本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

今年春節，旅游大住宿市場相對以往出現了一些新變化。空間秘探遴選春節假期5大熱搜新聞，剖析預測2025年旅游大住宿業整體走勢。

持續升溫老外住到中國鄉鎮

隨著春節申遺成功和中國免簽政策不斷優化和放寬，越來越多的外國人來到中國“沉浸式”體驗年俗，感受熱氣騰騰的中國年味。春節期間，在民宿里過年成為越來越多外國游客旅行的新選擇。途家民宿數據顯示，截至2月4日，平臺春節期間持非中國護照的民宿預訂量同比增長3.7倍，有51個鄉鎮第一次迎來了外國人的訂單。

潮汕被擠爆了酒店價格漲幅直逼海南

春節前三日，天南海北的游客擠爆潮汕——72.43萬平方米的汕頭小公園人頭攢動、南澳島被圍得水泄不通；甚至潮汕附近酒店價格漲幅堪比海南，一間155元的連鎖酒店房間價格飆漲至688元。

“快捷酒店，標出了五星的價格。”“全部廉價連鎖酒店上千，打敗全國99.99%“有香港、北京、河南、重慶等多地網友，接連發帖吐槽，想去潮汕過年，卻被暴漲的酒店勸退。連高物價的香港網友，也不甘心被收割8倍多的差價，無奈取消行程。

返鄉+縣域游300元住豪華酒店

同程旅行數據顯示，2025春節假期期間，部分縣城的中高端酒店預訂熱度較平日上漲超過四成。其中，新疆鞏留縣、重慶奉節縣的酒店訂單量增幅高達 5 倍，安徽歙縣、四川松潘春節酒店的訂單量同比分別增長了 3 倍、2.2 倍，安徽休寧、廣西南丹、湖南宜章、福建閩侯、四川瀘定及九寨溝等，多地春節酒店預訂量同比增長超過 1 倍；縣城高星酒店的數據更亮眼，預訂量同比翻番，預訂占比超過連鎖和低星酒店。

其中，300多元的高性價比豪華酒店最受歡迎。從客源來看，年齡在25-35歲的旅客占縣城酒店預訂的四成以上，親子房、景觀房、鐘點房、民宿公寓和電競酒店是春節假期熱門酒店預訂主題。不少年輕人春節假期會約上好友去電競酒店休閑放松，帶動電競酒店預訂熱度同比增長45%。另外，今年春節高星酒店價格較往年便宜10%左右，更高的“性價比”也拉動了消費升級。

海上郵輪酒店成為銀發族過年新寵

1月28日至2月4日期間，上海吳淞口國際郵輪港共有5艘國際郵輪推出9個航次，吸引6萬余名游客乘坐國際郵輪出行，同比大幅增長275%，創下了上海吳淞口國際郵輪港春節假期郵輪航次最多、客流量最大的新紀錄。

其中，主打舒適、躺平、省心的郵輪游則成為50歲以上銀發族的心頭好，攜程平臺上，今年春節郵輪訂單較去年增長了357%，其中50歲以上老人訂單增長近2倍。

全家出游包個小院過非遺大年

攜程平臺數據顯示，家庭游是春節旅游市場的一大特色，近八成用戶選擇了家庭出游的方式，其中，老中幼三代同游、親子游的現象尤為突出，出游人次占比分別為33%和26%。此外，還有20%的青年用戶選擇在春節期間陪父母或長輩一同旅行。今年是首個“非遺春節”，非遺活動英歌舞、游神、舞龍、燈會等，受到家庭游客的青睞，去哪兒數據顯示，“年味兒”爆棚的小城酒店預訂量增幅最快。其中，黃山春節期間的酒店預訂量同比增長超100%；年味兒濃厚、有特色民俗活動的廣東潮汕地區客流量可觀，汕頭、潮州酒店預訂量同比均增長80%；福建福州、泉州等地預訂量則增長60%。

租車、定制游是家庭出游的熱門選擇，占比分別為54%、37%。靈活度、自由度較高的一家一團類產品成為游客心頭好，“可加床、做年夜飯……”的民宿產品受到“家庭游”群體的青睞。今年春節期間，上海崇明的獨棟民宿比較受歡迎，有的民宿除夕到年初六都包棟滿房；在主打鄉村特色的民宿，有家庭組團“包小院過大年”。不少民宿房東表示，“十一”過后民宿陸續接到不少咨詢電話，主要以家庭組團，意向租下整個院子，包下所有客房。

