作者｜小羊來(lái)源｜TopKlout克勞銳

近期，消費(fèi)市場(chǎng)悄然刮起一陣“剩菜盲盒”風(fēng)潮。

在小紅書上，不少網(wǎng)友曬出了自己購(gòu)買剩菜盲盒的感受：“19.9元竟然開(kāi)出了4盒自助餐菜品，值哭了好嗎”、“幸好我是深漂打工人，太快樂(lè)了”、“香港酒店剩菜盲盒，份量多到吃不完”、“長(zhǎng)沙15.9元的自助餐盲盒，拎著感覺(jué)有一斤”。

從“消費(fèi)升級(jí)”到“消費(fèi)降級(jí)”，年輕人試圖在省錢與品質(zhì)之間找尋平衡，而“剩菜盲盒”似乎成了這一訴求的完美載體。

然而，這場(chǎng)看似雙贏的消費(fèi)熱潮背后，究竟是年輕人薅到了羊毛，還是商家與消費(fèi)者的一場(chǎng)博弈？跟隨「克勞銳」的視角，讓我們一起探討~

從北歐到中國(guó)

“剩菜盲盒”的漂洋過(guò)海

“剩菜盲盒”并非新鮮事物。2015年，丹麥企業(yè)Too Good To Go（意為“棄之可惜的好東西”）首創(chuàng)“魔法袋”模式，消費(fèi)者通過(guò)App預(yù)訂商家當(dāng)日未售出的食物，以盲盒形式低價(jià)購(gòu)買。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

這一模式迅速風(fēng)靡歐洲，截至2023年已在17個(gè)國(guó)家覆蓋超8萬(wàn)家門店，累計(jì)減少食物浪費(fèi)超2億份。其成功背后，是歐盟每年8800萬(wàn)噸食物浪費(fèi)帶來(lái)的社會(huì)焦慮——僅零售端浪費(fèi)就足以養(yǎng)活2億人。

在中國(guó)，這一概念的落地經(jīng)歷了本土化改造。2022年，“惜食魔法袋”、“米粒盒子”等平臺(tái)開(kāi)始試水，初期聚焦一線城市的面包房、咖啡店——覆蓋面包、壽司、輕食等品類，價(jià)格多為原價(jià)的3-4折。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

與歐洲模式不同，國(guó)內(nèi)平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)“限時(shí)搶購(gòu)”的刺激感：每日18:00-21:00開(kāi)放預(yù)約，消費(fèi)者需提前蹲守拼手速。

北京朝陽(yáng)區(qū)某網(wǎng)紅面包店店員透露，店內(nèi)每天準(zhǔn)備30個(gè)盲盒，通常30秒內(nèi)售罄，“有人專門設(shè)鬧鐘來(lái)?yè)專葥屟莩獣?huì)門票還拼”。

數(shù)據(jù)印證了這一模式的爆發(fā)力。2023年，“惜食魔法袋”用戶量突破300萬(wàn)，合作商戶從500家激增至5000家；成都某連鎖烘焙品牌接入盲盒系統(tǒng)后，門店損耗率從12%降至4%，月均增收超3萬(wàn)元。上海消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，18-35歲用戶占盲盒消費(fèi)群體的83%，其中女性占比67%，“省錢+環(huán)保+趣味”成為三大核心驅(qū)動(dòng)力。

剩菜盲盒在小紅書等社交平臺(tái)上也迅速成為討論熱點(diǎn)。很多網(wǎng)友分享自己購(gòu)買和拆剩菜盲盒的經(jīng)歷，他們通過(guò)文字、圖片或視頻的形式展示盲盒中的食物內(nèi)容，如豐盛的海鮮、精致的甜點(diǎn)、各類水果和熱菜等，形成了一篇篇筆記攻略，為其他的用戶傳授經(jīng)驗(yàn)。這些內(nèi)容進(jìn)一步推高了熱潮，小紅書上相關(guān)話題閱讀量破億，儼然成為“省錢+社交”的雙重符號(hào)。

