一個(gè)神秘藍(lán)色圖標(biāo)，正在改寫食品行業(yè)的社交玩法。

瑞幸靠它在一天之內(nèi)實(shí)現(xiàn)超過一萬單的銷售訂單，東方甄選超100萬的單日銷售額中，其中80%由它帶來。

這個(gè)被行業(yè)忽視的微信藍(lán)包功能，究竟藏著怎樣的流量密碼？

在行業(yè)內(nèi)人士看來，微信藍(lán)包不是簡單的"線上紅包"，而是重構(gòu)了"人-貨-場"關(guān)系的社交貨幣，正在掀起食品飲料營銷的第三次革命。

瑞幸、東方甄選

藍(lán)包助力銷量騰飛

瑞幸咖啡在微信藍(lán)包送禮物功能的運(yùn)用上堪稱典范。僅用一天時(shí)間，其新年禮盒就賣出 1 萬單，營收突破 20 萬。

瑞幸即享咖啡團(tuán)隊(duì)精心打造了三個(gè)價(jià)格檔位的禮盒套裝，分別為 19.9 元、39.9 元和 179 元。

其中，19.9 元的禮盒包含 2 杯咖啡液和杯子，作為低價(jià)引流款，成功吸引了大量新客戶嘗試購買。而其他價(jià)格檔位的禮盒則起到襯托作用，進(jìn)一步凸顯 19.9 元禮盒的性價(jià)比。

圖據(jù)網(wǎng)絡(luò)，侵刪

在推廣方面，瑞幸在公眾號(hào)發(fā)布了一篇極具吸引力的推廣文章，以 “藍(lán)包 + 產(chǎn)品” 的視覺組合，搭配 “送出你的新年第一份禮物” 的主題，成功抓住了用戶的視線。

點(diǎn)開文章中的圖片就能直接跳轉(zhuǎn)到微信小店的送禮頁面，整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑非常短，大大降低了用戶的操作門檻。

瑞幸咖啡公眾號(hào)截圖

文章中一句 “禮物不需要太貴，19 塊 9 就是長長久久”，更是戳中了用戶的情感點(diǎn)，消除了他們 “送禮要貴才拿得出手” 的顧慮。

此外，文末還貼心地附上了送禮物和收禮物的具體操作步驟，進(jìn)一步提高了用戶的購買意愿。

而為了讓用戶更容易搜到禮盒，瑞幸在商品標(biāo)題里添加了 “新年禮物”“商務(wù)送禮”“年貨必備” 等關(guān)鍵詞，將送禮場景的覆蓋范圍最大化。

同時(shí)，配上引導(dǎo)性的主圖和文案，以及小店首頁的視頻教學(xué)，全方位地引導(dǎo)用戶進(jìn)行操作和購買，成功帶動(dòng)了產(chǎn)品銷量的增長。

東方甄選在微信藍(lán)包送禮物功能的應(yīng)用上同樣成績顯著。1 月 20 日，東方甄選微信店鋪銷售額超過 100 萬元，其中 80% 的銷售額來源于送禮功能。

東方甄選自營產(chǎn)品豐富，總量超 500 款，刺梨原汁、車?yán)遄印⒉葺茸誀I產(chǎn)品成為熱門送禮選擇。而且，通過微信送禮還能享受東方甄選 App 的會(huì)員價(jià)格。

東方甄選小店截圖

除了在銷售業(yè)績上的突出表現(xiàn)，東方甄選在資本市場也因微信的送禮功能獲得了積極影響。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，2024 年 12 月 18 日微信團(tuán)隊(duì)官宣上線送禮功能后，東方甄選 12 月 20 日股價(jià)收漲 15.54%。東方甄選公眾號(hào)也在 12 月 19 日發(fā)文，借助微信小店的送禮新功能，主推自營的紅顏草莓和新疆阿克蘇蘋果。

此外，東方甄選的 “送禮物” 功能除了常規(guī)的 “單人禮包” 模式，還提供 “多人禮包” 和 “抽獎(jiǎng)禮包” 等多樣化的送禮方式，滿足了不同社交場景的需求，有效提升了用戶的參與度和購買欲望。

1.6 萬億禮物經(jīng)濟(jì)市場

微信藍(lán)包潛力無限

艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國禮物經(jīng)濟(jì)用戶人均年送禮 4.9 次，人均送禮金額達(dá) 2340.4 元。預(yù)計(jì) 2024 年禮物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)到 1.38 萬億元，到 2027 年有望突破 1.62 萬億元。

