從街邊 5 毛錢的辣條到年銷百億的國民零食，從“土味作坊”到上市公司扎堆，從被質疑“垃圾食品”到登上紐約時代廣場……湖南零食產業用 20 多年時間，完成了一場“逆天改命”的逆襲。

當 00 后把辣條塞進婚宴喜糖，當華爾街分析師開始研究“麻辣指數”，當湖南小鎮工廠的機器 24 小時轟鳴……這個曾被視為“土味”的產業，正在重新定義中國零食的全球話語權。

曾經只是解饞的湖南地方小吃，如今已搖身一變，成為年貨清單里的 “明星” 與全國休閑食品領域的“頂梁柱”。

“沒幾包湖南零食，都不敢說自己混得好” 這句調侃，已成為當下真實的消費寫照，湖南零食從“地方味道”晉升為備受歡迎的“社交貨幣”，而辣條，如今更是化身“春運神器”。

像我們大眾所熟知的衛龍辣條盡管是河南企業，但創始人劉衛平是湖南平江人，和麻辣王子同屬平江辣條系。

2025 年春節，衛龍推出 CNY 限定禮包，禮包含有衛龍辣條、魔芋爽、親嘴燒等經典產品。該禮包包括 9.9 元和 19.9 元年節系列包裝產品、蛇皮袋禮包以及豐富的贈品等，滿足不同層次的消費需求。

除了禮盒，品牌聯名也是年貨營銷常用的吸睛法寶。今年春節，有不少品牌選擇跨品類“聯動”，例如洽洽和麻辣王子聯名推出的辣條口味瓜子，頗有新意，被網友喊話“瓜子味的辣條也搞快點”。

左圖：衛龍2025CNY限定禮包；右圖：麻辣王子X洽洽聯名禮袋

2024年末勁仔食品在首個“非遺文化春節”期間，與非遺魚燈技藝制作團隊合作，同樣也是成績斐然。截至 2025 年 1 月 23 日，“年年有魚”相關傳播總曝光量突破 4.14 億，總互動量達 367.9 萬。線下快閃活動登上抖音同城榜 TOP1，連續 7 天霸榜，還兩次登上微博全國熱搜榜，極大提升了品牌影響力。

值得一提的是，據人民網人民日報顯示，今年以來，“非遺體驗”搜索量同比增長168%。不得不說，此次的全方位打造，勁仔確實是打出了一套漂亮的營銷組合拳，也進一步拔高了春節營銷的立意。

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湖南的零食產業到底有多強？

湖南零食產業的繁榮遠不止于春節市場。湖南孕育了鹽津鋪子（中國休閑零食自主制造第一股）、絕味食品等一眾知名品牌，還誕生了因小魚干聞名的勁仔食品，號稱“全球累計賣出 110 億包，一年進賬近 13 億”；辣條之鄉的麻辣王子則豪言，2025 年將把所有的省會城市都開發完畢。

2024 年胡潤中國食品行業百強榜中，鹽津鋪子和絕味食品作為“零食湘軍”的老牌主力軍，穩居其中。

今年 1 月，湖南衛視新聞聯播數據顯示，湖南貢獻了全國休閑食品年產值的 1/3、全國休閑熟食年產值的 3/5。

在中國量販零食品牌前十名中，有五個是湖南人創辦的。零食很忙、零食有鳴、戴永紅、愛零食、零食優選等頭部企業的老板都是地地道道的湖南人。

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湖南零食產業的崛起有其必然因素。豐富的農業資源為產業提供了充足原材料，家家戶戶制作傳統小吃的習俗奠定了產業基礎，各品牌憑借創新能力與營銷策略在市場中也是紛紛嶄露頭角。

