進入假期模式后，美團外賣的春節送禮將節日氛圍催生出的即時送禮需求與本地供給優勢進行了更好適配，為本地商家提供了實現增長的新契機。

作者 | 李威（北京）

隨著假期的臨近，在外打拼的年輕人陸續回家，也把「送禮物」的風帶回了家里。

有人在小紅書上分享自己第一次帶男朋友回家的經歷：機智的男朋友把家族的小輩們拉到群里，給大家發見面禮紅包，大家搶到的紅包里不再是冷冰冰的數字，而是更有心意和驚喜感的奶茶、咖啡和零食。「弟弟妹妹們開心極了，長輩們也都在感嘆現在紅包能這么先進了。」

新驚喜不僅出現在「相親相愛一家人」群里，還出現在同學群、閨蜜群、發小群、情侶之間等假日期間比較活躍的社交場合中。這種送禮玩法主打的就是一個「我們可能分隔各地，但我送出的心意必然及時到達」。就像另一位小紅書用戶所說，在群里搶奶茶與蛋糕，打開了這個春節送禮的新思路。

這個新思路得以實現，有賴于美團開始發力「送禮」玩法，把此前就有的美團外賣神搶手「送奶茶」升級到了「春節送禮」，不但支持送出奶茶、甜品、小吃等多種品類的禮品券，還能將最多20張禮品券打包成心意禮包，發到微信群中，讓大家能拼手氣搶禮物。

春節期間，「送禮物」玩法，正在成為商家繼續挖掘社交流量的新手段。此前，電商平臺在積極利用送禮玩法創新激發更多遠場的消費需求；進入假期模式后，美團外賣的春節送禮則將節日氛圍催生出的即時性送禮需求與本地供給優勢進行了更好適配，為本地商家提供了實現增長的新機會。

1.接力棒交到了本地生活手里

進入假期模式之后，本地生活的消費需求也被親朋聚會、表達心意、聯絡感情等場景進一步激發出來。美團外賣神搶手「送奶茶」升級為「春節送禮」，在保留春節禮贈儀式感的同時，也利用送禮這種更具互動性玩法，為這些場景下的本地生活消費注入了節日氛圍。

用戶在美團外賣搜索「禮贈」，或者進入神搶手專區，點擊底欄的送親友，即可進入外賣春節送禮頁面。目前，這個頁面下有送奶茶、送年貨、送咖啡、送漢堡披薩、送蛋糕、送通兌券六個欄目。其中，送年貨里會有稻香村自裝小禮盒套餐、陽坊勝利涮肉家宴禮盒等，而通兌券則支持更靈活的N選一套餐。

用戶點擊送親友下單后，即可進入到贈券編輯界面，可以選擇群發贈好友或一對一心意禮包，填上祝福語，直接發送到微信中。朋友收到后點開會進入到美團外賣小程序中的禮物領取頁面，可以看到祝福語，點擊開禮包，才可以看到具體的禮物信息，具備一定的驚喜感。同時，未被領取的禮物，會在24小時后返回賬戶。

美團外賣的發力，讓送禮玩法在本地生活領域迎來了重要的平臺玩家，成為了一個連接器，讓數量龐大的本地生活商家與假日期間爆發的禮贈需求實現了對接。作為一種升級消費體驗的嘗試，美團外賣春節送禮接過了電商平臺手中的接力棒，將送禮帶入了一個線上線下打通的新階段。

2.滿足即興、即時的送禮需求

在《瑞幸如何打響微信小店「送禮物」第一槍》中，瑞幸即享咖啡案例中另一個值得關注的點，是激發了人們對送禮玩法與本地生活適配性的想象。當時，瑞幸即享咖啡基于微信送禮功能推出了新年送禮活動，在活動上線當天，「微信禮物專區」中的禮品套裝銷量就超過了10000單。

