作者 戴莉娟

奈斯派索（Nespresso）這一享譽全球的高端咖啡品牌，近日宣布正式將其全球創意業務交由陽獅集團（Publicis Groupe）旗下的 Leo 廣告公司，標志著其與宏盟集團（IPG）旗下麥肯（McCann）長達近 20 年的深度合作關系的正式終結。這一轉變不僅引發業內廣泛關注，也預示著品牌全球傳播策略的重大轉型。

據知情人士透露，此次創意業務比稿競爭激烈，包括 WPP 集團旗下的奧美（Ogilvy）、宏盟集團的 TBWA 也參與了比稿環節。不過此次比稿并未涵蓋媒體策劃與購買業務。據悉，目前雀巢（Nestlé）在歐洲市場的媒介服務仍由 WPP 提供，這一安排暫未發生變動。

雖然麥肯在創意層面上正式“下線”，但奈斯派索并未與其徹底割席。據《廣告周刊》報道，麥肯此前主要通過其巴黎辦公室為奈斯派索提供項目型服務，但今年尚未規劃新的合作項目。與此同時，奈斯派索仍將繼續與麥肯世界集團（McCann Worldgroup）及 IPG 旗下其他子公司合作，包括品牌戰略機構 FutureBrand、媒介代理商 UM 優盟、公關機構萬博宣偉（Weber Shandwick）以及數字營銷公司 MRM。這也表明，奈斯派索對 IPG 集團體系內的資源整合能力依然認可，合作只是從全面整合走向了多維分工。

麥肯方面對這段長達 19 年的合作關系表達了深厚的情感與自豪。一位發言人表示：“我們非常自豪能與這個標志性的咖啡品牌攜手走過近二十年，并共同將其打造為一個全球現象級的高端咖啡品牌。從與喬治?克魯尼（George Clooney）的長期合作，到‘Nespresso What Else?’品牌平臺的全球影響力，我們的合作結出了豐碩成果。我們祝愿奈斯派索在新的旅程中一切順利，也期待繼續在其他合作層面保持緊密聯系。”

塑造高端咖啡文化的幕后功臣：麥肯的創意黃金時代

回顧麥肯與奈斯派索的合作歷程，可謂廣告與品牌共建的經典范本。自 2006 年推出首個全球整合營銷項目 “What Else?” 起，麥肯巴黎辦公室便開啟了喬治?克魯尼作為品牌代言人的長期合作。憑借其沉穩、優雅、略帶俏皮的銀幕形象，克魯尼迅速將奈斯派索從一個小眾的咖啡膠囊品牌推向全球時尚舞臺，賦予其濃厚的生活方式氣質。

在這一平臺之上，奈斯派索持續推出一系列以幽默、精致為基調的廣告片，成功將品牌塑造成高端咖啡文化的代名詞。除克魯尼外，廣告中還多次邀請其他明星客串，包括杰克?布萊克（Jack Black）、伊娃?朗格利亞（Eva Longoria）等，借助明星魅力拓展品牌受眾層。廣告不僅注重視覺美感和情節張力，更在潛移默化中傳遞品牌對“生活品質”和“選擇權”的主張。

業務重組背后的邏輯：創新節奏、市場結構與品牌年輕化需求

奈斯派索此次更換創意代理機構，既是常規的代理關系更新，也折射出品牌戰略的微妙轉向。品牌正面臨一個快速變化的全球咖啡市場：新興品牌不斷崛起、Z 世代消費力量持續增強，同時，社交媒體對品牌表達形式提出更高要求。在此背景下，品牌亟需在創意語言、傳播方式及消費者互動上煥發新意，尤其是在數字內容與本地化表達方面加強布局。

陽獅集團旗下的 Leo 曾服務眾多快消及生活方式品牌，在多平臺傳播、社會化營銷、體驗式廣告等方面擁有成熟經驗。此次中標，或意味著奈斯派索未來將在品牌內容結構和互動模式上嘗試更多突破。

美國市場突破：從旗艦精品店到即飲產品線

在全球戰略層面，奈斯派索近年來明顯加快對美國市場的滲透。自 2013 年起，品牌陸續在紐約、舊金山、邁阿密和比佛利山莊等城市開設體驗型旗艦店，著力塑造高端生活方式的消費場景。這一策略幫助品牌不僅售賣咖啡，更販賣“家”的儀式感與格調感。

更值得注意的是，奈斯派索也在產品層面進行突破。2023 年 9 月，品牌首次涉足即飲咖啡（Ready-to-Drink, RTD）賽道，推出蜂蜜風味的冷藏罐裝產品 “Master Origins Colombia”。這一產品線顯然不同于以往家庭膠囊機定位，意圖搶占年輕消費者在移動場景中的消費心智。

奈斯派索營銷副總裁兼可持續發展負責人杰西卡?帕杜拉（Jessica Padula）在接受媒體采訪時表示：“這一新品發布是我們對美國即飲趨勢的回應，同時也體現了我們對品牌可持續形象的強化。”她指出，這款罐裝飲品采用負責任的采購與綠色包裝，強調品牌在生態環保方面的持續努力。

此外，她特別提到奈斯派索目前的核心用戶集中在 30 至 50 歲人群，“這是人們購置家電、建立家庭咖啡場景的關鍵階段。”然而，在美國市場，消費者從 14 歲甚至更早就開始接觸咖啡，這使得品牌意識到自身在年輕人咖啡體驗初期的缺席。通過即飲產品進入更年輕的消費人群，品牌期望能夠縮短“首次接觸”到“家用選擇”的時間差，建立更早的品牌情感連接。

從產品到體驗，持續拓寬“高端”邊界

除了產品上的創新嘗試，奈斯派索也在不斷拓寬“高端”的定義邊界。在門店設計、限量系列、藝術跨界等方面，品牌不斷與設計師、藝術家和環保組織合作，強化品牌的生活方式屬性。此前與建筑師隈研吾、時尚品牌 Balmain 等的合作即是典型案例。如今，奈斯派索正在從“精品膠囊咖啡”演進為“可持續、智能、全球化的生活方式品牌”。

奈斯派索此次與 Leo 的合作標志著品牌傳播進入全新階段。19 年的麥肯時期構建了品牌的高端基調與國際化傳播架構，而未來 Leo 將承擔起品牌再年輕化、本地化與數字化的重任。在咖啡賽道競爭日益激烈、消費格局加速變化的當下，奈斯派索必須以更加敏銳的洞察、更加多元的內容觸達全球不同層次的消費者。

而麥肯所留下的“what else？”不僅是一句廣告語，更是一種品牌精神的延續：不斷追問、不斷超越。新的合作，能否為品牌續寫下一個 20 年的創意傳奇，我們拭目以待。

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