在湖南這片“零食熱土”上，眾多企業的努力和創新，使得湖南零食不僅在春節期間成為人們年貨清單上的常客，更逐漸成為全國人民喜愛的美食，展現出了強大的影響力和競爭力。

味覺霸權：讓全國人民“上癮”的算法

湖南零食深諳“辣味分級”與“鮮香暴擊”策略，憑借其獨特的“成癮經濟學”的勝利，成功吸引了大批消費者。

湖南零食首先在辣度分級上做足了文章。

以麻辣王子為例，它敏銳地察覺到不同地域消費者對辣度的偏好差異：南方消費者往往更傾向于相對柔和的辣味，而北方消費者則可能對濃郁刺激的辣味情有獨鐘。

為了滿足這一多樣化的需求，麻辣王子精心推出了“微麻微辣”和“很麻很辣”兩種口味的產品，極大地拓寬了消費群體，使得麻辣王子辣條在全國范圍內都擁有大量忠實粉絲。

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勁仔小魚則憑借鮮香暴擊的策略脫穎而出。

勁仔小魚嚴選新鮮的小魚，確保魚肉的鮮嫩質感。這些小魚被捕撈后迅速進入加工環節，最大程度保留其原始的鮮味。隨后在香料的調配方面，研發團隊經過反復試驗，將多種天然香料按獨特比例混合，形成了勁仔小魚獨有的風味配方。

在價格方面，湖南零食精準把握消費者心理，設置了巧妙的價格錨點。其產品定價大多集中在 3 - 10 元這個區間，這個價格范圍恰好契合了消費者的“即時滿足”心理。在日常生活中，消費者在面對價格較低的零食時，往往不需要過多的思考和決策，就能輕松購買并立刻享受美味。

土味營銷學：從“low穿地心”到“頂流制造機”

湖南人擅長用“反向操作”引爆流量。

衛龍作為辣條行業的領軍品牌，率先開啟了這種獨特的營銷模式。以往，辣條總是以接地氣、價格親民的形象示人，5 毛錢一包的定價讓它成為大街小巷隨處可見的平價零食。但衛龍卻大膽突破。

早在 2016 年 9 月 8 日 iPhone 7 發布當天，衛龍推出 Hotstrip7.0。它摒棄了辣條一貫的接地氣風格，在產品介紹上照搬蘋果的高端話術，大談 “先進口感” 與 “極致美味”，還將淘寶旗艦店改造成蘋果風，從字體到排版，全方位向蘋果靠攏。這場模仿蘋果發布會的營銷活動，將辣條包裝成了零食界的 “輕奢品”。

一時間，網友們紛紛圍觀討論，衛龍辣條成功從平價小吃晉升為“網紅”爆款，銷量呈爆發式增長。

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在這個信息爆炸的時代，年輕人追求新奇、有趣的事物，喜歡在社交平臺上分享獨特的體驗。湖南零食通過這些“反向操作”，將傳統零食與時尚、潮流元素相結合，打造出極具話題性的“土潮”產品，成功吸引年輕人主動為這種獨特的消費體驗買單，也為零食行業的營銷模式提供了創新范例。

供應鏈暗戰：藏在湖南零食里的“核武器”

湖南零食的護城河，藏在普通人看不見的地方。

首先是原料壟斷這一強大優勢，勁仔食品便是其中的典型代表。西非鳀魚是制作小魚干的優質原料，勁仔買斷了西非鳀魚的捕撈權，從源頭上保障了自家產品的穩定供應。

以素毛肚和鵪鶉蛋作為抓手的鹽津鋪子，為了既能保證產品品質，從源頭釋放研發紅利，又能始終保持原材料成本優勢，公司向第一產業延伸布局，通過建設鵪鶉養殖基地打“無抗生素”“可生食”的產品標簽，魔芋精粉加工產線通過研發創新打造的大魔王“素毛肚”，持續提升供應鏈優勢。

絕味鴨脖在物流方面展現出了強大的實力，構建起了物流霸權。通過自建冷鏈網絡，絕味鴨脖能夠在 12 小時內將產品送達全國 90% 的門店。快速且穩定的物流配送，確保了鴨脖的新鮮度和口感，讓消費者無論身處何地，都能品嘗到新鮮美味的絕味鴨脖。

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“在湖南，一家零食廠倒閉，隔壁老板當天就能盤下設備繼續開工。” 這句話生動地描繪出了湖南零食產業帶的高效與活力。在這里，完善的產業鏈、豐富的行業經驗以及充足的技術和人才儲備，使得整個產業帶具備了強大的韌性和適應性。

