文：向善財(cái)經(jīng)

近日，重慶啤酒發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)，營(yíng)業(yè)總收入同比-1.15%；歸母凈利潤(rùn)同比-6.84%；2024四季度營(yíng)業(yè)總收入15.8億元，同比-11.5%，歸母凈利潤(rùn)-0.87億元。

資本市場(chǎng)方面，股價(jià)自開(kāi)年就不斷下跌，截止快報(bào)發(fā)布日，年內(nèi)跌幅-12.41%。

公司的解釋加大了信息化投入，信息服務(wù)費(fèi)用較上年同期有所增長(zhǎng)，疊加消費(fèi)下行，全行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景承壓。

不過(guò)，同樣都是啤酒行業(yè)，營(yíng)收規(guī)模十分接近的老品牌燕京啤酒，過(guò)去卻增長(zhǎng)迅猛，歸母凈利潤(rùn)連續(xù)兩年都是雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

作為企業(yè)的當(dāng)家人，21年上任的總裁李志剛到五月份任期就結(jié)束了，百日維新該怎么打，這份成績(jī)單還能否繼續(xù)帶領(lǐng)重慶啤酒邁向更高的臺(tái)階？

//“外來(lái)”的和尚能念好經(jīng)嗎？

重組之后，李志剛由嘉士伯直接任命，雖然是馬來(lái)西亞人，但是在亞太地區(qū)的工作經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富。

當(dāng)時(shí)投資者都覺(jué)得作為買遍全球的國(guó)際化企業(yè)，在用人方面的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該說(shuō)是相當(dāng)?shù)呢S富，選的人保底應(yīng)該不差。

事實(shí)上，雖然增速不如同行那般“妖孽”，但是這幾年整體表現(xiàn)可以說(shuō)是中規(guī)中矩，比著嘉士伯總部甚至還好一點(diǎn)。就在24年一季度，總裁李志剛還提出了三到五年內(nèi)將市占率提升到雙位數(shù)。

但是作為上市公司，24年的這個(gè)業(yè)務(wù)縱然有外部因素所在，但是，總是要有人負(fù)責(zé)的。

根據(jù)天眼查APP顯示，自21年李志剛上任以來(lái)，重慶啤酒的歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率在下降，21年-23年，增長(zhǎng)率分別為8.3%、8.35%、5.78%，直至24年結(jié)束，出現(xiàn)了全面負(fù)增長(zhǎng)的情況。

有股民就抱怨，李志剛相比給股東帶來(lái)回報(bào)，賺的不算少，任職前三年，賺了3161.15萬(wàn)（年均1053萬(wàn)），遠(yuǎn)高于大多數(shù)同行，不過(guò)工資又不是人家自己開(kāi)的，這事怨不到老李頭上，屬于“周瑜打黃蓋”。

也有股民為老李辯解，說(shuō)是一上任就遇上了口罩，消費(fèi)承壓，頗有項(xiàng)公“此天之亡我，非戰(zhàn)之罪也”的悲愴，客觀原因確實(shí)有，但是反方辯手表示，這幾年是不是有可能做的更好呢？

這么問(wèn)不是沒(méi)有道理，一方面，這幾年高端不是很靈了，青島啤酒和燕京啤酒定位沒(méi)有重慶啤酒高，作為主力的“嘉士伯”和“烏蘇”兩個(gè)牌子定位都相對(duì)高端，逼格上去了，價(jià)格自然就不差，消費(fèi)者老爺們的錢包這幾年顯然對(duì)高端不感冒。

管理層也在快報(bào)中表示”受啤酒消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)換的影響，啤酒行業(yè)在餐飲和娛樂(lè)渠道等現(xiàn)飲消費(fèi)場(chǎng)景承壓，重慶啤酒營(yíng)業(yè)總收入較上年同期有所下降”。

想要啤酒高端化的其實(shí)不止重慶啤酒，青島啤酒也有過(guò)這樣的想法，但是很敏感的及時(shí)剎車了，22年過(guò)后基本上就沒(méi)提過(guò)這茬，到今天也證明了高端這條路現(xiàn)在不那么好走。

