春節(jié)期間我一直在觀察微信的一個產(chǎn)品動態(tài)，就現(xiàn)狀來看，可能情況不是很好。

我想說的是微信送禮功能，準(zhǔn)確說應(yīng)該是基于群聊的禮物群發(fā)和禮物抽獎。

這個被認(rèn)為是對標(biāo)微信紅包的創(chuàng)新似乎在這個春節(jié)沒能如市場預(yù)期那樣爆發(fā)，也有一種聲音說，神秘的微信力量這次失效了。

在產(chǎn)品設(shè)計上，微信團(tuán)隊給足了期望，直接把功能入口放在了「紅包」旁邊，就連頻率更高的「轉(zhuǎn)賬」入口也被后移。

在業(yè)務(wù)布局上，這承擔(dān)了微信社交電商的重?fù)?dān)，而且前期市場預(yù)期也是一片看好。

不過，禮物似乎沒能復(fù)制紅包的成功。

社交產(chǎn)品的根基是關(guān)系鏈，朋友圈和紅包都是關(guān)系鏈的產(chǎn)物，微信送禮自然也會利用這個天然優(yōu)勢。

最好的體現(xiàn)，就是在微信群里增加的「群發(fā)禮物」和「禮物抽獎」功能。

尤其是「禮物抽獎」的設(shè)計，基本是復(fù)刻了紅包玩法的精髓。既有盲盒屬性，又把期望值拉滿。

除夕當(dāng)晚我在自己的一個群里發(fā)了一個禮物抽獎鏈接，選擇的是瑞星咖啡的一個禮包。

禮物以「藍(lán)包」的形式展現(xiàn)，瞬間就有很多人過來搶禮物。

雖然跟搶紅包很像，但是禮物抽獎本質(zhì)上是抽一個收禮機(jī)會。

這和搶群紅包有很大的不同，即便在一個 500 人的群里發(fā)一個總數(shù)為 10 個的群紅包，至少也有 10 人能獲得正反饋。

且不論金額多少，但這種直接正反饋是成立的，而且其余 490 人也能建立這種反饋預(yù)期，下次參與動機(jī)也成立。

如果換成群禮物抽獎，情況就不一樣了。

假設(shè)前面說的群紅包總金額是 10 塊錢，在一個 500 人的群里我最多可以拆成 500 個紅包，單個最低金額是 0.01 元，有的還能搶到更多。

可同樣的預(yù)算放在群送禮上，10 塊錢只能購買一份禮物，發(fā)在一個 500 人的群里只能產(chǎn)生一個有效正反饋，其余 499 人都是陪跑。

同時，這 499 人下次參與的動機(jī)是不足的，這和我們?nèi)ベI彩票是一樣的。總覺得自己能中，但每次不中就干脆不想買了。

因此，同樣的預(yù)算放在同一個場景下，紅包產(chǎn)生的正反饋是明顯超過禮物的。

或許，這也是為什么春節(jié)期間大家依舊發(fā)紅包但是不發(fā)禮物的原因。

微信群禮物抽獎還有一個設(shè)計上的 bug，就是禮物抽中的概率和算法問題。

我在幾個不同的群里都發(fā)了禮物抽獎，其中絕大多數(shù)抽獎最終都失效了。

原因很簡單，禮物發(fā)布 24 小時內(nèi)沒有人抽中，系統(tǒng)自動把購買禮物的金額退給了我，其他參與的人玩了個寂寞。

比如下面這個群，72 人參與了，但到期前無人抽中。

再比如，這個群有 109 人參與抽獎，且有一人抽中了，不過他沒在系統(tǒng)規(guī)定的時間內(nèi)收下，同樣失效。

從發(fā)布禮物的用戶視角來看，花錢送禮物沒送出去，雖然熱鬧一場，但是雙邊體驗其實都不好。

所以我才說，禮物抽中的概率和算法問題。

在我看來，一個禮物抽獎周期內(nèi)應(yīng)該在參與人數(shù)、抽中概率、兌獎時間點上找一個平衡點，讓送禮的送出去，讓收禮的收得到，這樣雙邊體驗才好。

發(fā)紅包的雙邊體驗是很好的，群里送禮物沒能做到這一點。

我想了下群發(fā)禮物和禮物抽獎比較適合的幾個場景，比如公司群發(fā)節(jié)日福利。

過去都是公司行政統(tǒng)一采購并在公司發(fā)放，發(fā)粽子發(fā)月餅都是這么操作。現(xiàn)在有了群發(fā)禮物，公司行政就可以直接在網(wǎng)上買好發(fā)到群里，員工們既可以寄給自己也可以寄給朋友或家人。

這么一來，禮物采購和領(lǐng)取的效率都提升了，體驗也會好很多。

還有，公司搞年會抽獎的時候就可以用群里的禮物抽獎功能，效率也會比傳統(tǒng)抽獎方式更高。

所以，微信送禮有它成立的場景，不能用紅包去對標(biāo)，因為他們壓根不是一類東西。

在產(chǎn)品設(shè)計上，我們經(jīng)常用形式上的相似去對標(biāo)兩個不同的產(chǎn)物，這是一種認(rèn)知偏誤。

自從微信推出送禮功能之后，其他電商產(chǎn)品也紛紛跟上，但我覺得這種跟隨也只是學(xué)個樣子，因為所有電商產(chǎn)品都缺社交場景。

此時我想起小馬哥在騰訊年會上說的一句話，不要對這個功能過度吹捧。

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