“畢業(yè)后回母校，一種刻舟求劍的美。”

最近，趁著校友日活動(dòng)，人大畢業(yè)生Liz回母校逛了逛。校園里熱鬧非凡，但曾經(jīng)的同學(xué)不在身邊，連不知何時(shí)更換的餐廳招牌也在提示著回不去的青春。

Liz在讀時(shí)，外賣軟件剛剛興起，短視頻也還沒火起來。校園里曾有好幾家獨(dú)立咖啡店，現(xiàn)在它們都已經(jīng)倒閉，取而代之的是連鎖咖啡瑞幸和庫迪。教學(xué)樓的地下開了一家肯德基，倒和校門口那塊與吮指原味雞形狀頗為相似的“實(shí)事求是”石相得益彰。此外還有多樂之日、醉面、周黑鴨等，“給人的感覺很像商場B1打工人餐飲集合區(qū)”。

人大的“商場B1”。（圖/小紅書截圖）

連鎖餐飲品牌紛紛進(jìn)駐大學(xué)，讓老校友感到陌生，在校生倒是司空見慣。人大這家肯德基早在2022年已經(jīng)開業(yè)，不久后，清華、北大也擁有了自己的肯德基和麥當(dāng)勞。現(xiàn)在，武大坐擁茶顏悅色、老鄉(xiāng)雞，華中科技大學(xué)則有達(dá)美樂、必勝客。據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2025年5月，瑞幸和庫迪已分別開出1000多家和600多家校園店。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《中國高校餐飲研究報(bào)告2025》顯示，截至2024年12月，全國高校商圈內(nèi)的社會(huì)餐飲門店數(shù)量已增至62萬家。大學(xué)生想吃點(diǎn)好的，品牌們也瞄準(zhǔn)了擁有消費(fèi)潛力的他們，可謂雙向奔赴。

但當(dāng)參加新店開業(yè)集贊活動(dòng)“被耍”、價(jià)格和質(zhì)量齊齊打折，清澈的大學(xué)生們才終于領(lǐng)悟背后的套路：大牌商家饋贈(zèng)的“消費(fèi)升級”入場券，早已暗中標(biāo)好了代價(jià)。

大牌餐飲進(jìn)校園，是降維打擊？

薇洛于2023年從人大畢業(yè)，目前在北京工作。校友日回到母校那天，她專門和在人大讀研的朋友借了學(xué)生卡，就為了再體驗(yàn)一次東區(qū)食堂。

和CBD動(dòng)輒幾十元的午餐相比，大學(xué)食堂的物價(jià)堪稱感人。“一頓淮南牛肉湯只要16塊，但是不怎么好吃。”薇洛表示。

學(xué)校食堂的菜品定價(jià)通常會(huì)考慮到學(xué)生的消費(fèi)水平，確保大多數(shù)學(xué)生都消費(fèi)得起。（圖/視覺中國）

事實(shí)上，現(xiàn)在的大學(xué)生和薇洛這批當(dāng)年的老生們一樣，對難吃的食堂不屑一顧，對進(jìn)駐校園的網(wǎng)紅餐飲則趨之若鶩。究其原因，好吃、便宜、衛(wèi)生、距離近，是大學(xué)生解決一日三餐的“不可能四角”。

大學(xué)生想不出校園就吃頓好的，到底有多難？看看多少所高校被吐槽“美食沙漠”就知道了。

食堂的奇葩菜式總是層出不窮：蘋果炒肉片、圣女果炒鵪鶉蛋、青椒炒月餅、青菜炒橘子……讓大學(xué)生直呼“創(chuàng)新點(diǎn)比我的論文還多”。大廚們總是勇于突破，讓學(xué)生們一起見證人類廚藝的多樣性，盡管每一次“靈機(jī)一動(dòng)”都會(huì)讓人兩眼一黑又一黑。

