作者 | 李廣 編輯 | 魏曉

編者按：

剛過去的2024年，又是一個充滿變數的年份。

對于大廠而言，對于大佬而言，有高光敘事，當然也不乏掙扎；有乘上風口的天時，當然也有分裂生變的人和......

（本文為《大佬的2024》系列第五篇）

2024，是胖東來和于東來再次“封神”的一年。

胖東來不是第一次“封神”。多年前，雷軍曾表示胖東來是中國零售“神一般的存在”，當時他把拜訪胖東來門店形容為“朝圣學習”。

2024年，因為步步高、永輝的“胖式”門店爆改，于東來再次成為輿論焦點，他的每一次公開場合出席，都會被攝像機的“長槍短炮”包圍。

去年6月，鄭州永輝信萬店調改后開業當天，于東來現身，他沒有帶保鏢、沒有公關團隊，在烈日下盡可能回答每一個問題，但他說的最多的，還是金句：

“做企業要真誠、生活要美好……祝大家開心快樂！”

因為管理、因為企業文化，也因為媒體造勢，于東來成為當下中國民營企業里極為罕見的、幾乎得到廣大群眾“一片好評”的民營企業家。

最關鍵的，現在胖東來只有13家店，僅分布在河南的兩個地市。

胖東來再次“封神”，背后有何深意？登上頂峰的“上山路”，于東來又是如何走過的？

“精明”的爆改

一個不爭的事實是：傳統商超亟需爆改。

在被調改之前，永輝自2021年以來連續三年累計虧損超80億元，步步高僅在2022年一年，就虧損超過25億元。

新商業模式與消費環境的沖擊，正在實打實地沖擊線下客流，超市不得不變，而胖東來確實提供了更好的“工具箱”。

“我能做到，你們怎么不能呢？”于東來還擅長給企業家打氣。

數據更是最直觀的證明。鄭州永輝信萬店重現開業當天，銷售額高達188萬元，是調改前平均日銷的13.9倍；長沙步步高梅溪湖店經過調改后，日銷達到151萬元，較此前增長超10倍。

相比于于東來經常在公開場合談論的“自由愛”價值觀，消費者們還是更喜歡調改店內胖東來的DL自營商品。

永輝調改店內的DL自營商品

數據顯示，2024年5月，步步高梅溪湖店調改約一個月后，DL商品銷售額占到門店總銷售額的28.22%。

這些數據也牽扯出一個迷思：常年扎根河南的胖東來，如何實現自己的擴張？

質疑者認為，胖東來還沒有在競爭更充分、商業文明更繁榮的市場證明過自己，而它自成一體的零售管理科學能否在北上廣深受用，尚未可知。

但或許，爆改是一次更適合胖東來、也更為“精明”的全國擴張。

2022年，胖東來與聯商網聯合成立聯商東來商業研究院，至此逐步開啟對地方連鎖超市的調改，包括青海一家親、浙江萬家惠、江西嘉百樂等。

到2024年，永輝這樣的大型連鎖超市也加入“爆改團”，并且帶火了連鎖商超行業的“調改之風”，其中不乏物美、聯華等位于北京、上海的商超品牌。

實體零售大興“調改之風”，這背后也是于東來作為“布道者”，一次成功的企業價值理念傳播。

胖東來經手的調改店，一個最大的變化就是商品結構，除了DL自營商品，選品策略和品類結構也向胖東來門店看齊。

例如鄭州永輝信萬店，調改后總計下架10841個單品，新上架單品12581個單品，新增單品占比80%，商品結構接近胖東來標準的90%以上。

胖式爆改所輸出的商品和選品策略，本質上是一次基于供應鏈的對外擴張，而在此之上的企業價值觀和零售理念輸出，更是目前商超行業大興自主調改的重要支撐點。

于東來本人的話更加言之鑿鑿：“沒有鄭州開店計劃，到了永輝就等于到了胖東來。”

胖東來模式正在擴張，只不過是用胖東來自己的方式。

現實扭曲力場

于東來愛講價值觀、愛講文化，他辦公室的書架上經常放著盧梭、黑格爾的書。

連他本人都說：“我不喜歡做企業，我喜歡講道理，胖東來基本上就按照這個理念、這種道理來展開經營的。”

愛講企業文化的企業家很多，但像胖東來一樣，能將抽象的價值觀變成具象的管理科學，并且在員工之間堅決貫徹執行的企業，鳳毛麟角。

打開胖東來的員工手冊，總計85000多頁，其中事無巨細的規定了工作流程，具體到每一分鐘要做什么；于東來還曾在員工社區展示過自己打著馬賽克的裸照，就是為了傳達自由、個性的生活理念。

