封面與頭圖來源 | 贊嘆

面對消費者的口腹之欲，零食市場表現出豐富的可能性。

老牌頭部玩家埋頭布局第二增長曲線：比如三只松鼠以互聯網嬰童食品「小鹿藍藍」等四大新品牌，打造家庭全場景解決方案；良品鋪子則繼續以「全品類+全渠道」的布局方式提高擴張速度。

新興品牌們則在專注垂直細分領域之外，愈發尋求品牌勢能的強化：比如國貨創新傳統休閑零食品牌「贊嘆」，先后以央視廣告進行大眾層面的聲量強化，并貼合健康消費趨勢，做傳統健康休閑零食的多元創新。

近兩年，消費市場普遍面臨諸多增長挑戰，食品飲料品牌的競爭也越來越激烈。這其中，「贊嘆」卻走得相對穩健，沒有過分激進的擴張策略，也不大量地砸宣傳費用，而是埋頭沉淀產品力、渠道力以及品牌力。

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健康相關產品趨勢向好

全年齡層更關注質價比

「贊嘆」成立于2018年，致力于讓世界贊嘆中國味，依靠文食共創理念、產品與渠道創新以及自有供應鏈，于短短兩年內快速突圍，成為直播一哥、吉杰、朱丹、莉貝琳等互聯網頭部主播推薦和消費者青睞的國貨創新傳統休閑零食品牌。

「贊嘆」主要面向85后寶媽和新銳白領人群提供創新傳統零食，其明星產品「贊嘆雞蛋卷」在天貓首發上線以來，從用戶端收到了較好的反饋，2020年12月，「贊嘆雞蛋卷」拿下天貓雞蛋卷細分品類第一，產品復購率超36%。

成立初期，面對大部分傳統休閑食品因為產品力與品牌力老化而淡出市場的狀況，「贊嘆」開始思考，一塊奧利奧小餅干能漂洋過海伴隨幾代人的成長，并能不斷融入時代潮流，浸潤生活方式，中國的傳統零食是不是也能如此？

「贊嘆」一直想要講好「老味新生」的故事，而如何迎合消費趨勢創新產品，「贊嘆」也不斷在探索。當下，全年齡層消費者更關注產品品質、質價比，也追求吃得更健康，「贊嘆」自然成為了他們的選擇。從優質食材篩選到匠心制作，「贊嘆」相當注重品牌差異化，而傳統手藝人對食材、味道、口感的講究，「贊嘆」全用在了產品上。

以「贊嘆雞蛋卷」為例，品牌選用7天內的鮮雞蛋，保證品質新鮮，用「贊嘆」自己的話說，「食材好，才好吃」。為了追求蛋香與酥脆口感，「贊嘆雞蛋卷」的雞蛋含量高于30%，雖然是細微之處，「贊嘆」也希望在口感方面，力所能及地做到更好。畢竟，排除價格因素，零食流行的關鍵不外乎是「好吃」。

與此同時，「贊嘆」也在加速產品換代升級以及品類的拓展。一方面，「贊嘆雞蛋卷」在經典原味與黑芝麻味的基礎上，相繼上新了海苔味、肉松味，并同步研發出代糖系列以及圓蛋卷系列，為年輕消費群提供更健康以及更多元的選擇。

另一方面，「贊嘆」把尋找傳統風味的觸角延伸到了紅薯之鄉——福建連城，并于2021年推出了新品類——「贊嘆紅薯干」。

作為繼「贊嘆雞蛋卷」后的品牌新爆款，不得不說，「贊嘆紅薯干」是一根讓人贊嘆的小紅薯。單是生產過程就強調嚴選把控——

精選優質產地種植的紅薯，確保產地直供；篩選個頭飽滿單果，反復搓揉清洗去除劣果蟲疤；制作過程無添加食用香精，根根紅薯歷經120小時「三蒸三曬」，實現自然糖化，「軟糯甘香」的口感，用戶反饋「吃一次真的會愛上」。

值得關注的是，在越刮越猛的健康、環保飲食文化帶動下，「贊嘆紅薯干」也成為素食消費需求下的不二之選。

一是它的極簡配方，彰顯素食本色——在食品添加劑泛濫的當下，「贊嘆紅薯干」的配料僅有紅薯，沒有白砂糖的甜膩，沒有防腐劑的加持，也沒有人工香料的矯飾，它以最原始的狀態，還原紅薯最天然的風味。