無論是家庭出游、還是銀發族“海上過年”，從上面2025春節住宿業熱搜新聞來看，空間秘探發現：

一、在分化、多樣的消費需求下，酒店品牌試圖“精準擁抱”消費者。基于不同的消費和體驗訴求，消費者也被劃分為不同的群體，有了獨特的群體屬性。如“年輕化”意味著潮流、時尚、趣味；“休閑化”意味著放松、自由、度假……不同的消費客群意味著不同的消費力、購買力價值和號召力、影響力，本質是面對存量市場破圈瓶頸不得已而為之的客群爭奪。

但不難發現，當前住宿客群呈現模糊化趨勢，上到七十多老奶奶在酒店養老，下到幼兒酒店研學，“商務、休閑、親子、康養”等酒店的多種屬性出現在同一客體上。這也是為什么商務型酒店提供更多創新性和吸引力的親子服務，緊抓親子消費紅利；同時也做休閑配套的原因。

“目標受眾是誰？”“他們有什么訴求？”依然是住宿業迫切需要理清楚的問題。因此，在消費需求多樣化、個性化的當下，品牌們還需要重新認識消費者，了解他們的底層訴求，做到“投其所好”才能“源源客來”。

二、銀發族上升為增量市場，部分酒店將逐漸“適老化”。對酒旅行業來說，“銀發族”成為旅游行業中不可忽視的一個群體。退休潮來臨之際，有錢又有閑的“銀發族”成為旅游消費市場的一大增量。據測算，目前我國銀發經濟規模已經達到萬億級市場，涉及面廣、業態多元。銀發一族的消費潛力和市場價值日益凸顯，目前國內老年人養老康養酒店市場還不成熟，市場的新需求和酒店的供給仍存在錯位，尚未能形成有效共振，更多只是酒店破解淡季或多元化經營的努力。

希爾頓，洲際、萬豪、凱悅、首旅、綠地等國內外酒店集團近年來均已在康養業務方面有所布局，但仍處于起步階段。需要注意的是，銀發一族的消費模式正在悄然轉變，從基本的生存需求向健康管理、心理滿足和智能服務方向演進，但盲目布局則存在較高的風險隱患。這就要求酒店、民宿、公寓等住宿業態產品在預訂方式、設施 / 服務的關注度、適老性需求等多方面下苦功夫，打造銀發群體需要的和喜歡的酒店產品，做到需求拉動的投資和供給側結構性改革。

三、酒店必須學會“寵游客”，“溢價”從服務上產生。從需求端來看，春節假期熱門旅游城市的住宿業屬于稀缺資源，價格有一定波動是正常的。不少酒店價格可能會相較平時上漲30％～50％，甚至會多出一倍。同樣面臨著價格上漲，哪家酒店能在活動和項目的豐富度、員工的服務溫度、管理的有序度等方面做得更好，誰就能贏得客人的心。上文提到的各地花式“寵游客”就是意識到了這一點，好的服務帶來好的口碑，好的口碑帶來新的流量，新的流量形成源源不斷的收益，同樣適用于住宿行業。

四、鄉村振興背景下，批量“網紅山村”將成為新的爭奪地。鄉土之間，一批“村”字頭的新年俗文化，如“村晚”“村BA”“村跑”等新年俗屢屢出圈，成為充滿地域特色的文化大餐。如巴南區東溫泉鎮將“村晚”搬上直播間，邀請網友為節目“云投票”，一瞬間涌入2000多名網友，引發兩萬多條點贊和評論；更有不少人專門到村里的菜市場“逛街”……

這些出圈現象的背后，一方面是當地政府對鄉村文旅基礎設施建設的大力投入，一方面則是消費者對“真實感”“年味兒”的追尋。亞洲旅宿大數據研究院中國區負責人高松元表示，預計2025年縣城酒店預訂熱度依然保持高位。縣城酒店的需求主要來自兩大客群：一個是春節旅游度假客群，主要是擁有大型景區或熱門旅游目的地轄區內的縣級城市，例如陽朔縣、長沙縣、鳳凰縣、婺源縣、平遙縣等；另一個主要客群是回鄉過年的探親人群以及正在休閑娛樂酒店化的鄰近小鎮青年，中西部地區的縣級城市表現最為明顯。

