文：曉鵬，編輯：嘉辛，出品：增長工場

2月6日，亞馬遜披露了2024年財(cái)報(bào)，全年收入6380億美元，同比增長11%，利潤達(dá)到592億美元，同比增長約95%。

利潤增長堪稱炸裂。

去年四季度，由于特朗普勝選后市場對于美國經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)樂觀情緒以及預(yù)期通脹普遍下降，亞馬遜作為零售的代表， 在企業(yè)和消費(fèi)者信心增強(qiáng)中受益，疊加在人工智能方面的布局，如將機(jī)器人技術(shù)融入到物流網(wǎng)絡(luò)中，顯著降低了成本，改善了利潤率，亞馬遜的股價(jià)一直攀升不斷突破，創(chuàng)出歷史新高，最高股價(jià)達(dá)到了242.52美元。

亞馬遜財(cái)報(bào)有兩個(gè)特點(diǎn)：利潤比收入表現(xiàn)更優(yōu)秀；亞馬遜云和廣告收入增速更快，但增速慢的零售仍然是基本盤。

在三季度業(yè)績會(huì)上，亞馬遜認(rèn)為，零售是一個(gè)龐大的市場，雖然亞馬遜已經(jīng)占據(jù)了很大的線上市場份額，但考慮到絕大部分消費(fèi)集中在實(shí)體店，亞馬遜也只占1%。

未來的空間和機(jī)會(huì)還很大。亞馬遜的好日子似乎還有很長。

一、亞馬遜仍是巨無霸，但商家忠誠度下降

前面提到，零售仍然是亞馬遜的基本盤，AI方面未來的大額資本開支，仍然需要零售這個(gè)現(xiàn)金牛的支持。

亞馬遜的零售業(yè)務(wù)里，電商是最重要的角色。

就電商業(yè)務(wù)來看，亞馬遜是巨無霸一樣的存在，2024年亞馬遜線上商店收入2470億美元，同比增長6.54%，通過服務(wù)第三方賣家實(shí)現(xiàn)的收入為1561億美元，同比增長11.49%。

但是增速已經(jīng)落后于大盤。

Stocklytics發(fā)布的全球電商市場價(jià)值及未來增長趨勢的調(diào)查報(bào)告顯示，2024年電商市場價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)到4.11萬億美元，同比2023年實(shí)現(xiàn)15%的漲幅。

與股價(jià)與業(yè)績齊飛的春風(fēng)得意不同，商家感受到的溫度要低很多，甚至有些怨聲載道。

國外媒體《現(xiàn)代零售》的一篇報(bào)道直言，賣家對于亞馬遜的忠誠度正在降低。

一位管理數(shù)百個(gè)品牌的咨詢顧問稱，沒有哪個(gè)亞馬遜本土賣家還在死守亞馬遜?！冬F(xiàn)代零售》采訪的六位賣家無一例外，都在拓展亞馬遜以外的業(yè)務(wù)，主要原因是成本上升和利潤減少。

國內(nèi)行業(yè)研究機(jī)構(gòu)對亞馬遜大促效果的調(diào)查結(jié)果，也顯示，有65%的賣家未能達(dá)到預(yù)期的營收和利潤目標(biāo)。

《現(xiàn)代零售》的報(bào)道還提到賣家認(rèn)為，亞馬遜已經(jīng)成為一個(gè)日益復(fù)雜和難以合作的平臺，尤其是對小賣家而言。

復(fù)雜體現(xiàn)在什么地方呢？舉個(gè)例子。

據(jù)媒體報(bào)道，有亞馬遜賣家統(tǒng)計(jì)，從發(fā)貨開始，他們要面臨的收費(fèi)項(xiàng)目有16項(xiàng)，包括入庫配置費(fèi)、入庫缺陷費(fèi)、低庫存費(fèi)、FBA處理費(fèi)、退貨處理費(fèi)、移除棄置費(fèi)用、月度倉儲費(fèi)、旺季倉儲費(fèi)、倉儲利用率附加費(fèi)、超齡庫存附加費(fèi)、多渠道配送配送費(fèi)、批量清貨費(fèi)、危險(xiǎn)品配送費(fèi)、廣告費(fèi)、賬戶訂閱費(fèi)、超量倉儲費(fèi)。

賣家更是指出，賣得好要交低庫存費(fèi)，賣得不好要交倉儲費(fèi)。商家被兩頭夾擊，還無可奈何。

而且，項(xiàng)目種類和費(fèi)用率在不停地調(diào)整，增加了運(yùn)營的復(fù)雜性。

根據(jù)Marketplace pluse披露的三方賣家銷售GMV以及亞馬遜收取的三方賣家服務(wù)費(fèi)用來看，2020年到2023年，前者的增速要慢于后者，也就是三方賣家銷售額增長得少，而向亞馬遜繳納的各種費(fèi)用增長得多。

