服務好消費者。這種新型的零供關系，在鄰國日本被稱為制販同盟。張鑫釗認為，零售商和品牌商要一起互通信息，如何更好地做品類規劃，有哪些消費者洞察，零售商可以把自己的洞察反饋給品牌商，通過針對性地上新品來實現品類突破。最終改變相互博弈的心態，形成相互利他的良性的新零供關系。（本文首發于鈦媒體APP，作者 | 房煜，編輯 | 陶天宇）