廣東某高校大三的漢堡包同學(xué)曾在豆瓣小組上發(fā)表過一篇題為《我校番茄炒蛋炒法創(chuàng)新始末考》的帖子，曬出番茄塊炒水煮蛋的照片，引發(fā)熱議。她寫道：“感覺番茄和雞蛋都挺‘死不瞑目’的。”

不一樣的“番茄炒蛋”。（圖/漢堡包提供）

偶爾出現(xiàn)奇葩菜無傷大雅，畢竟食堂的優(yōu)勢在于相對安全和實(shí)惠。在漢堡包看來，食堂有號稱嚴(yán)格的后勤管理，10元左右就能解決一頓飯，可以省不少錢。父母每個(gè)月給她2000元的生活費(fèi)，她花在吃飯上的錢最多也就一半。

對于尚未實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的大學(xué)生而言，無法開源就只能節(jié)流。漢堡包表示，在日常三餐上省錢，一定程度上也是為了以備不時(shí)之需。比如，社交是大學(xué)生的剛需，總有和同學(xué)出去聚餐的時(shí)候，錢省下來，就不會(huì)因囊中羞澀而尷尬。“我能接受的聚餐價(jià)格是人均150元以內(nèi)。”

不過，長期被家長們認(rèn)為是“安全區(qū)”的食堂卻屢屢失守。且不說兩年前江西某職業(yè)學(xué)院“鼠頭鴨脖”事件還沒被互聯(lián)網(wǎng)遺忘，連雙一流高校的食堂也會(huì)平等地給人以驚嚇。

食堂是當(dāng)代大學(xué)生的修行場，吃的是忍耐，嚼的是哲學(xué)。（圖/網(wǎng)頁截圖）

“我曾經(jīng)在食堂的螺螄粉里面吃出過頭發(fā)、在青菜里吃出過菜蟲，還因此拉過肚子。”提起這個(gè)話題，大學(xué)生思思就覺得很無奈，“盡管阿姨總是很勤快地擦桌子，但我偶爾還是會(huì)在地面上看到蟑螂。”

眼看食堂的衛(wèi)生也得不到保障，為了改善生活，思思選擇每天至少點(diǎn)一次外賣。不過，她一般更傾向于選擇有店面、有品牌的店鋪，而非不知名小作坊，“至少給我一點(diǎn)心理安慰。”

許多高校門口都會(huì)安裝智能外賣柜。（圖/視覺中國）

但在校內(nèi)點(diǎn)外賣并不方便，從平臺下的單，只被允許送到校門口。如果讓騎手放在指定地點(diǎn)，外賣還有丟失的可能性。機(jī)智的大學(xué)生會(huì)組建互助群，甚至開發(fā)出了小程序，加點(diǎn)錢就可以請人幫忙送上宿舍樓。

所以當(dāng)連鎖餐飲進(jìn)駐高校市場，大學(xué)生們很容易被品牌光環(huán)吸引。

漢堡包說：“因?yàn)榇髮W(xué)生日常活動(dòng)范圍比較有限，加上大牌會(huì)做營銷，年輕人也喜歡追逐潮流，大品牌在校內(nèi)肯定是很受歡迎的。另外，大品牌往往更注重食品安全和衛(wèi)生，讓我覺得更有保障。”

換句話說，標(biāo)準(zhǔn)化的大牌餐飲之于食堂和外賣，堪稱降維打擊。即使一餐的價(jià)格稍貴，不少人也樂意為信任的品牌多花點(diǎn)錢。

《中國高校餐飲研究報(bào)告2025》顯示，進(jìn)駐超過500個(gè)高校商圈的品牌有蜜雪冰城、瑞幸咖啡、庫迪咖啡及華萊士。漢堡包所在的學(xué)校內(nèi)也有庫迪、蜜雪冰城、益禾堂等新茶飲門店，飯點(diǎn)和下課后常常排起長隊(duì)。