自 2024 年 12 月底微信 “禮物” 功能開始灰度測試并逐步放開后，它為禮物經(jīng)濟(jì)注入了新的活力，也給用戶的社交送禮行為帶來了全新的體驗(yàn)。

與微信紅包 200 元的金額上限不同，微信藍(lán)包單次送禮金額上限提升至 10000 元，且禮物涵蓋日常零食、特色飲品、電子產(chǎn)品等多種類型，不過目前暫不支持贈(zèng)送 “黃金、K 金飾品、時(shí)尚飾品”“陶瓷、紫砂” 以及教育培訓(xùn)類目的禮品。

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在操作方面，微信藍(lán)包與微信紅包類似，操作簡單流暢。

用戶在聊天頁面底部點(diǎn)擊 “禮物” 按鈕，即可進(jìn)入微信小店挑選禮物，完成付款后，禮物以 “藍(lán)包” 形式發(fā)送至對(duì)方對(duì)話框。

接收方點(diǎn)擊藍(lán)包，填寫收件信息就能等待收貨，如果超過 24 小時(shí)未領(lǐng)取，藍(lán)包會(huì)自動(dòng)失效，款項(xiàng)將原路退回。

此外，微信藍(lán)包還支持群發(fā)功能，類似于 “搶紅包” 模式，用戶在微信群聊中點(diǎn)擊 “+” 號(hào)進(jìn)入 “送禮物” 界面，選擇禮物、填寫份數(shù)并付款后，群成員就可以領(lǐng)取，為社交增添了不少樂趣。

而且，藍(lán)包的商品展示機(jī)制也很有特色，會(huì)展示 “朋友送過”“朋友買過” 等標(biāo)注，并根據(jù)用戶關(guān)注賬號(hào)和瀏覽內(nèi)容推薦爆款產(chǎn)品，例如春節(jié)期間，果脯、糖果等年貨就成為熱門推薦，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)場景。

微信“偷襲”了誰的珍珠港

淘寶、京東等平臺(tái)紛紛跟進(jìn)

十年前，馬云曾用 “珍珠港偷襲” 來形容微信紅包在春節(jié)期間的突然崛起。如今，騰訊憑借微信 “送禮物” 功能，再次以強(qiáng)大的社交影響力切入電商領(lǐng)域。

從灰度測試到成為覆蓋近 13 億用戶的超級(jí)入口，微信 “送禮物” 功能在短短一個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了重大跨越，與紅包、轉(zhuǎn)賬一起占據(jù)微信聊天界面的核心位置。

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微信藍(lán)包功能一經(jīng)推出，便在電商行業(yè)掀起了一股洶涌的 “送禮” 熱潮，各大平臺(tái)紛紛積極跟進(jìn)。

就拿京東來說，在眾多自營店商品的主圖下方，特意突出了 “送給 TA” 按鈕，消費(fèi)者完成支付后，便能生成精美的送禮 “賀卡”，還可以輕松分享至微信，整個(gè)流程頗為便捷。

淘寶雖說也具備類似功能，可操作起來相對(duì)繁雜一些，步驟上稍顯繁瑣：用戶付款后，需要發(fā)給對(duì)方一條文字口令，對(duì)方復(fù)制口令后，粘貼到淘寶才能填寫收件信息。

而美團(tuán)和抖音則充分借助自身在本地生活方面的優(yōu)勢(shì)，將 “送禮” 的范疇進(jìn)一步拓展，涵蓋了餐飲團(tuán)購以及娛樂服務(wù)等領(lǐng)域，為用戶提供了更多樣化的送禮選擇。

值得注意的是，微信團(tuán)隊(duì)在推出送禮功能時(shí)，巧妙地選擇了節(jié)慶送禮的高頻場景。12 月上線后，緊接著就是圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日，這段時(shí)間是用戶贈(zèng)禮的高峰期，為新功能的推廣創(chuàng)造了有利條件。

而且，與傳統(tǒng)送禮需要詢問地址的方式相比，微信藍(lán)包送禮無需收集地址，既避免了信息泄露風(fēng)險(xiǎn)，又減輕了收禮方的心理負(fù)擔(dān)。

