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回顧2024年的中國消費表現，從“以舊換新”政策推動的零售消費反彈，到線上消費持續增長、情緒消費成為新熱點，再到綠色消費和健康消費的增長勢頭，2024年的消費市場充滿了活力與變化。隨著人工智能和數智化產品的興起，傳統與新興消費的結合展現了巨大的潛力，而老年消費和低線城市的韌性也為未來消費趨勢提供了新的方向。

展望2025年，如果能夠針對當前消費的薄弱環節，采取措施加以應對，同時繼續鼓勵新興、新型消費，中國消費復蘇未來可期。近期筆者發表文章 ，梳理出2024年中國消費的十大特征。具體請參閱全文！

首發于中國信息報（2025年1月27日），轉載請注明出處

文|沈建光 樊磊

2025年一元復始，既是展望未來之際，也是復盤過去之時。社會各界對于2025年中國消費寄予厚望，希望能夠通過消費進一步提振中國經濟增長。那么2024年中國消費表現如何，對2025年又意味著什么？筆者結合京東平臺數據，梳理出2024年中國消費的十大特征。

特征一：“以舊換新”推動零售消費反彈

消費品“以舊換新”政策無疑是2024年提振中國消費的“神來之筆”。 3月初，國務院印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，多個地方出臺了汽車置換更新、家電以舊換新的政策措施。為進一步釋放政策效力，扭轉社會消費品零售總額增速下滑的態勢，7月25日國家發展改革委和財政部發布了《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》，拿出3000億元左右超長期特別國債資金實施補貼。其中，中央直接向地方安排1500億元，支持地方自主實施消費品以舊換新。

消費品以舊換新包含了汽車、家電、家裝三大領域。 自去年9月份以來，“以舊換新”的政策效果逐步顯現。例如，10月份社會消費品零售總額同比增速從9月份的3.2%進一步升至4.8%，其中商品零售增速更是升至5.0%。與“以舊換新”密切相關的家電零售同比上升39.2%、文化辦公用品上升18.0%、家具上升7.4%、汽車上升3.7%。上述四類合計拉動社會消費品零售總額增速1.2個百分點。 總體而言，以舊換新扭轉了上半年全國社會消費品零售下滑的趨勢，和其他政策一起推動中國經濟在三季度末和四季度企穩回升。

特征二：線上消費繼續保持較快增速

2024年中國消費的另一亮點是線上消費繼續保持較高增速。 比如說2024年全國社會消費品零售總額增長3.5%，但是全年實物商品網上零售額比上年增長6.5%，其中吃的商品在網上零售的銷售額同比上漲16.0%，消費的線上化、數字化趨勢越來越明顯。

2024年京東消費端參與“雙11”的購物用戶數同比增長超過20.0%，采銷直播訂單量同比增長3.8倍，超過17000個品牌成交額同比增長超5倍，超過30000個中小型商家成交額同比增長超2倍，數據整體表現良好。

特征三：情緒消費成為消費新熱點

在一些新興的消費領域，2024年的中國消費也亮點頻出。 中國消費者協會近期發布的報告指出，情緒釋放有望打造今后一個時期新的消費熱點。情緒消費與傳統的功能型消費和悅人型消費不同，是一種能引起消費者共鳴的消費形式，強調的是“悅己”，即購買能帶來個人快樂的產品，反映了消費者對自我的關注。

京東平臺數據顯示，越來越多消費者愿意為情緒價值買單。 一些情緒消費的商品實用性不強，但盲盒消費、陪伴型玩偶等情緒消費商品產品銷售始終熱度不減，而蒸汽眼罩、香薰蠟燭等兼顧實用和情緒調節的商品銷售額則大幅增加。比如，刀郎演唱會等情緒消費還在2024年出現了空前火爆的情況。

知名歌手刀郎沉寂多年，2024年復出重開演唱會。8月31日在四川資中舉辦的線上演唱會，吸引了超5200萬人次觀看，點贊量突破6億，締造了全新的平臺紀錄。此后，他在北京等多地舉行巡回演唱會，受歡迎程度超過周杰倫等一線歌手成為現象級熱點；北京演唱會門票在0.1秒內被搶光，二手票務平臺上的價格一度飆升至超過4萬元。刀郎演唱會的成功，同時踩中“情緒消費”和“銀發經濟”老年消費力崛起，并非偶然。

特征四：數智消費明星產品銷售火爆

2024年，人工智能技術的飛速發展，與家電數碼電子產品結合，一些明星產品帶來了更強大的功能和人性化的交互體驗，也受到消費者青睞。

在人工智能加持之下，相關產品的功能可謂一日千里。AI耳機已經可以幫助使用者快速生成摘要同時進行實時翻譯；AI鍵鼠則可以智能提煉和生成PPT、讓字幕上屏實現“所見即所說”；AI學習機甚至可以靈活調整學習路徑、進行個性化教學，比如學習機中的AI批改功能，可以根據錯題，識別出學習薄弱點，并在下一輪的作業試卷中，增加這部分知識點的題目，實現“因材施教”。

2024年京東“雙11”戰報顯示，AI學習機的成交額同比增長超10倍，AI電腦、AI手機、AI鍵鼠以及AI音箱等產品的成交額同比增長也超過了100%，成為了3C銷售的重要亮點。