“雪王”因其極致性價(jià)比深受學(xué)生喜愛。（圖/視覺中國）

溫州商學(xué)院甚至在校園里建了一個(gè)集購物、餐飲、娛樂、休閑于一體的綜合體商場，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、海底撈均已入駐。當(dāng)然，這所學(xué)校的學(xué)費(fèi)約為3萬—6萬元/年，顯然學(xué)生的消費(fèi)能力對大牌頗具吸引力。

但對于還未獨(dú)立賺錢的大學(xué)生群體而言，又想省錢又想吃好仍然是比較普遍的消費(fèi)心理——這一點(diǎn)，餐廳們都懂。

（圖/微博截圖）

海底撈常規(guī)門店本就有閑時(shí)6.9折的學(xué)生優(yōu)惠，開出的校園店更是打出了性價(jià)比的明牌。2023年至今，海底撈已在50多家高校開出mini海底撈、拌飯、食堂等不同店型，每到一處，都會(huì)吸引不少學(xué)生去打卡，引得不少年輕人在社交媒體上炫耀：“是誰家大學(xué)開了海底撈？是我們的。”

成為白月光的路上，有多少道坎？

學(xué)生們有了更多的選擇權(quán)，學(xué)校也有了更吸引人的“招生簡章”，而商家則可以開拓新市場、擴(kuò)大知名度，乍一看是個(gè)多贏的局面。

但對于商家來說，一旦“下沉”到學(xué)校適應(yīng)大學(xué)生的消費(fèi)水平，也意味著菜品、價(jià)格、店面和翻臺率都需要重新考量，試水的過程總免不了磨合和曲折。拿出“高考”的勁頭進(jìn)入大學(xué)的大牌餐飲們也都清楚，天下并沒有穩(wěn)賺不賠的生意。

（圖/社交平臺截圖）

據(jù)九派新聞報(bào)道，海底撈2023年在西安文理學(xué)院開出首家校園店，火鍋套餐價(jià)格在50元左右，還有炒飯、缽缽雞、炸牛奶等菜品，價(jià)格在8.8元至19.8元不等。彼時(shí)，其負(fù)責(zé)人曾透露，校園店“目前不是以盈利為主要目的，是為了培養(yǎng)大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，公司的要求是，我們不虧本就可以了”。

這或許可以理解為“放長線釣大魚”。在大學(xué)生摳摳搜搜的年紀(jì)降低消費(fèi)門檻，能夠讓活躍于社交網(wǎng)絡(luò)的他們變成品牌的“自來水”。而待他們畢業(yè)后經(jīng)濟(jì)水平提高時(shí)，很可能愿意為記憶中的白月光繼續(xù)付費(fèi)。

不過，想刷印象分可以，但絕不能糊弄象牙塔的年輕人，要知道品牌們面對的可不是小白兔，而是高智商、有時(shí)間、精力旺盛、正義感十足的大學(xué)生群體。

就在今年4月，網(wǎng)紅蛋糕品牌Kumo Kumo開進(jìn)清華大學(xué)，開業(yè)活動(dòng)宣稱轉(zhuǎn)發(fā)推文集滿80個(gè)贊即可免費(fèi)兌換一個(gè)原味蛋糕。周邊幾所大學(xué)的同學(xué)們紛紛加入薅羊毛隊(duì)伍，文章轉(zhuǎn)發(fā)量火速破8000次。

然而活動(dòng)首日，店家臨時(shí)通知蛋糕每天限量48個(gè)，且僅限清華學(xué)生，直接惹了眾怒。

KUMO KUMO清華店道歉聲明。（圖/社交平臺截圖）

而惹到Top大學(xué)的學(xué)生，你將收獲包括但不限于社交平臺避雷、來自法學(xué)生的訴狀及校方領(lǐng)導(dǎo)的談話。KUMO KUMO很快發(fā)布道歉聲明，將每日免費(fèi)蛋糕上限提升至400個(gè)，以員工忙成陀螺為代價(jià)換取了事件的平息。

