文 | 董武英

少年天才由于種種原因跌落高光時刻，在沉寂數(shù)年之后再次崛起。這本是網(wǎng)絡爽文的故事套路，卻實實在在地發(fā)生在了這個啤酒巨頭身上。

它就是燕京啤酒。在20世紀90年代末，燕京啤酒是國內(nèi)啤酒行業(yè)的龍頭老大，但從2013年開始經(jīng)歷了漫長的低谷期。近年來，燕京啤酒迅速復蘇，業(yè)績連續(xù)三年實現(xiàn)高速增長。

近日，燕京啤酒發(fā)布2024年業(yè)績預告。在2024年，其歸母凈利潤為10-11億元，同比增長55.11%-70.62%。這一利潤規(guī)模超越了燕京啤酒2014年7.26億元的凈利潤巔峰，創(chuàng)出歷史新高。

從業(yè)績低谷到利潤起飛，燕京啤酒究竟做對了什么？

昔日啤酒老大的高光與沉寂

1980年，北京順義一家年產(chǎn)1萬噸的小啤酒廠悄然成立，這正是燕京啤酒前身順義啤酒廠。在當時的啤酒行業(yè)，這樣的小廠遍地都是。

不過在發(fā)展過程中，燕京啤酒迅速展現(xiàn)出來強大的市場洞見力。當時啤酒產(chǎn)品一般由地方糖酒公司專營，而燕京啤酒率先脫離這一體系，打造了一套自己的銷售渠道網(wǎng)絡：組織車隊每天給北京城區(qū)的經(jīng)銷商送貨上門，并開辟個體批發(fā)網(wǎng)點，甚至配置2600輛平板三輪車，讓小商小販蹬著三輪車走街串巷叫賣，將啤酒送到了胡同里。

憑借著這種原始的深度分銷模式，燕京啤酒實現(xiàn)了飛速發(fā)展。1996年，燕京啤酒全國產(chǎn)量率先突破50萬噸，成為行業(yè)第一。1997年，燕京啤酒同時在港交所和深交所上市。

2000年前后，燕京啤酒遇到強勁對手，青島啤酒短短幾年內(nèi)在全國十幾個省市收購了近50家啤酒廠，反超了燕京啤酒。跨界而來的華潤同樣拿下了以雪花啤酒為代表的幾十家啤酒廠，從一個跨界者迅速成長為國內(nèi)啤酒行業(yè)第一。

燕京啤酒雖然先后收購江西吉安啤酒、湖南湘潭啤酒、山東無名啤酒、河北雪鹿啤酒、桂林漓泉啤酒、福建惠泉啤酒、浙江碧湖啤酒等小型啤酒廠，完善全國產(chǎn)能和銷售網(wǎng)絡，但行業(yè)排名逐漸下滑、如果加上百威英博這一外企，燕京啤酒在國內(nèi)市場排名第四，且與前三名存在著較大差距。

2013年，國內(nèi)啤酒市場產(chǎn)銷量達到歷史巔峰，行業(yè)進入存量競爭市場，燕京啤酒從昔日的高光轉(zhuǎn)入漫長的沉寂。這一年，燕京啤酒營收達到137.48億元的歷史高峰，隨后連續(xù)四年下滑，到2017年營收已經(jīng)降至111.96億元。

由于產(chǎn)品線老化、營銷僵化、高端化轉(zhuǎn)型緩慢等因素，燕京啤酒凈利潤表現(xiàn)逐漸惡化。2017年，燕京啤酒實現(xiàn)歸母凈利潤1.61億元。但若扣除非經(jīng)常性損益，燕京啤酒當年虧損了3716.65萬元。

在業(yè)績寒冬期，燕京啤酒完成了換屆。燕京啤酒“靈魂人物”李福成功成身退，“70后”趙曉東接任董事長，這一度讓市場看到了燕京啤酒改革的希望。

2019年，燕京啤酒啟動了“五年增長與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略項目”，先后推出了燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景等中高端新品，更啟用王一博做代言人，試圖擺脫中低端標簽，并抓住年輕化消費潮流。