這也印證了業(yè)內(nèi)的另一個(gè)看法——亞馬遜已經(jīng)步入了3.0時(shí)代，有重資產(chǎn)的商家更有優(yōu)勢，而對小商家來說，門檻更高，賺錢更難。

因此，盡管每年都有不少賣家投身亞馬遜，如2024年新增90萬名賣家，過去五年新增400萬賣家，但很多賣家都是幾筆交易之后就不再經(jīng)營了。

換句話來說，亞馬遜的商品種類和賣家數(shù)量都已經(jīng)足夠豐富，對商家來說，競爭越發(fā)激烈。

二、來自低價(jià)的威脅

那么，商家會(huì)轉(zhuǎn)向哪兒呢？

沃爾瑪、Shopify，TikTok Shop 和 Temu都在挑戰(zhàn)著亞馬遜的主導(dǎo)地位，他們以更低的門檻和收費(fèi)吸引商家入駐。當(dāng)然，最讓亞馬遜感受到威脅的還是低價(jià)。

根據(jù)伯恩斯坦發(fā)布的報(bào)告，Temu已超越亞馬遜，成為全球月活躍用戶數(shù)最多的電商平臺。特別是在美國市場，Temu的月活用戶實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級增長，而亞馬遜的主站用戶數(shù)則出現(xiàn)了下滑。

報(bào)告還預(yù)計(jì)2024年Temu的GMV會(huì)超過500億美元，2025年，將達(dá)到700~800億美元，保持強(qiáng)勁增長。

TikTok Shop的增長也很可觀，尤其是在亞馬遜的大本營美區(qū)。根據(jù)Momentum Works和Tabcut最新發(fā)布的報(bào)告，TikTok Shop在2024年的全球商品交易總額至332億美元，同比增長超過一倍。進(jìn)入美國市場16個(gè)月，GMV就達(dá)到了90億美元，同比增長了650%。

為了應(yīng)對低價(jià)沖擊，亞馬遜也做出一些應(yīng)對。

第一，跟隨低價(jià)以留住賣家。

亞馬遜先是在產(chǎn)品詳情頁讓消費(fèi)者反饋是否在其他地方看到更低的價(jià)格、用 “Not competively priced”標(biāo)簽 提示消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)格沒有競爭力，后在11月份推出全新的低價(jià)商城“Haul”，引入了類似Temu的全托管模式，商品都低于20美元，商家也主要來自中國。

Haul的推出，可以看做亞馬遜對Temu和Shein發(fā)起了反擊。

Haul看起來就是高仿版本Temu，黑五、網(wǎng)一期間的折扣活動(dòng)也取得了較好的銷售成績，但Haul在賣家數(shù)量、目錄大小和類別覆蓋范圍方面還遠(yuǎn)不及Temu。Marketplace Pulse 研究表明，Temu的賣家數(shù)量達(dá)到了500,000 名，產(chǎn)品種類更是繁多。

與此同時(shí)，由于Haul是站中站，主站的賣家也擔(dān)心同類低價(jià)商品會(huì)讓生存空間進(jìn)一步收窄。

第二，調(diào)整某些行業(yè)的傭金率、物流費(fèi)用，降低賣家的經(jīng)營成本，以留住賣家。

比如，2024年5月，亞馬遜下調(diào)了低價(jià)格服裝行業(yè)的傭金率，美區(qū)價(jià)格低于15美金的服裝，傭金率從17%調(diào)至5%，15—20美元的服裝從17%降至10%，英國15英鎊以下的服裝，傭金率從15.3%下調(diào)到8.16%。

此外，2025年，亞馬遜美國站不會(huì)提高傭金率和物流費(fèi)用，也不會(huì)引進(jìn)新的費(fèi)用，歐洲站開始實(shí)行減免、不漲價(jià)、不引入新費(fèi)用類型來支持新選品增長。

除了這些經(jīng)典的路數(shù)，亞馬遜將自身在AI方面的優(yōu)勢應(yīng)用到了零售上，針對賣家和買家都推出了AI助手，以增加流量入口和提升匹配效率。

以購物助手Rufus為例，用戶可以借助Rufus來快速獲取產(chǎn)品的某些信息，還會(huì)用Rufus來總結(jié)客戶評價(jià)，這樣就不用為了了解大家對產(chǎn)品的看法而閱讀上百條評價(jià)。用戶也可以向Rufus詢問訂單狀態(tài)、剛買了什么，或者讓它調(diào)出你兩個(gè)月前購買的商品，提供此類個(gè)性化服務(wù)。