漢堡包大一時(shí)也參與過一些商家的開業(yè)集贊活動(dòng)，對此并沒有留下什么好印象。“有些商家玩不起，體驗(yàn)感極差，反而讓人失去興趣，很少有回頭客。我之前就刷到帖子說避雷學(xué)校門口新開的雞公煲店，就是因?yàn)榧澔顒?dòng)（得罪了大學(xué)生）。”

在廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)就讀的小林表示：“越長大就越不想?yún)⒓蛹澔顒?dòng)了，有些要求的贊數(shù)太多，想湊齊很浪費(fèi)時(shí)間。”

廣財(cái)校園內(nèi)的海底撈。（圖/小林提供）

去年9月，廣財(cái)開了一家海底撈校園火鍋店。和外面的海底撈相比，全時(shí)段6.9折優(yōu)惠充分照顧了大學(xué)生的錢包。相比之下，漢堡包在喜茶的體驗(yàn)就明顯打了折。當(dāng)時(shí)，她沖著喜茶買一送一的活動(dòng)下了單，卻明顯嘗出其味道比正價(jià)購買過的同款飲品淡了很多。

但站在商家的角度，或許也有苦難言。《中國高校餐飲研究報(bào)告2025》顯示，相較于普通餐飲門店，校內(nèi)餐飲門店的食材成本和房租成本占營收的比例更高，也因此，整體凈利潤占比相對更低，僅為總營收的約7%。

今年2月，位于珠海科技學(xué)院的海底撈校園店發(fā)布公告，稱因租約到期決定閉店。這一廣東首家海底撈校園店于2024年4月開業(yè)，僅運(yùn)營了不到一年。

珠海科技學(xué)院海底撈校園店停止?fàn)I業(yè)。（圖/@吉珠了沒）

或許是出于試錯(cuò)的考慮，海底撈在布局校園店時(shí)并沒有做太多宣傳，在運(yùn)營上顯得十分低調(diào)和務(wù)實(shí)。就其校園店服務(wù)是否能跟上常規(guī)門店的問題，《新周刊》記者詢問了海底撈方面，對方回應(yīng)：“在校園食堂的發(fā)展過程中，我們也在根據(jù)師生的反饋不斷優(yōu)化，如部分校園店推出撈面表演、生日慶祝、DIY美甲等體驗(yàn)。”

商家有商家的難處，消費(fèi)者卻往往只看結(jié)果。

思思認(rèn)為，大學(xué)生對“被特殊照顧”的需求，遠(yuǎn)不如“被公平對待”更多。如果品牌試圖用“低價(jià)閹割”版打開高校市場，會(huì)讓學(xué)生產(chǎn)生“被施舍”的微妙不適，他們更喜歡的是把校外同等品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)直接搬進(jìn)校園。

一名畢業(yè)生則告訴《新周刊》：“我對小時(shí)候吃過的美食可能還有濾鏡，幾年前吃過的（連鎖餐飲品牌）談不上。”大牌的確能夠給年輕人留下好印象，但與其說是情懷濾鏡，不如說是已經(jīng)嘗試過的東西不容易踩雷。

中國人民大學(xué)肯德基店。（圖/視覺中國）

無論是出于什么理由，大學(xué)餐廳可能沒那么容易借著四年的相處成為年輕人的“白月光”，但只要維持穩(wěn)定的水準(zhǔn)，培養(yǎng)一批忠實(shí)消費(fèi)者還是可行的。

當(dāng)然，在餐飲競爭越發(fā)內(nèi)卷的今天，大牌開校園店或許更多是用未來的布局緩解當(dāng)下的焦慮，也僅僅是諸多突圍方案的其中之一。

說到底，囊中羞澀的大學(xué)生也好，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職場人也罷，人最不能虧待自己的，還是那一口吃的。那些能夠理解這一點(diǎn)的品牌們肯定明白，簡單地用“低價(jià)”來吸引年輕人，終歸不是長久之計(jì)。

（文中受訪者為化名）

編輯 安菲爾德

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