特征五：國品國潮消費保持熱度

伴隨著中國品牌提供產品和服務的品質持續提升，近年以來中國消費者特別是青年消費者對于國產品牌持續追捧，2024年這一現象持續保持熱度。

京東發布的《2024國貨消費觀察》顯示，近一年在京東上搜索熱度TOP100品牌中“國品”占比持續超過70%，90及00后的年輕消費者國貨消費金額占比超60%。從產品銷量來看，“新中式”相關產品銷量同比增長超110%，購買“新中式”相關產品的消費者數量同比增長超70%。 其中，“新中式”風格的連衣裙、襯衫、漢服、半身裙、女士T恤、短外套等諸多服飾產品收獲消費者的關注，購物用戶數同比增幅均超10倍。

特征六：健康消費持續增長

在身心健康更加受到關注、中國的老齡化仍在進程之中的情況下，健康消費的增長始終有強力支撐。 線上醫療服務一方面可以使用遠距離的醫療資源滿足患者需求，一方面降低了交通和時間成本，2024年互聯網醫院服務繼續較快增長。

中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至2024年6月份，我國互聯網醫療用戶規模高達3.65億人，占網民整體的33.2%；全國已經設立的互聯網醫院超過2700多家。截至2024年6月30日，京東健康互聯網醫院日均在線問診咨詢量已超48萬，較去年同期增長約10.0%。

特征七：綠色消費繼續引領時尚

近年來，我國綠色型、低碳型產品的消費潛力也持續釋放。 國際能源署(IEA)的數據顯示，家用電器是居民能源消耗的第二大來源，能夠占到住宅總能耗的20%以上。2024年以舊換新政策推出之后，在京東平臺上，標有一級能效標識家用電器產品更受消費者歡迎。 例如，在江蘇省京東電器17大品類綠色家電銷售額占同期全品類銷售額的86.0%，占比較補貼前擴大了11.0%，其中京東電器一級能效產品首日銷售額占比高達90.0%。

特征八：老年人消費穩健增長

從年齡結構來看，平臺一線城市56歲以上年齡組消費支出2024年有明顯回升，在各個年齡段中表現最為突出。 一線城市該年齡段的居民以被退休金覆蓋的政府和企事業單位退休人員為主。

筆者以為，老年消費的較快增長一方面反映出能獲得退休金保障的相關群體的消費能力，另一方面他們對未來的預期也比較穩定。與之相對應的是平臺一線城市16-25歲以及26-35歲消費者消費支出出現下滑。其中16-25歲的年輕消費者支出近三年持續走弱， 26-35歲青中年消費支出也在2023年和2024年出現下滑。 從目前的情況來看，想要提振2025年的消費，改善就業特別是青年就業還需進一步推出有針對性的舉措。

特征九：低線城市消費較有韌性

分區域來看，京東平臺數據顯示，2024年四五六線城市的消費增長保持較強韌性，這一現象可能與房地產財富效應和一些行業整頓方面政策對這些城市的影響較小有關。 從筆者調研來看，低線城市的房地產市場多數在2019年見頂，到2024年之前已經經歷了比較明顯的下跌。疊加這些城市房地產市值較小、房價收入比更加合理，當下的房價下跌對居民財富的沖擊可能淡化。

反過來，2024年一線城市消費增速偏低。官方數據顯示，2024年一線城市消費品零售總額同比增速均低于全國平均水平。1-11月，北京、上海、深圳、廣州社會消費品零售累計同比增速分別為-2.8%、-4.4%、1.5%和0.3%，而全國累計同比增速則為3.5%。京東平臺數據同樣顯示，2024年一線城市消費支出大幅低于其他等級的城市。

房地產價格數據顯示，一線房地產市場調整主要從2023年開始，而且對居民財富沖擊較大；疊加金融、醫藥等行業受到整頓，可能對一線城市消費支出產生一定的影響。 京東平臺數據顯示，2023年以后一線城市消費增速就偏弱，而產業結構和房地產市場與一線城市更類似的二線城市2023年和2024年的消費也弱于四五六線城市。

中央經濟工作會議要求“持續用力推動房地產市場止跌回穩”的政策目標十分清晰，筆者以為一二線城市庫存偏低，如能盡快實現住房價格穩定，肯定有利于高等級城市消費增長。

特征十：政策持續支持消費仍可期待

2024年9月份以后，政治局會議部署加大逆周期調節力度，而此前推進的消費品“以舊換新”也逐步落地，中國經濟增速有所回升，核心CPI出現改善，而社會消費品零售總額同比增速也有反彈。

從京東平臺看到的一些情況來看，剔除因為“雙11”提前舉行導致10月份和11月份同比數據的扭曲，12月份大部分品類的消費品銷售仍然不錯，顯示政策刺激的效果仍在。 但從最能代表消費者信心的可選消費品來看，似乎有轉弱的趨勢，是否前瞻性代表消費動能走弱，仍需要關注。

筆者以為，為了鞏固消費復蘇成果，2025年持續推出穩增長、促消費的政策安排仍值得期待。

總而言之，回顧2024年，以舊換新政策對消費增長起到明顯提振作用。情緒消費、數智消費、健康消費、綠色消費等新型產品和服務消費仍然保持活躍。2025年如果能夠針對當前消費的薄弱環節，采取措施加以應對，同時繼續鼓勵新興、新型消費，中國消費復蘇未來可期。

（作者沈建光系京東集團首席經濟學家，樊磊為京東集團研究總監）

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