TikTok Shop的狂飆，很大程度上得益于“貨找人”的邏輯，用有意思的內(nèi)容激起用戶的潛在需求，讓用戶在不知不覺中下單、購物。

Rufus的出現(xiàn)上對純貨架電商“人找貨”的被動(dòng)購物邏輯在一定程度形成了補(bǔ)充，比如說，不確定想買什么時(shí)，Rufus能夠幫忙。淘寶、百度電商都配上了智能導(dǎo)購的角色，但在缺少內(nèi)容的背景下，能夠帶來多大的增量，還不好說。

三、特朗普托舉亞馬遜？

特朗普上任之后，決定對中國商品加征10%的關(guān)稅，再加上“小額豁免”政策的取消，減弱了shein、Temu等低價(jià)電商平臺對于亞馬遜的攻勢。

國外的媒體報(bào)道援引倉庫管理軟件公司ShipHero的首席執(zhí)行官Aaron Rubin的看法，表示，小額豁免政策的取消會(huì)讓中國跨境電商賣家的利潤率降低5個(gè)百分點(diǎn)左右，一般而言，他們的利潤率在10%—15%，影響不可謂不大。

當(dāng)然，這也會(huì)給亞馬遜的Haul商城帶來負(fù)面影響，但考慮到Haul尚在發(fā)展初期，規(guī)模較小，影響微乎其微。

這種情況下，平臺、賣家選擇提價(jià)的方式來轉(zhuǎn)移成本，難以避免。

中信證券的一份研報(bào)，對加價(jià)之后，Temu和亞馬遜同商品的價(jià)差進(jìn)行了推演。以一個(gè)終端售價(jià)為40美金的Temu跨境小包為例，假設(shè)原本價(jià)差40%，在不考慮供應(yīng)鏈吸收成本的假設(shè)下，價(jià)差將從40%降至27%。

全托管模式價(jià)格競爭力的確會(huì)縮減，但并不會(huì)消失殆盡。在實(shí)際落地中，平臺可能會(huì)向產(chǎn)業(yè)鏈各參與方傳導(dǎo)，因此實(shí)際的價(jià)格轉(zhuǎn)嫁不會(huì)這么明顯。

關(guān)稅方面的新政策，對Temu、Shein等平臺的另一個(gè)影響在于消費(fèi)者等待的時(shí)長增加，這也是亞馬遜的差異化優(yōu)勢。

不過，小額豁免政策并非是特朗普上任之后才取消的，加關(guān)稅這件事特朗普也早就放出風(fēng)聲，Temu、Shein看到了政策風(fēng)向，對此有所準(zhǔn)備，包括多元化供應(yīng)鏈、建立海外倉等。

Shein的絕大多數(shù)產(chǎn)品仍在中國生產(chǎn)，但已開始實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈多元化，比如增加巴西和土耳其的供應(yīng)商。去年11月，Temu全面開放美國本地賣家入駐，此前需邀請。

晚點(diǎn)曾報(bào)道，Temu正在籌備建設(shè)全托管前置倉。一旦前置倉落地，將有效解決全托管業(yè)務(wù)面臨的T86清關(guān)問題，在提升本地發(fā)貨時(shí)效的同時(shí)，節(jié)省運(yùn)輸成本和關(guān)稅。

半托管模式，也被視為跨境電商平臺應(yīng)對新關(guān)稅政策的有效手段，去年，Temu也推出了半托管模式，這一模式下，物流、清關(guān)、倉儲等環(huán)節(jié)由商家自行承擔(dān)，平臺負(fù)責(zé)定價(jià)、銷售，但對于商家來說，相應(yīng)的經(jīng)營門檻無疑變高了，因此在落實(shí)過程中，Temu的半托管對抗新關(guān)稅政策的有效性還是未知數(shù)。

不管怎么說，跨境電商平臺一直在探索，緩沖關(guān)稅沖擊的辦法。

更何況，從特朗普一系列動(dòng)作來看，關(guān)稅更像是手段而非目的，比如剛開始威脅要加60%實(shí)際落地是10%、加關(guān)稅時(shí)希望24小時(shí)談判，2月7日，又暫?；蛲七t“取消小于800美元小額商品的關(guān)稅豁免政策”。

再考慮到，目前美國通脹水平仍然較高，加征關(guān)稅將使全美家庭平均增稅830美元，關(guān)稅可能并不能夠成為阻擋Temu、Shein對亞馬遜的攻勢的有力武器。