有人說(shuō)嘉士伯本來(lái)的定位就不低，巧婦難為無(wú)米之炊，你這不難為人家管理層嗎？

但就像段子“老婆餅里沒(méi)有老婆”，重慶啤酒的重慶味少了點(diǎn)。

PS:簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)世紀(jì)初的啤酒市場(chǎng)，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)一直是資本看好的，百威，喜力，嘉士伯這樣的全球化啤酒企業(yè)也趁機(jī)不斷地收購(gòu)國(guó)內(nèi)的啤酒企業(yè)，百威帶走哈爾濱，喜力拿下華潤(rùn)。

重慶的朋友應(yīng)該知道，原來(lái)的“山城”幾乎席卷這座城市，然而現(xiàn)在，在哈啤，金星，青啤不斷出圈的時(shí)候，重慶啤酒在為“山城”和代加工廠打官司。

公司在和“山城”的代工廠重慶嘉威的打官司時(shí)曾公告，“山城”2023年的銷量較2019年增長(zhǎng)了16%，年均4%的增長(zhǎng)，低于公司總體增長(zhǎng)的幅度。

要知道，如今的啤酒市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)變成了存量市場(chǎng)，結(jié)合人口結(jié)構(gòu)的變化，行業(yè)產(chǎn)量連年下降，飲用量可能比較難再增長(zhǎng)，你死我活的時(shí)間里，十八般武器還不悉數(shù)出場(chǎng)？

還在用嘉士伯和大烏蘇這根雙截棍的重慶啤酒，有沒(méi)有可能把“山城”這個(gè)充滿人情味的武器激活下？

另一方面，“外來(lái)”的經(jīng)理人對(duì)公司的歸屬感在逆境中其實(shí)挺重要的，行業(yè)順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，經(jīng)理人當(dāng)家還能做的不錯(cuò)。

然而當(dāng)行業(yè)整體萎縮，需要打攻堅(jiān)戰(zhàn)的時(shí)候，“老驥伏櫪”的企業(yè)家們似乎比經(jīng)理人更能組織起有效的進(jìn)攻，。

在教育孩子的時(shí)候，我把培養(yǎng)孩子的“自驅(qū)力”放在第一位，這部分的權(quán)重遠(yuǎn)高于短期的成績(jī)等等，原因無(wú)他，學(xué)習(xí)本身時(shí)間辛苦的事，想要做好只能享受它帶來(lái)的成就感，責(zé)任感等等。

而經(jīng)理人的自驅(qū)力，可能遠(yuǎn)不如傾注了更多感情在企業(yè)身上的那些的“老臣”們，比如行業(yè)巨頭青島啤酒，在黃克興因?yàn)槟挲g卸任董事長(zhǎng)職位之后，頂上的，是姜宗祥，一位生于斯長(zhǎng)于斯的“老臣”。

這些人無(wú)論拿多少錢，天然的會(huì)多分責(zé)任感和歸屬感在身上，刺刀見(jiàn)紅的時(shí)候，沒(méi)什么包袱在身上，決策自然更有效。

而經(jīng)理人，本身是雇傭關(guān)系，吃太飽了都容易犯困，喜歡看NBA的老球迷應(yīng)該知道，火箭球星錢德勒帕森斯那個(gè)錢得了怕甚事的梗。

所以，在老管理層任期將滿之際，雖然跑贏了行業(yè)平均水準(zhǔn)，但是就嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，集團(tuán)總部如何選擇新的管理層很重要，被股民詬病的KPI考核標(biāo)準(zhǔn)是不是也可以優(yōu)化一下？

畢竟全球消費(fèi)低迷，總部的增長(zhǎng)也不是那么樂(lè)觀，如何持續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng)份額此刻應(yīng)該是需要首當(dāng)其沖解決的問(wèn)題。

