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曾經(jīng)不被注意的堅(jiān)果，是如何上演“配角掀桌”的？

作者：朱末

出品（版權(quán)人）：快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

“今年過年什么火？送營養(yǎng)！送堅(jiān)果！”不知何時(shí)起，新年的年貨禮單里，悄然興起了一股“堅(jiān)果熱”。

從經(jīng)典的瓜子、花生，到近年來備受追捧的開心果、巴旦木、夏威夷果等，一度作為點(diǎn)綴的堅(jiān)果如今已成為備受矚目的主角，憑借一己之力打敗傳統(tǒng)的糖果、巧克力等休閑零食，成為春節(jié)年貨的“新霸主”。

南北新年，就沒有堅(jiān)果治不好的“眾口難調(diào)”。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國新春禮盒消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》顯示，堅(jiān)果產(chǎn)品位居2024年中國新春禮盒消費(fèi)者計(jì)劃購買類型第一名，占比高達(dá)46.3%。

無論線上線下，堅(jiān)果禮盒都賣的相當(dāng)火爆。今年“年貨節(jié)”期間，據(jù)抖音電商羅盤策略數(shù)據(jù)顯示，僅12月28日全天，三只松鼠就在抖音渠道實(shí)現(xiàn)總銷售額1.35億元；良品鋪?zhàn)拥膱?jiān)果禮盒產(chǎn)品同樣出現(xiàn)了部分?jǐn)嘭浀那闆r；領(lǐng)跑下沉市場的洽洽堅(jiān)果禮盒也被搶購一空。

與此同時(shí)，堅(jiān)果炒貨市場也展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，堅(jiān)果炒貨行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)同比增長9%，突破3000億；2025年，堅(jiān)果炒貨行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)同比增長10%-15%左右，有望突破3500億元。

顯著的增長率，不僅反映了消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果炒貨產(chǎn)品的持續(xù)青睞，也凸顯了其在休閑食品市場中的重要地位。同時(shí)，堅(jiān)果炒貨的消費(fèi)群體也呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，26-35歲的消費(fèi)者構(gòu)成了堅(jiān)果炒貨市場的主要消費(fèi)群體，占比高達(dá)56.3%。

值得注意的是，雖然年輕消費(fèi)者仍然是主力軍，但隨著健康理念的普及，70年后乃至60后的消費(fèi)人群也開始熱衷于堅(jiān)果消費(fèi)，使得堅(jiān)果炒貨的目標(biāo)受眾變得更加廣泛。約10%的消費(fèi)者每天食用堅(jiān)果炒貨，39%的消費(fèi)者每周至少食用兩次，這種頻繁的購買頻次，越發(fā)反映出堅(jiān)果炒貨已成為許多人日常生活的一部分。

那么問題來了，曾經(jīng)不被注意的堅(jiān)果，是如何上演“配角掀桌”的？

健康與美味兼得

堅(jiān)果的普及推廣

很少有食物能將“高熱量”和“健康”這兩個(gè)完全矛盾的屬性結(jié)合起來，但堅(jiān)果可以。

早在2007年，堅(jiān)果和籽類便被美國FDA認(rèn)定為B級(jí)營養(yǎng)食品。有資料表明，堅(jiān)果與籽類食品大部分原料脂質(zhì)含量達(dá)50%以上，其中，不飽和脂肪占總脂質(zhì)總量的70%左右，富含的單和多不飽和脂肪酸具有很高的營養(yǎng)價(jià)值。

不僅如此，堅(jiān)果中所含有的人類必需的磷脂、多酚、黃酮等，均可對(duì)人體健康起到功能性作用。有研究表明，對(duì)于一個(gè)成年人而言，每天28g堅(jiān)果干預(yù)，各項(xiàng)血脂指標(biāo)都會(huì)顯著下降。

在《中國居民膳食指南2022》中也指出要適量吃堅(jiān)果，堅(jiān)果無論作為菜肴還是零食，都是食物多樣化的良好選擇，建議每周攝入70g左右（相當(dāng)于每天10g左右），讓堅(jiān)果高營養(yǎng)密度、天然美味的良好形象扎根在了國人心中。