二是紅薯本身自帶諸多被廣泛認可的健康屬性——如紅薯富含膳食纖維，能促進腸道蠕動，對預防便秘有一定作用；紅薯的維生素含量也較為豐富，尤其是維生素A與維生素C的含量較突出；此外，紅薯還含有鉀等礦物質，搭配其他食材能讓營養更均衡；與此同時，紅薯屬于低脂肪、低熱量的食物，每100克紅薯中脂肪含量與熱量分別約0.2克，86大卡，遠低于大米、面粉等多數主食，加上膳食纖維豐富，食用后容易產生飽腹感，適合作為健康飲食的一部分。

這些紅薯天然的優質營養與健康加持，促使更多遵循素食飲食方式的消費者，將「贊嘆紅薯干」列為日常飲食中不可或缺的一部分。

這也是「贊嘆」向來堅持的產品特點——「干凈的配料表，健康的成分表」。相較于一般的零食，「贊嘆」的零食品類強調以純天然的好食材為主，講究保留食物本源的味道。且產品均0人工色素、0香精、0防腐劑，符合健康化的食品趨勢。另外，品牌也繼續在城市優質健康尋味上探索更多可能，開拓傳統零食創新版圖。

此外，「贊嘆」在產品傳播上找到傳統零食與年輕消費群的對話方式，以「贊嘆」手作媽媽的形象持續輸出品牌情感，創新了傳統零食與新人群之間的情感聯結。

與此同時，「贊嘆」也在同步優化自有供應鏈，繼續強化統一品控，提升產品的創新研發以及規模化。

02

「贊嘆」品牌在優質渠道都有覆蓋

力求讓傳統零食融入大眾日常

對于傳統零食來說，立足以及做大的關鍵點就在于，怎樣讓傳統零食重新滲透進大眾的日常生活？

線上線下一體化，全面擴大消費者觸點是一個方面。

從目前的資料來看，「贊嘆」走的是全渠道路線。具體到線上方面，天貓旗艦店是標配，目的是快速并大范圍覆蓋更多人群；有贊商城、直播等新渠道也有所覆蓋，用社交渠道以及大V帶貨，作為平臺電商的輔助補充。

線下則進駐盒馬、華潤ole、KK等精品超市、百貨超市以及便利店，縮短了從「貨」到「人」的路徑，讓消費者想到、看到，即能買到。

「贊嘆」的另一個重要殺手锏，就在于它精準切入多元消費場景——

為寶媽提供全家共享的健康零食，為白領打造便捷扛餓的辦公室能量補給，為運動人群推出輕負擔的代餐選擇，為素食主義者提供優質營養、健康便捷的素食體驗，同時融入節日場景，成為傳遞情感的心意之選。

此外，「贊嘆」推出的是獨立小包裝，便于攜帶，保存時間更長，吃起來更衛生，而且易于控制食用量，還便于與他人分享。就這樣，「贊嘆」一層一層把選擇傳統零食的人群和場景都拓寬了。

03

文化自信轉化為消費自信

是「贊嘆」品牌破圈的關鍵力量

國力昌盛以及民族文化自信的回歸，是「贊嘆」破圈的關鍵力量。

吳曉波曾經在公開演講中有這樣的判斷，「未來十年，中國的文化自信轉化為消費自信，消費自信轉化為品牌自信，品牌自信轉化為巨大的創業浪潮，有可能改造每個行業，每個品類。」

作為傳統零食賽道的黑馬，刷屏央視只是其中破圈的一步，更重要的是，「贊嘆」抓住了時機窗口，借力國貨崛起的力量打開局面，并且依賴全渠道鋪設滲透消費者的每日消費場景，接下來「贊嘆」還會利用傳統文化這條線幫助品牌跟消費者做一些熱點、場景、心智上的連接。

當下有不少強調非物質文化遺產的美食，每樣食物里蘊含著歷史的記憶和數代傳承的脈絡。對于中國人而言，食物不僅僅只是食物，還承載著傳統文化、地域特色、群體記憶等內在底蘊。「贊嘆」想做的，就是為傳統零食與當代消費者架好連接彼此的橋梁，讓傳統手工藝與正宗美好中國味，變成觸手可及的生活日常。

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