據(jù)Morketing報(bào)道，在 1 月份的微信公開課活動(dòng)上，微信團(tuán)隊(duì)透露了送禮功能后續(xù)的兩項(xiàng)新玩法。

“商家送禮好物” 功能允許微信小店商家對(duì)部分商品的送禮物卡片頁面進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，添加獨(dú)特貼紙等元素，提升送禮頁面的精致度和儀式感，類似于微信紅包的品牌定制封面，未來可能會(huì)受到更多用戶的歡迎。

“線下掃碼送禮” 則更加便捷，消費(fèi)者在線下門店購物時(shí)，通過掃碼就能直接將所購商品贈(zèng)送給微信好友，與線上贈(zèng)送有所不同的是，消費(fèi)者在線下可以直接挑選到合適的商品并即刻送出，既能保證禮品品質(zhì)，又能縮短決策流程。

紅包引流，藍(lán)包變現(xiàn)

食品品牌的藍(lán)包營銷之道

在這場圍繞 “藍(lán)包” 展開的競爭中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在試圖借助社交電商在傳統(tǒng)貨架電商之外尋找新的增長機(jī)會(huì)，重塑電商市場格局。

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不過，從用戶體驗(yàn)來看，微信 “禮物” 功能能否復(fù)制 “紅包” 的成功還存在不確定性。

歲末年初雖然是送禮高峰期，但臨近春節(jié)時(shí)，快遞員返鄉(xiāng)可能導(dǎo)致運(yùn)力下降，影響配送速度，降低送禮體驗(yàn)，部分微信推薦禮品的發(fā)貨提示顯示最晚 2 月 9 日才發(fā)貨。

而且，“禮物” 界面采用單瀑布流展示商品，推薦商品數(shù)量有限，用戶若感興趣得再進(jìn)店鋪挑其他產(chǎn)品，也不利于用戶比價(jià)。

盡管如此，我們還是從瑞幸和東方甄選的經(jīng)驗(yàn)中，總結(jié)了一些食品品牌如何借力藍(lán)包實(shí)現(xiàn)銷售增長的心得，與大家分享。

1、打造有吸引力的產(chǎn)品組合

品牌應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求和喜好，精心挑選和組合產(chǎn)品，形成具有吸引力的禮盒或套餐。

還可以設(shè)置不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)層次的需求。同時(shí)，要注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，使其具有禮品屬性，增加產(chǎn)品的吸引力和附加值。

2、制定精準(zhǔn)的推廣策略

利用公眾號(hào)、社群、朋友圈等私域渠道進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱和推廣，發(fā)布吸引人的推廣內(nèi)容，如精美的圖片、有趣的文案、感人的故事等，激發(fā)用戶的興趣和購買欲望。

品牌可以借鑒瑞幸的做法，在推廣內(nèi)容中突出產(chǎn)品的情感價(jià)值和實(shí)用性，降低用戶的決策門檻。此外，還可以與微信生態(tài)達(dá)人合作，共創(chuàng)種草內(nèi)容，擴(kuò)大品牌的影響力和傳播范圍。

3、優(yōu)化用戶操作體驗(yàn)

確保用戶在送禮物和收禮物的過程中操作簡單、便捷。在商品標(biāo)題、主圖、文案中明確寫出送禮場景和操作步驟，讓用戶一目了然。

同時(shí)，提供詳細(xì)的視頻教學(xué)或操作指南，幫助用戶順利完成操作。此外，要及時(shí)處理用戶的咨詢和售后問題，提高用戶的滿意度。

4、開展多樣化的營銷活動(dòng)

除了常規(guī)的送禮功能，品牌還可以結(jié)合節(jié)日、熱點(diǎn)等開展多樣化的營銷活動(dòng)。比如，推出限時(shí)折扣、滿減優(yōu)惠、贈(zèng)品活動(dòng)等，吸引用戶購買和送禮。

同時(shí)，可以設(shè)置分銷玩法，讓客戶成為品牌的推廣員，通過分享賺傭金，實(shí)現(xiàn)裂變傳播。

無論如何，不得不承認(rèn)的是，微信藍(lán)包送禮物功能為食品飲料品牌提供了全新的營銷平臺(tái)。品牌只要充分利用這一功能，結(jié)合自身特點(diǎn)和市場需求制定合適的策略，就有機(jī)會(huì)在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)品牌知名度和銷量的雙提升。