圖片源自小紅書

然而，搶購(gòu)盲盒的難度堪比“春運(yùn)”。深圳龍華希爾頓逸林酒店推出的79元自助餐盲盒，原價(jià)200多元，每天限量發(fā)售，消費(fèi)者需掐點(diǎn)拼手速；北京某面包店盲盒上線即秒空，店員直言“全靠搶”。

圖片源自小紅書

解構(gòu)消費(fèi)心理

年輕人為何甘當(dāng)“剩菜獵人”？

當(dāng)“精致窮”““月光族”等標(biāo)簽尚未褪去，這屆年輕人又給自己貼上了“剩菜獵人”的新身份。這場(chǎng)看似矛盾的消費(fèi)選擇，實(shí)則是多重社會(huì)心態(tài)的交織投射。

對(duì)不確定性的迷戀構(gòu)成了第一重吸引力。在算法支配的現(xiàn)代生活中，盲盒的隨機(jī)性恰似一場(chǎng)微型冒險(xiǎn)——花19.9元可能買到原價(jià)68元的堿水面包組合，也可能收到一袋無(wú)人問(wèn)津的全麥吐司。

北京一位網(wǎng)友在社交媒體記錄了自己的連續(xù)30天盲盒挑戰(zhàn)：“拆出過(guò)發(fā)硬的貝果，也邂逅過(guò)限量款草莓蛋糕，這種開(kāi)獎(jiǎng)式體驗(yàn)讓人上癮。”心理學(xué)研究指出，這種“間歇性強(qiáng)化”機(jī)制會(huì)刺激多巴胺分泌，其成癮性堪比游戲抽卡。

圖片源自小紅書

性價(jià)比則是更現(xiàn)實(shí)的考量。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)16-24歲城鎮(zhèn)青年失業(yè)率峰值達(dá)21.3%，在收入收縮的背景下，“每一分錢都要花出性價(jià)比”成為生存法則。

深圳應(yīng)屆生小陳算了一筆賬：通過(guò)盲盒購(gòu)買面包、輕食，每月可節(jié)省餐飲開(kāi)支600元，“相當(dāng)于省出半平米房租”。這種精打細(xì)算甚至催生了“盲盒理財(cái)攻略”——有博主整理出各類盲盒性價(jià)比榜單，教粉絲避開(kāi)“雷區(qū)”商鋪與地區(qū)。

更深層的動(dòng)力來(lái)自價(jià)值觀的重構(gòu)。當(dāng)“光盤行動(dòng)”從公益倡導(dǎo)變?yōu)樯顚?shí)踐，購(gòu)買盲盒成為年輕人踐行環(huán)保的便捷路徑。

圖片源自小紅書

浙江大學(xué)環(huán)境學(xué)院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，95后對(duì)“食物浪費(fèi)”的負(fù)罪感顯著高于其他時(shí)代，72%的受訪者認(rèn)為盲盒消費(fèi)能減輕道德焦慮。這種心態(tài)在社交媒體上被進(jìn)一步放大：曬出盲盒戰(zhàn)利品時(shí)加上“今日拯救食物200克”的標(biāo)簽，正在成為新的社交貨幣。

狂歡背后的陰影

當(dāng)省錢變成一種冒險(xiǎn)

“剩菜盲盒”的吸引力背后，潛藏著多重不確定性。首當(dāng)其沖的是商品質(zhì)量與數(shù)量的隨機(jī)性。消費(fèi)者往往滿懷期待下單，卻可能遭遇“貨不對(duì)板”的尷尬。

例如，同一家面包店的盲盒，有時(shí)裝滿招牌歐包，有時(shí)卻塞滿滯銷的冷門口味；某咖啡盲盒標(biāo)注“隨機(jī)三杯”，實(shí)際到手全是美式，讓消費(fèi)者直呼“被敷衍”。更有甚者，部分商家將臨近保質(zhì)期的食品混入盲盒，消費(fèi)者不得不在短時(shí)間內(nèi)“消滅”大量食物，反而陷入“吃不完就浪費(fèi)”的怪圈，與環(huán)保初衷背道而馳。