在名為“東來分享”的員工社區，于東來會直接批評那些不太理解胖東來價值觀的基層員工：一群不會思考的人，活得也是如此，生命只能到現有這個層面了。

于東來仿佛擁有“現實扭曲力場”，圍繞在他身邊的人，都愿意篤信他的價值觀。

現實扭曲力場源自蘋果軟件技術副總裁巴德·特里布爾對喬布斯的評價：有他在的時候，現實都是可塑的。他能讓任何人相信幾乎任何事情。

當然，于東來的現實扭曲力場，有著遠高于同行的福利待遇作為支撐。

對外，現實扭曲力場也在起作用，初到胖東來的消費者往往被服務細節和優質商品所震撼，再看幾場于東來的直播，到最后也可能成為“編外信徒”。

最關鍵的，對于有損品牌形象的公共事件，胖東來憑借其“轉危為機”的處理，不僅明確傳達企業的管理科學，同時繼續收獲好評。

去年六月，有網友反映胖東來商場餐飲部某搟面皮檔口存在生產環境問題；事發后不到兩天，胖東來便公布處理結果：辭退、免職相關工作人員；涉事檔口即日起停止營業并解除合同；對所有在涉事檔口購買商品的顧客給予1000元補償，總計近900萬元。

之后，于東來曾公開回應此事：這是天大的事情，不處理好沒辦法向公眾交代。

食品安全是零售企業最敏感的問題，但胖東來對突發危機的處理確實值得所有企業學習，尤其當胖東來正在進行“調改式”擴張，幾乎被全國媒體和公眾所關注，一次公共事件的“轉危為機”，更是一次樹立品牌形象的最佳窗口。

全國調改是擴張的基礎，于東來的個人形象又具備現實扭曲力場，胖東來的再度封神并不意外。

對于胖東來的火爆，《中國企業家》曾評價說：在黃金時代的喧囂中，很少有人能接收到于東來聽到的聲音；如今時代的潮水退去，曾經被忽略的聲音具象為殘酷的現實。

只不過，爭議同樣伴隨左右。

圍城

2024年11月20日，于東來發文稱，胖東來的員工不允許靠父母買房買車、結婚不允許要彩禮或付彩禮。

此事一出立刻引發軒然大波，反對和質疑都不在少數；或許是因為一次發言便試探到輿論上限，于東來在數日后回應稱：大家不要再為了胖東來的事情而爭論了、我的心愿是好的，但我表達的方式和方法不對。

于東來的現實扭曲力場再次生效。今年1月，于東來再次發布新規定，其中“不允夫妻冷暴力”“不允許打孩子”等對私生活的干涉更明顯，但討論熱度明顯不如“彩禮事件”。

除輿論爭議外，零售行業也開始反思胖東來爆改的真正價值。

同樣在河南的折扣牛創始人馬昕彤認為：“90%的零售企業直接學習胖東來，結果都不會太好。”因為胖東來沉淀了大量的管理技術和細節，但這些在短時間內很難傳授。

僅從規模來看，胖東來只有13家店，永輝這類連鎖商超在全國擁有近千家店，如果每家店都逐一調改，在模式上是否會水土不服？最核心的商品與服務是否會大打折扣？

盒馬原CEO侯毅更是一針見血地指出：學習胖東來是因為今天零售業也沒路好走了。

零售是古老的行業，它不像高科技行業一樣擁有核心的技術機密，并且由于中國零售市場份額高度分散，零售店本身沒有太高的行業門檻。

零售業拼到最后，留在牌桌上的玩家靠的是對零售本質的深刻理解與執行，即做好商品、服務和運營的高度一體化，這也是胖東來最突出的優勢。

2018年，沃爾瑪全球CEO董明倫在清華大學接受采訪時表示，零售業行業的新概念層出不窮，但零售業歸根結底是價格、商品和體驗三大要素，萬變不離其宗。

胖東來二十年前就火了，如今的“翻紅”，更像是零售業折騰一圈后又開始踏踏實實回歸本質，畢竟不改也不行，連鎖商超還得繼續“瞎折騰”。

胖式調改的終局，仍需謹慎觀望。

從更大的價值視角來看，胖東來被視作“商業標本”，被各類企業觀察、學習和模仿，但胖東來的方法論也不難概括：保持真誠、誠信經營。

“有人說胖東來是神話，其實就是真誠了一點、善良了一點，如果這樣都被說是神話，那我們過得多悲哀啊！”于東來如是說。

如此風潮確實讓人感到唏噓，但調改至少也讓越來越多的商超開始正視過去的錯誤，開始重視商品與服務，重視與消費者的互動關系，重視零售業的本質。

正如于東來所言，方法已經傳授了，成功的先例需要自己創造。