春節假期已經結束，先祝各位朋友新春快樂，開工大吉！

早在假期之前，各大平臺對于春節這一重要節點的流量搶奪戰已經打響：與春晚合作、上線“短劇春節檔”、爭相推出“送禮功能”……

在開工之際，一起回顧一下春節期間的行業動向，看看各大平臺都做了什么，又交出了一份怎樣的成績單。

平臺搶分春晚流量

央視春晚作為國民級文化IP，不僅是全球華人的“年夜飯”，更是互聯網大廠爭奪流量與品牌曝光的戰略高地。

行業早期，各大平臺將春晚作為流量高地，玩法大多集中在“撒錢換用戶”的粗暴營銷，動輒上億的“紅包大戰”是最直接的打法。如今，隨著行業進入成熟發展階段，各大平臺進入存量競爭，因此與春節的合作邏輯也發生了變化。

2025年春晚，淘寶、抖音、B站、小紅書等平臺以差異化策略重新定義合作模式。

（1）淘寶：獨家電商互動平臺

1月16日晚，春晚在社交平臺上官宣淘寶的“獨家電商互動平臺”地位，邀請大家“和淘寶一起上春晚”。

今年，借著與春晚合作的契機，淘寶打出了“春節上淘寶，許愿分25億”的口號，號召用戶在站內搜索【淘個好彩頭】，參與心愿互動活動，領取專屬的“春晚云參演證”，即可在除夕當晚憑證參與25億紅包瓜分活動。其中，25億元紅包瓜分活動登上春晚節目《如意》，舞臺背景實時展示用戶心愿，形成“全民共創”的沉浸式體驗。

（2）B站：獨家彈幕視頻平臺

B站首次成為春晚獨家彈幕視頻平臺，以“獨家彈幕視頻平臺”身份切入，將春晚觀看場景轉化為實時社交場。

用戶可通過彈幕實時評論節目、分享感受，甚至與其他觀眾“隔空對話”。據B站消息，B站春晚直播間觀看人數創歷史新高，超過1億人；直播彈幕數超過 1.2 億；B站定制化的春晚答題互動超過1000萬用戶參與；30歲以下觀眾占比為83%。

（3）小紅書：獨家筆記分享平臺

小紅書連續兩年與春晚合作，以“筆記+直播”模式強化用戶情感連接。小紅書延續《大家的春晚》后臺直播， 7小時后臺直播累計觀看人數超千萬，演員分享幕后故事，用戶通過筆記記錄觀看體驗，形成“第二現場”的社交互動。

小紅書還首創“春晚同款”即時購物功能，演員服裝、道具等商品鏈接隨節目同步推送，嘗試打通內容種草與消費閉環。數據顯示，春晚當日，小紅書平臺內春晚相關互動量超14億，產生622個熱聊話題，是去年的2.4倍。

（4）抖音：觀看春晚直播，推出新春系列活動

作為春晚合作的“老將”，抖音在2025年再度與春晚達成合作，用戶可以在抖音多個渠道觀看春晚直播。

用戶還可以參與平臺推出的2025年“歡笑中國年”系列活動，參與集福氣、集生肖卡、送祝福等活動。其中，“集生肖卡”是今年重點活動之一，可以瓜分2億現金，最高可贏10000元錦鯉紅包。

另外其在春晚直播外，抖音還上線了新春直播季系列演出活動，1月14日至2月14日期間，為用戶帶來多場演唱會、晚會等各類演出直播。

競速“短劇春節檔”

春節檔已經成為內容平臺“必爭之地”。今年春節，各大內容平臺紛紛加大了短劇的投放力度，抖音、紅果短劇、愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻等平臺均加入短劇春節檔競爭。

今年春節期間，抖音出品的《河豚小姐》《夫妻的春節》《陽光燦爛時》等30部精品短劇輪番上線，紅果短劇也攜手華策影視、檸萌影視等30余家行業頭部制作公司，打造首個免費春節檔。

另外，小紅書短劇春節檔推出百部短劇，愛奇藝和芒果TV也在春節期間集中推出數十部微短劇。

最早對短劇進行檔期化運營的快手是少數幾個沒有發片單的平臺，但明顯在排播上向春節題材側重，比如由孫越主演的《財神為我下凡來》就是非常符合春節合家歡氛圍的喜劇題材。

而諸如美團、拼多多等非內容平臺，也在春節期間對短劇賽道發起攻勢。美團推出了多部“喜人”主演的自制品牌短劇，拼多多則更新了短劇扶持計劃、發布了春節限定激勵政策，對新熱短劇與首發獨家表現出傾斜，還上線了站內短劇熱榜。

不僅如此，短劇春節檔還首次或官方扶持登上大屏幕。國家廣電總局發布“微短劇春節檔推薦片單”，首次將抖音、快手等平臺的短劇（如《大話大話西游》《大過年的》）引入電視端，在東方衛視等平臺播出，實現大小屏聯動，無疑進一步推動短劇破圈。

不過，盡管入局者更多了，攻勢更迅猛了，但春節期間并未跑出如去年《無雙》《我在八零年代當后媽》等刷屏全網的爆款短劇。

一方面，因為隨著免費模式的火熱，以往最能激起討論的“充值神話”不再，行業從追求數字刺激到追求多元的變現模式；另一方面，隨著行業的發展進入新階段，短劇最初的光環正在消散，新的爆款或許考核的不再是單一因素，而需要更具創新性的內容和模式。

角逐“送禮”功能

今年春節前后，電商領域最大的競爭焦點就是“送禮功能”。

去年12月19日，微信小店上線“送禮物”功能開始，自此掀起了一場熱鬧的“送禮大戰”。

1月7日，東方甄選在微信小店和 App 內均支持送禮功能；1月8日，淘寶全面上線“送禮”功能；1月17日，京東上線“送禮”功能；隨后，拼多多也推出“拼單送禮”模式和“送禮金”活動……這個春節，儼然成了“送禮”大戰。

事實上，“送禮”功能早在微信送禮功能之前就已經出現，如美團、抖音都布局得更早。而之所以會在春節前后火爆并成為行業焦點，一方面是迎合了春節期間的送禮剛需，另一方面也是各大平臺試圖通過送禮玩法撬動社交互動，達到拉新用戶或者增加用戶粘性的目的。

而坐擁社交優勢的微信小店，還在持續探索，并更新了玩法。

在春節前兩天，1月26日，微信將送禮功能與群聊場景進行了打通，可一對多送禮的微信群 “藍包”正式上線。在商品端點擊“送朋友”進入送禮頁面后，“選擇聊天”被之前的“選擇朋友”所取代，也就是說，用戶想要送禮時既可以選擇單個微信好友，也能選擇微信群。

同樣，在群聊頁面的工具欄中，用戶可通過“禮物”標簽進入送禮頁面，可以選擇“群發禮物”或者“禮物抽獎”，然后選擇禮物份數和禮物。操作過程與對話框送禮物大同小異，區別在于送禮人可自行定義禮物的份數，先搶到先得，這也與“搶紅包”的邏輯類似。

如今，春節假期已經結束，這場“送禮大戰”是否還能激起更大的水花，又會給平臺帶來哪些新的變化，還有待繼續觀察。