食品安全問(wèn)題則是另一隱憂。盡管商家宣稱盲盒食品“品質(zhì)無(wú)損”，但實(shí)際操作中，臨期食品的儲(chǔ)存條件難以保障。烘焙類產(chǎn)品保質(zhì)期通常僅1-2天，夏季高溫下極易變質(zhì)；壽司、奶制品等對(duì)冷鏈運(yùn)輸要求嚴(yán)苛，若商家未明確標(biāo)注保存方式或生產(chǎn)時(shí)間，可能埋下健康隱患。

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早在2022年市場(chǎng)監(jiān)管總局就曾明確禁止食品以盲盒形式銷售，但部分平臺(tái)以“魔法袋”“驚喜盒”等名義打擦邊球，監(jiān)管灰色地帶讓消費(fèi)者維權(quán)困難重重。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)多次警示，個(gè)別商家甚至篡改臨期食品的生產(chǎn)日期，將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

此外，消費(fèi)體驗(yàn)的不穩(wěn)定性也在消解年輕人的熱情。許多平臺(tái)設(shè)置嚴(yán)苛的領(lǐng)取規(guī)則：消費(fèi)者需在1小時(shí)內(nèi)到店自提，超時(shí)訂單自動(dòng)作廢且不退款。對(duì)于通勤族而言，晚高峰堵車或臨時(shí)加班都可能導(dǎo)致“竹籃打水一場(chǎng)空”。

圖片源自小紅書

更令人詬病的是，部分商家將盲盒視為引流工具，服務(wù)質(zhì)量隨之縮水。例如，某酒店自助餐盲盒用戶反映，剩余菜品多為冷盤或低成本食材，三文魚、牛排等熱門餐品早已撤柜，“薅羊毛”的期待最終淪為“吃剩飯”的失落。

理性消費(fèi)

讓“剩菜盲盒”走得更遠(yuǎn)

盡管爭(zhēng)議不斷，“剩菜盲盒”仍在爭(zhēng)議中迭代進(jìn)化。在杭州，部分平臺(tái)引入“透明盲盒”模式，提前公示食品品類與保質(zhì)期；在上海，市場(chǎng)監(jiān)管部門試點(diǎn)“盲盒冷靜期”，消費(fèi)者可于收貨后15分鐘內(nèi)無(wú)條件退貨；在深圳，連鎖品牌開(kāi)始推行“盲盒+公益”計(jì)劃，每售出一個(gè)盲盒即向食物銀行捐贈(zèng)1元。

這場(chǎng)消費(fèi)革命的意義或許超越省錢的表層邏輯。當(dāng)年輕人用錢包投票，推動(dòng)商家重新思考生產(chǎn)計(jì)劃、物流管理和庫(kù)存周轉(zhuǎn)，其影響力已滲透至供應(yīng)鏈深處。北京某烘焙品牌負(fù)責(zé)人坦言，接入盲盒系統(tǒng)后，門店開(kāi)始采用“動(dòng)態(tài)烤制”模式，通過(guò)銷量預(yù)測(cè)調(diào)整產(chǎn)量，日均面粉消耗量下降18% 。

正如社會(huì)學(xué)家項(xiàng)飆所言：“盲盒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是消費(fèi)者以集體行動(dòng)倒逼商業(yè)系統(tǒng)優(yōu)化。”

小紅書上的年輕人對(duì)剩菜盲盒的青睞，讓我們看到了盲盒經(jīng)濟(jì)新的可能性，以及這種新型消費(fèi)業(yè)態(tài)與多元消費(fèi)符號(hào)引發(fā)的社會(huì)力量。年輕人或許未能完全“薅到羊毛”，但他們正用自己的方式，在省錢、環(huán)保與體驗(yàn)的三角關(guān)系中，書寫著新消費(fèi)時(shí)代的生存智慧。