在各個平臺送禮物推廣開后，用戶在網上曬出的送禮物訂單可以看到，很大一部分用戶送出的禮物是休閑食品、面包飲品等。有40000人送禮的旺旺大禮包與一天送出10000單的瑞幸禮品套裝，本質上是代表了同一種送禮的場景和需求，即通過「互相投喂」的玩法，表達感情。

不同于非常正式的送禮行為，這種送禮的場景往往會散布在各種聚會場合、微信群和親友的日常聊天之間，往往更輕松、更即興、更高頻，同時也天然青睞更即時的需求滿足。而這與有能力實現及時送達的本地生活業態有著天然的高契合度，是美團外賣能夠抓住的機會。

更何況，送禮場景中，本身就包含對送達時間要求更為精確的部分。即便是在非常正式的情人節、生日等送禮節點，很多人也已經在選擇外賣平臺作為送禮的工具。

相比遠場的電商平臺的履約能力會受到快遞時效的制約，具備充足線下觸點的本地商家能夠在節慶假日期間更靈活地與送禮玩法進行結合。只不過，這需要借助美團外賣提供的需求聚合能力，讓用戶進一步養成近場送禮習慣，同時，通過美團外賣的即時配送與到店兌換實現即時履約。

相比平時，春節假期的特點在于它是一個真正的全民性假期。即便電商平臺在這個春節強調不打烊，但是快遞的時效仍然會受到影響。而以本地供給服務本地生活的本地生活平臺，能夠即時配送或直接到店兌換的美團外賣春節好禮，正在肩負起春節期間有效降低送禮門檻的責任。

3.社交流量的再開發

這個春節假期，隨著送禮的心智被平臺們共同推廣開，會激發出更多親朋好友之間的送禮需求。這就像微信紅包推出的第一年，在微信群里進行紅包接龍成為一種時髦玩法一樣，在春節七天假期里，年輕人聚會、朋友群聊中，更即時的送奶茶、送美食會成為比紅包更能表達心意的時髦方式。

理想狀態下，平臺們圍繞送禮發起的春節攻勢，會很接近微信紅包第一年爆發的狀態。紅包的爆發帶動了微信支付用戶體量的增長和用戶心智的建立，被認為是對支付寶進行的一次「偷襲珍珠港」似的襲擊。送禮玩法的爆發，則會為平臺和商家帶來進一步開發微信社交流量的工具。

能否讓大家「玩」起來會成為送禮能否實現爆發的關鍵。因此，激活傳播效率更高、互動性更強的微信群聊，成為各個平臺放大送禮勢能的關鍵。微信已經在群聊里增加了送禮物的功能，美團外賣的春節送禮也是在依托微信群進行玩法創新和用戶激活。

與電商商家可以基于微信小店+快遞，直接在微信平臺內完成整個交易環節不同，大部分本地生活商家都需要依托外賣平臺實現履約，微信并不具備完善的本地生活履約生態。也因此，本地生活商家往往需要外賣平臺開發的送禮功能，整體接入到微信的社交流量池中。

在美團提供的基礎上，商家還需要通過產品組合、定制服務等創新玩法，打造自己的差異化送禮優勢。最簡單的方式就是結合送禮，為用戶提供賀卡打印服務，在收取外賣或到店兌換時，給收禮對象帶來更多驚喜。當然，商家也可以像瑞幸一樣，推出專屬的送禮組合，刺激送禮需求。

送禮玩法會刺激產生更多確定性的消費需求。一方面，通過春節送禮送出的神搶手禮品券能夠幫助商家在春節期間提前鎖定訂單，拉動假日期間的外賣消費；另一方面，送禮行為本身就是一種社交裂變，分享到群里的禮物也是對商家的一種推廣，可以幫助其實現拉新與促活。

在美團外賣即時履約能力和產品創新能力的加持下，依托送禮玩法的強社交屬性，本地商家的產品和服務也得以在微信的社交網絡中流動起來，為后續節慶假日期間的經營打開新的思路。從這一點來看，這個春節只是一場長期探索的開端。