事實(shí)上，從史前人類磕上的“榛子”到明朝吃貨發(fā)現(xiàn)的“腰果”，從大清皇帝開辟的“御臻園”到如今大眾喜愛的“每日堅(jiān)果”，中國人對(duì)堅(jiān)果的愛已經(jīng)綿延數(shù)千年，但“堅(jiān)果自由”卻是近些年才得以實(shí)現(xiàn)。

目前市面上的堅(jiān)果種類繁多，根據(jù)原材料的不同，堅(jiān)果可大致分為籽類堅(jiān)果和樹堅(jiān)果兩大類，其中籽類堅(jiān)果即籽類炒貨，主要包括葵花籽、西瓜子、南瓜子、花生、蠶豆等；樹堅(jiān)果即堅(jiān)果果仁，包括核桃、山核桃、碧根果、開心果、松子、巴旦木、夏威夷果等。

雖然堅(jiān)果在我國不乏種植區(qū)域，但由于我國快速提升農(nóng)民收入的需要，土地受限于種植收益快的作物，因此種植周期長達(dá)十年的堅(jiān)果樹并未得到廣泛推廣。這導(dǎo)致了在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，高端堅(jiān)果的來源都主要依賴進(jìn)口，數(shù)量有限且價(jià)格較高的進(jìn)口堅(jiān)果，在一定程度上打消了消費(fèi)者購買的積極性。

為了改變現(xiàn)狀，農(nóng)學(xué)家們通過不斷培育和試種后，新的樹堅(jiān)果栽培模式終于在我國扎下了根，種植規(guī)模不斷壯大。例如原產(chǎn)于澳洲的堅(jiān)果，現(xiàn)如今在中國的種植面積已達(dá)300萬畝，居世界第一，澳洲本土反而位列第三；作為核桃的最大生產(chǎn)國和夏威夷果的第二大生產(chǎn)國，我國生產(chǎn)的樹堅(jiān)果約占世界總量的12%（以果仁計(jì)），并且產(chǎn)量在過去5年里增長了43%，為堅(jiān)果行業(yè)的繁盛打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

從發(fā)展階段來看，我國堅(jiān)果行業(yè)在70年代初成規(guī)模，但由于當(dāng)時(shí)交通閉塞，貨物市場的流行性差，堅(jiān)果只能在各地自產(chǎn)自銷；直到千禧年之后，堅(jiān)果行業(yè)才迎來轉(zhuǎn)折期，中國的堅(jiān)果品牌逐漸建立，商超銷售模式興起，洽洽食品、良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)成為主導(dǎo)。

與此同時(shí)，隨著國民收入水平的提升，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使得居民食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，消費(fèi)者對(duì)食品的品質(zhì)、健康性的要求不斷提升，以“天然健康”為核心的食品新消費(fèi)潮流正加速形成，在這個(gè)大背景下，美味與營養(yǎng)兼得的“堅(jiān)果”，自然成了消費(fèi)者的心頭好。

天時(shí)地利人和，堅(jiān)果行業(yè)走向高速發(fā)展期。

從零食到日常膳食

堅(jiān)果的演變升級(jí)路

電商的蓬勃興盛，又為堅(jiān)果行業(yè)添了一把火。

2010-2015年，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率急劇擴(kuò)張，電商模式成為堅(jiān)果行業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的主要推動(dòng)力量。2010年，前期以線下為主要銷售渠道的百草味關(guān)停所有線下店鋪，全面轉(zhuǎn)型線上；2012年，“三只松鼠”強(qiáng)勢崛起，踩中了線上渠道的紅利，并且通過碧根果這種爆品和IP運(yùn)營，讓預(yù)包裝的堅(jiān)果品類走紅。

而2015年，沃隆堅(jiān)果將堅(jiān)果進(jìn)行剝殼，和蔓越莓等其他果干混合，推出混合堅(jiān)果“每日堅(jiān)果”品類，既平衡了成本，又符合膳食平衡的理念，引領(lǐng)了堅(jiān)果小包裝的潮流。