//霧都“山城”，該如何破局？

上一段說(shuō)管理層是“外來(lái)的和尚”，一是沒(méi)有在重慶啤酒和嘉士伯長(zhǎng)期任職的經(jīng)歷，二是李志剛本身是馬來(lái)西亞人，馬來(lái)長(zhǎng)大，馬來(lái)上學(xué)，當(dāng)然不止他，管理層還有幾個(gè)也是馬來(lái)西亞人。

作為外資控股，當(dāng)時(shí)的想法可能就是通過(guò)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的渠道不斷把自己的牌子做大做強(qiáng)，嘉士伯呈現(xiàn)出的結(jié)果也非常好，和其他外資不同，他另辟蹊徑，謀求在內(nèi)陸地區(qū)發(fā)展，現(xiàn)如今，占據(jù)了整個(gè)西部的大部分市場(chǎng)份額。

然而中國(guó)是個(gè)文化底蘊(yùn)非常深厚的國(guó)家，所以在消費(fèi)市場(chǎng)上，能打好文化牌也是非常重要的一環(huán)。

比如最近爆火的春節(jié)檔，將特效外包給國(guó)外公司的《封神2》完敗給了全面國(guó)產(chǎn)的《哪吒2》，《封神2》最被病垢的地方在于，雖然特效很好，但完全不是觀眾想要的，而《哪吒2》的每一幀都畫在了觀眾心坎。

這就是文化的力量，你不光得有文化，還得在對(duì)的地方用出來(lái)。

川渝地區(qū)無(wú)論地理還是文化其實(shí)一直很出圈，可以說(shuō)是這么多省份里面比較“時(shí)尚”的那一趴。

然而在產(chǎn)品上，相比金星去年掛著信陽(yáng)毛尖火爆全國(guó)，青島啤酒那座成了景點(diǎn)博物館，重慶啤酒的動(dòng)作有些乏善可陳。

這就是熟悉本土文化的好處，過(guò)去的網(wǎng)紅烏蘇已經(jīng)是過(guò)去了，如今產(chǎn)品想要火遍全國(guó)，除了產(chǎn)品對(duì)胃又對(duì)味之外，還需要能持續(xù)出圈。

即使是茅臺(tái)，這幾年也沒(méi)端著，非常有危機(jī)感，曾想過(guò)做出冰淇淋+茅臺(tái)，咖啡+茅臺(tái)，來(lái)迎合新時(shí)代的年輕人們。

在重慶啤酒身上，雖然能看到他們的努力，但似乎這股變革的力量沒(méi)有那么強(qiáng)烈。而曾經(jīng)培育出網(wǎng)紅“奪命大烏蘇”的重慶啤酒，是完全懂這種玩法的，可以說(shuō)根正苗紅，相信經(jīng)過(guò)調(diào)整，跟上步調(diào)不是難事。

最近的DeepSeek大火，科技圈內(nèi)的朋友有個(gè)討論很有意思，是“土炮”猛，還是“洋槍”更勝一籌，結(jié)果一盤點(diǎn)，騰訊的馬化騰，字節(jié)的張一鳴，阿里的馬云，加上這次的梁文峰，無(wú)一例外都是“土炮”，然而這樣的“土炮”還能說(shuō)是“土炮”嗎？

扯遠(yuǎn)了，俗話說(shuō)光腳的不怕穿鞋的，此刻嘉士伯的重慶啤酒，放下身段，也許才能和一眾內(nèi)資的啤酒品牌一樣，用存量市場(chǎng)的思維進(jìn)泥地里打滾。

錦衣玉食，千萬(wàn)年薪的管理層的動(dòng)力和勇氣，或許遠(yuǎn)不如當(dāng)山城的棒棒軍們，經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放這么多年的市場(chǎng)化的教育，新一輩，隱藏在企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)秀千里馬們正在等待著自己的伯樂(lè)。

“山城”的底色從來(lái)都不差于任何一個(gè)省份和品牌，放下國(guó)際大品牌的執(zhí)念，也許是重慶啤酒百尺竿頭更進(jìn)一步的開(kāi)始。

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