這些地區酒店品牌滲透率和品牌化進程相對落后于經濟發達區域，中高端細分市場存在較大空缺，市場潛力巨大。值得注意的是，近兩年頭部連鎖品牌加快了進軍縣城市場的步伐，縣城酒店設施全面升級，匹配了春節探親人群臨時住宿的需求。錦江、華住、首旅、亞朵、東呈等集團憑借其品牌優勢和市場布局，在下沉市場占據主導地位。此外，不少休閑度假酒店也在不斷“下沉”，但需要注意的是，酒店品牌與城市是否匹配，品牌與當地環境文化不能“面和心不和”。

五、更加關注國外游客，做“中外皆宜”產品。在“China Travel”和“首個非遺年”熱潮的帶動下，多家酒店和在線旅游平臺的數據顯示，今年春節有大量外國游客來到中國深度體驗“中國年”。攜程《2025年春節旅游總結報告》顯示，跨境游整體訂單同比增長三成，其中入境游門票訂單同比增長180%，入境游酒店訂單同比增長超六成。不少網友戲稱：“China Travel”升級“Chinese New Year”。

這對于本土酒店品牌來說，將是走向世界的好機會。但目前來看，國內不少酒店囿于自身條件不足接待外國游客時存在種種不足，中國酒店業面臨著如何提升涉外接待能力，以更好地服務國際游客的問題。有需求就有市場，國外游客市場這塊“藍海”，誰能吃下，分得更多餅有待觀察。

六、“精品酒店”成為“新寵”，住宿品牌將向可觸及、可體驗的深度內容轉型。“staycation”（在酒店中尋找假期體驗）的概念越來越受到歡迎。人們傾向于在周末或假期選擇一個風景優美的酒店，享受酒店提供的美食、泳池、健身房等設施，實現不出酒店的“短逃離”。

在競爭格局的轉變下，傳統的同質化連鎖酒店市場正面臨飽和，差異化戰略成為企業突破重圍的核心。一些專注于滿足消費者個性化需求和愿望的細分品牌開始嶄露頭角。

三亞旅游市場的發展過程也可以說明這一現象。事實上，在“星星泰國失蹤”事件爆出之前，“昔日旺季一房難求，如今價格腰斬仍無人問津”成為三亞住宿業市場的真實寫照，泰國、馬來西亞、新加坡、日本等東南亞國家成為不少游客的春節目的地。從“賺翻了”到“涼透了”的背后，是三亞旅游市場困境的呈現。雖然今年春節期間，三亞酒店接住了突然來自泰國旅游退單的“潑天富貴”，但也出現了比往年更多的旅游和酒店投訴，這一現象不僅吊詭，更應為酒旅從業者反思。

從當前三亞旅游市場來看，其旅游模式僅停留在景觀層面的豐富自然資源。簡單來說，就是看看大海就過去了，沒有區別于近年來崛起的湄洲島、秦皇島、澳洲島等島嶼的特點，游客自然記不住。落到住宿業上，當地的開發投入帶來濃厚的房地產屬性，這些酒店更多的是滿足“住”的需求。

資本的大量進入，布局高端度假酒店，高端客房數量激增，疊加后續的需求不足，競爭必然加劇，降價廝殺就成為必然。但“降價”并不是長久之計，怎么吸引更多的旅客來住宿不僅是三亞的問題，也是所有旅游城市住宿業需要考慮的問題。其本質是行業邏輯在發生根本變化，從單品類單場景單次交易模式向多品類全場景長期復購升級，即構建、運營一個為游客精神文化生活服務的生活方式入口。

2025年如約而至，酒店競爭是常態，不確定性也是常態。當前國內住宿業市場正處于存量優化與增量創新并存的階段，無論是錦江、華住、首旅如家等本土連鎖集團占據第一梯隊的穩步前進，還是萬豪、凱悅、洲際等國際酒店集團的本土化“扎根”，國內住宿業不僅“寬度”在擴張，“深度”也在不斷挖掘。有人退場，有人進場，期待酒旅從業者能夠從春節“熱搜”看出2025年大住宿業的趨勢變化，共創美好未來！