湖南零食產業的繁榮背后，是一場沒有硝煙的戰爭。價格戰、同質化競爭、利潤壓縮……這些隱憂正在侵蝕行業的健康發展。

首先是，毛利率暴跌。近年來，受原材料漲價和價格戰影響，部分休閑食品企業的毛利率從 40% 以上降至 30% 以下，利潤空間被大幅壓縮。

一位湖南零食經銷商無奈表示：“現在賣一包辣條只能賺幾分錢，利潤還不如賣礦泉水。”

在行業人士看來，主要有 3 方面的原因。

• 原材料漲價：面粉、辣椒、食用油等成本上漲，壓縮了利潤空間；
• 渠道費用居高不下：電商平臺扣點、物流成本、促銷費用讓企業不堪重負；
• 價格戰內卷：為搶占市場份額，企業不得不降價促銷，進一步拉低毛利率。

與此同時，代工廠亂象頻發。“部分中小品牌為降低成本，選擇代工廠貼牌生產，導致同一生產線生產不同品質的產品，甚至出現衛生安全隱患。”

“在價格戰和市場競爭的壓力下，許多小型零食企業難以生存，部分企業甚至被迫倒閉。”

不過，也有一些品牌尋找到了破局之道。

• “價格戰”到“價值戰”高端化轉型：憑借健康概念和花式營銷，麻辣王子收獲了 2024 年全年銷售額 15 億元的目標。
• 品牌差異化：勁仔小魚通過“深海鳀魚”的獨特賣點，避開低價競爭，專注高端市場，市場占有率穩步提升。
• 供應鏈整合：鹽津鋪子自建原料基地和智能工廠，降低生產成本的同時保證品質。

就目前看來，撐起中國零食半邊天的，全是湖南人。

可以預見，湖南零食產業在歷經本土市場的蓬勃發展后，也正承載著無限的想象空間，打造出屬于自己的“雀巢”已然成為了一種迫切的期待與目標。盡管當前行業發展面臨著諸多挑戰，但正所謂危機之中往往藏著破局的機會，湖南零食產業正積極探尋著屬于自己的發展新路徑。

在出海掘金方面，勁仔食品已然邁出了堅實的步伐。它將目光投向了非洲這片潛力巨大的市場，選擇在當地建廠，不僅實現了生產的本地化布局，更有效降低了成本，提高了市場響應速度。

同樣，憑借著優質的產品和積極的市場拓展策略，辣條的出口額在 2023 年達到了 150 億元人民幣，同比增長了 15.4%，讓湖南辣條在國際舞臺上嶄露頭角，也為其他零食企業出海提供了良好的范例。

品類革命同樣是湖南零食產業破局的關鍵一招。由零食很忙、趙一鳴零食組成的鳴鳴很忙集團率先突破萬店規模，目前已經突破 14000 家門店。其通過整合資源、優化選品，重構了 “社區零食便利店” 模式，滿足了消費者一站式購買多種零食的需求，進一步拓寬了湖南零食的市場覆蓋面。

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同時，技術跨界也為湖南零食產業帶來了新的增長點。隨著消費者健康意識提升，生物制造技術為食品行業帶來新機遇。北京大學生命科學華東產業研究院商業轉化中心副主任閆碩認為，中國有中醫藥文化和藥食同源的理論，可以利用生物制造開發具有天然、營養、生理功能的新一代食品。

“我們可以利用生物制造結合中醫組方對食品的功能性進行創新，比如不上火的辣條等。”他說。

盡管湖南零食產業已取得了令人矚目的成績，但要打造中國版“雀巢”，在品牌溢價、研發投入以及全球化上還需要進行多方面努力。當然我們也相信，湖南零食產業憑借著自身的創新與拼搏，正逐步構建起強大的供應鏈體系，朝著與全球食品巨頭一較高下的目標穩步邁進，未來的發展值得期待。

下一次當你撕開包裝時，或許該意識到：你咀嚼的不只是麻辣鮮香，更是一個省份向世界宣戰的野心。

因此，在你看來，湖南賣零食將會創造怎樣的商業奇跡，它的輝煌又能延續多少年呢？