每日堅(jiān)果的推出給沃隆帶來了極高的收益，2017年沃隆銷售額突破了10億，占據(jù)了每日堅(jiān)果品類近50%的市場。

在堅(jiān)果炒貨行業(yè)中，漸漸形成了為以洽洽食品為代表的傳統(tǒng)堅(jiān)果炒貨企業(yè)；以三只松鼠、百草味為代表的依靠互聯(lián)網(wǎng)崛起的行業(yè)巨頭；以來伊份、良品鋪?zhàn)訛榇淼囊揽烤€下自有門店崛起的連鎖巨頭；以沃隆為代表的行業(yè)黑馬以及一些地方性小微企業(yè)，共同構(gòu)成了當(dāng)前國內(nèi)堅(jiān)果炒貨市場的整體格局。

隨著競爭的白熱化，小小堅(jiān)果也在不斷變化、升級(jí)。一方面，各大品牌爭相圍繞產(chǎn)品方面進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，比如洽洽將瓜子品類做到極致，除了最先的水煮香瓜子外，又相繼推出葵珍、茶瓜子、芝士瓜子、藤椒瓜子等，以多種類型的供給驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求。

百草味則力求將消費(fèi)者喜好與各種風(fēng)味相結(jié)合，一口氣推出香菜牛肉味、韓式酸辣、芒果等多個(gè)口味的脆皮夏威夷果仁，引起消費(fèi)者的興趣和多次消費(fèi)。

良品鋪?zhàn)拥臅充N款香烤紫衣腰果，則用烘烤取代傳統(tǒng)鹽炒，純凈零添加，保留腰果豐富的營養(yǎng)價(jià)值和原汁原味，用戶愛稱它為“紫衣白胖子”。

另一方面，各大品牌都在產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、研發(fā)投入上持續(xù)發(fā)力。恰恰、沃隆、來伊份、三只松鼠等品牌都已擁有自檢工廠，在把控產(chǎn)品質(zhì)量方面更有優(yōu)勢，也更有利于與“依靠代工廠和供應(yīng)商”的品牌區(qū)隔開來。

洽洽選擇全產(chǎn)業(yè)鏈模式，側(cè)重堅(jiān)果“保鮮”，在全球范圍內(nèi)自建種植基地，通過16道新鮮監(jiān)控和237項(xiàng)檢驗(yàn)檢測項(xiàng)目，借此實(shí)現(xiàn)從原料端到產(chǎn)品端全流程把控，確保每一步都領(lǐng)“鮮”；三只松鼠則在自主研發(fā)之外，另外采取了平臺(tái)化合作研發(fā)模式，聯(lián)合江南大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)等高校及奇華頓、嘉吉、杜邦等公司組建了產(chǎn)學(xué)研一體化機(jī)構(gòu)，共同開展行業(yè)共性技術(shù)攻堅(jiān)研發(fā)，以保持領(lǐng)先的技術(shù)水平。

今時(shí)不同往日，堅(jiān)果早已跳脫了傳統(tǒng)范疇，變得“可咸可甜”，百搭多變。特別是每逢春節(jié)，堅(jiān)果的身價(jià)便水漲船高，各類堅(jiān)果每斤漲幅3到5元不等，成為家家采購的重點(diǎn)年貨。

春節(jié)之爭爭放大招

各大品牌誰是贏家？

相比雙十一等電商節(jié)，春節(jié)前才是消費(fèi)者釋放出的真實(shí)購買力的體現(xiàn)。

據(jù)京東超市《年貨中國系列報(bào)告——30萬精華帖里的年貨選購數(shù)據(jù)指南報(bào)告》分析顯示，在用戶選擇的年貨特點(diǎn)上，好吃和健康成為關(guān)注重點(diǎn)，占比高達(dá)82%。年貨品類上，堅(jiān)果呼聲最高，達(dá)到25%。