這些改革措施初期效果并不出色，但為燕京啤酒的復蘇埋下伏筆。

業(yè)績復蘇密碼：王一博帶火的燕京U8

燕京啤酒近年來的業(yè)績復蘇，主要與其高端化大單品燕京U8的亮眼表現(xiàn)有關。

2019年，燕京啤酒推出燕京U8產(chǎn)品，定位中高端價格帶，單瓶零售價約8元左右。這款產(chǎn)品主打清淡口味，酒精度僅2.5%vol，與近年來行業(yè)內(nèi)低度酒“微醺”潮流相契合。在瓶身設計上，燕京U8采用棕色大肚玻璃瓶、拉環(huán)式瓶蓋設計，設計有別于燕京以往“大綠”的產(chǎn)品形象。

棒子

在代言人上，燕京U8先后簽約王一博、蔡徐坤等流量明星作為代言人，在年輕消費者群體中獲得了較高熱度。

根據(jù)燕京啤酒官方公眾號，2022年燕京U8年銷量40萬噸、超8億瓶，成為業(yè)內(nèi)近三年成長速度最快、表現(xiàn)最為亮眼的大單品之一，成為了燕京啤酒利潤抬升的重要支撐。在2024年度業(yè)績預告中，燕京啤酒表示，大單品燕京U8銷量保持快速增長，成為業(yè)績增長的重要驅(qū)動力之一。

在燕京U8等中高端產(chǎn)品的帶動下，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品占比從2019年的45.4%提升至2023年的66.24%，并在2024年上半年提升至68.54%。利潤表現(xiàn)持續(xù)復蘇，2020年燕京啤酒歸母凈利潤僅1.97億元，到2023年其利潤規(guī)模達到6.45億元。此次業(yè)績預告，燕京啤酒歸母凈利潤10-11億元，突破歷史高峰。

燕京U8的成功，代表了燕京啤酒在產(chǎn)品創(chuàng)新上的成功。在產(chǎn)品背后，則是燕京啤酒面對市場變化在企業(yè)轉(zhuǎn)型上做出的巨大努力。

2023年，燕京啤酒提出了包括思想變革、治理變革、組織變革、機制變革、運營變革、生產(chǎn)變革、營銷變革、研發(fā)變革、文化變革在內(nèi)的“九大變革”， 大力提升管理質(zhì)效，持續(xù)推動經(jīng)營成果的增強、運營效能的優(yōu)化以及發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級。

燕京啤酒近年來的改革措施也體現(xiàn)在人均創(chuàng)收上。2020-2023年，燕京啤酒人均創(chuàng)收分別為39.05萬元、45.75萬元、55.68萬元、66.40萬元，提升明顯。

不過，相比于青島啤酒和重慶啤酒等競爭對手，燕京啤酒經(jīng)營效率仍有待進一步提升，這一點在管理費用上有著明顯體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來看，2021-2023年，燕京啤酒管理費用分別為14.38億元、14.13億元和16.20億元，同期青島啤酒管理費用分別為16.93億元、14.73億元和15.19億元，兩者幾乎處于同一水平，但青島啤酒營收規(guī)模是燕京啤酒兩倍以上。體現(xiàn)在管理費用率上，燕京啤酒近年來管理費用率基本在12%-14%之間，而青島啤酒和重慶啤酒管理費用率保持在5%以下。

綜合來看，燕京啤酒在經(jīng)歷較長的低谷期后，通過企業(yè)改革和燕京U8這一大單品成功實現(xiàn)業(yè)績復蘇，在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)了較高的增長，實現(xiàn)了快速復蘇。在連續(xù)三年業(yè)績高增長后，燕京啤酒需要布局下一個大爆品，同時進一步提升經(jīng)營效率，以增強業(yè)績的持續(xù)性。這一昔日啤酒老大能否繼續(xù)起飛，值得關注。