正因如此，各大堅(jiān)果品牌使盡渾身解數(shù)，希望拔得頭籌。沃隆推出數(shù)十款堅(jiān)果禮盒，注重健康搭配和精美外觀設(shè)計(jì)，其中，“新年快樂”禮盒作為暢銷爆品，融入了俏皮的生肖蛇元素與漢字“春”，年味十足。

此外，禮盒內(nèi)配100%純堅(jiān)果，配料表干凈，且有多款風(fēng)味堅(jiān)果，如麻辣火雞味扁桃仁、芥末夏威夷果仁等，滿足了消費(fèi)者對(duì)口味多樣化的需求。

百草味作為與過年場景深度綁定的品牌，已連續(xù)十二年推出“年的味道”禮盒系列，累計(jì)銷量突破1億盒。今年年貨節(jié)，百草味不僅升級(jí)了“年的味道”、“堅(jiān)果有禮”、量販灌裝堅(jiān)果系列禮盒，還攜手自然造物IP、永樂宮IP，創(chuàng)新性地推出了“福祿呈祥”、“福祿東方”及“財(cái)源滾滾”等國潮民俗風(fēng)格的堅(jiān)果禮盒，原料精選自全球黃金產(chǎn)地，確保堅(jiān)果的品質(zhì)與口感。

三只松鼠主打的每日堅(jiān)果禮盒包含了開心果、核桃、腰果等多種精選禮盒，三只松鼠“心機(jī)”的地方在于包裝設(shè)計(jì)，每年都會(huì)推出應(yīng)景的限量版禮盒，巧借中華傳統(tǒng)美學(xué)，將年獸、孔明燈等文化元素融于包裝，新年氛圍感拉滿；洽洽則以豐富的堅(jiān)果種類和實(shí)惠的價(jià)格，成為消費(fèi)者置辦年貨的“熱門”。

堅(jiān)果類年貨之所以受捧，原因也很好理解。一來是因?yàn)樗摹绑w面”，如果說高端年貨需要高昂的價(jià)格來支撐其檔次感，堅(jiān)果禮盒的包裝都設(shè)計(jì)感滿滿，可圈可點(diǎn)，不僅可以在人際往來中“不掉面子”，更適應(yīng)了“精致”的消費(fèi)趨勢。

二來是因?yàn)樗拿牢陡骶咔铩Ｏ耐墓袧庥舸己竦哪滔悖话偷┠居兄?dú)特的香甜味道，無論直接食用還是搭配酸奶等，都能帶來絕佳的味覺體驗(yàn)；榛子的香脆口感扎實(shí)而飽滿；開心果那獨(dú)特的清香和清脆的口感，更是讓人一顆接一顆，欲罷不能。

三是因?yàn)榻】担噍^于其他傳統(tǒng)年貨，如糖果、臘肉等高油高糖的零食，堅(jiān)果顯然更為友好，再者，對(duì)比水果、食材這些易腐物品，堅(jiān)果的耐放性更能應(yīng)對(duì)春節(jié)長假的儲(chǔ)藏需求。

從有殼到無殼，從單品到復(fù)合產(chǎn)品，從粗加工到深加工，形式各異、豐富多樣的美味堅(jiān)果，既為新年餐桌增添了一抹別樣色彩，也滿足了不同人群的口味偏好，男女老少皆宜，成為春節(jié)期間走親訪友的“人氣王”。

話說回來，今年春節(jié)，你買堅(jiān)果禮盒了嗎？

參考資料：

1.中國糖果《堅(jiān)果備戰(zhàn)新年季，誰會(huì)成為蛇年的“爆款王”？》

2.零食快報(bào)《旺季將至，誰是年貨“頂流”》

3.東方證券研究所《堅(jiān)果零食：一顆堅(jiān)果的流轉(zhuǎn)》

原文注：本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無指向性及商業(yè)用途。

提示：

* 本文經(jīng)“快刀財(cái)經(jīng)”授權(quán)轉(zhuǎn)載，原文標(biāo)題《配角掀桌，從默默無聞到霸占C位：賣瘋了的堅(jiān)果禮盒，成了“年貨之王”》，作者：朱末。再行轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出品方。