作者|顧 韓

編輯|李春暉

2025年的春節(jié)檔，是短劇迄今為止最隆重的一個(gè)春節(jié)檔。長(zhǎng)的、短的、內(nèi)容的、電商的平臺(tái)紛紛下場(chǎng)，連廣電總局都推出了首份短劇春節(jié)檔推薦片單。不到一個(gè)月的時(shí)間里，究竟有多少短劇上架角逐？統(tǒng)計(jì)數(shù)字已經(jīng)從預(yù)估的2000部，狂飆到了實(shí)際的3500部。

競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，也是殘酷的，但這也正是短劇市場(chǎng)仍舊鮮活的表現(xiàn)。關(guān)于這個(gè)春節(jié)檔，人們眾說(shuō)紛紜，唯有一點(diǎn)不可否認(rèn)，它給行業(yè)留下了許多珍貴的反饋，特別是，讓大家開始重新思考短劇在人們生活中、在文娛市場(chǎng)上扮演的角色定位。

短劇是否需要像長(zhǎng)劇一樣追逐絕對(duì)的出圈爆款？用戶本質(zhì)上為什么需要短劇？短劇最理想的生態(tài)位到底在哪里？

短劇不是孤零零的一個(gè)新物種，而是與長(zhǎng)劇、電影、綜藝等共同爭(zhēng)奪用戶線上娛樂(lè)時(shí)間的內(nèi)容形式，同時(shí)也是對(duì)這些內(nèi)容形成有機(jī)補(bǔ)充、豐富用戶的新選擇。那么，長(zhǎng)短、橫豎兼?zhèn)涞拇汗?jié)檔優(yōu)等生騰訊視頻，或許就是我們最佳的研究土壤。

它能讓我們看清，當(dāng)人們同時(shí)面對(duì)多種選擇，究竟為何選擇短劇？以及被選中的這些短劇，正昭示著怎樣的內(nèi)容新趨勢(shì)。

多元題材，給更多人的“量身定制”

2025春節(jié)檔期間，騰訊視頻的短劇陣容以精品橫屏打頭2周內(nèi)上新8部作品，精品化效應(yīng)顯著，累計(jì)分賬票房超過(guò)3000萬(wàn)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)檔期1月月榜微短劇有效播放TOP10中，騰訊視頻占據(jù)8部。

此外，在橫屏賽道站穩(wěn)身位之后，騰訊視頻也在這個(gè)春節(jié)檔首次亮出了豎屏短劇的建設(shè)成果：春節(jié)期間上新達(dá)350余部，儲(chǔ)備總量達(dá)1.8萬(wàn)余部，消費(fèi)規(guī)模環(huán)比節(jié)前增加100%。

不僅如此，它們還超越了短劇常見的“悶聲熱播”狀態(tài)，在劇集用戶中實(shí)現(xiàn)了多個(gè)維度的滲透。在“橫豎互促”的理念下，騰訊視頻橫豎短劇在春節(jié)期間累計(jì)收獲110+個(gè)社交媒體熱搜，全網(wǎng)社交媒體聲量超35+億。

取得這樣的成績(jī)，原因無(wú)他，短劇是目前最能做到“輕裝簡(jiǎn)行”的內(nèi)容品類。觀眾看短劇，很多時(shí)候正是出于對(duì)多元題材的需求。主流爆款試圖調(diào)和眾口，短劇則能提供圈層定制——男性女性、少年老年，都能在這里找到符合心意的內(nèi)容。

女頻偶像劇已然十分成熟，騰訊視頻的春節(jié)檔短劇愣是做到了細(xì)分不撞車。例如在古偶方面，既有熟齡女性更加習(xí)慣的古典大女主風(fēng)格，講述女主重生一世、逆襲翻盤的精品豎屏短劇《錯(cuò)嫁君》，也有幾乎是為了放寒假的女大量身定制的橫屏精品短劇《富貴逼人太甚》。

該劇采用了放在長(zhǎng)劇古偶中可能稍顯跳脫的華麗妝造與漫畫插敘，同時(shí)精神狀態(tài)十分超前，1月2日上線，目前分賬金額已經(jīng)突破800萬(wàn)，且還在持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)很快就能突破1000萬(wàn)。它講述了女大學(xué)生意外穿成咸魚女配，一開始只求保命當(dāng)“咸魚”，之后在親情感召下決心反抗既定劇情、拯救更多無(wú)辜生命的故事。開頭沙雕，之后何嘗不是另一種“我命由我不由天”的少年意氣。

此外，還有更多女頻短劇找到了長(zhǎng)劇少有涉獵的新穎設(shè)定與極致情感，對(duì)年輕用戶喜好進(jìn)行精準(zhǔn)狙擊。“橫短一姐”李沐宸的古風(fēng)新劇《奪娶》外在是禁忌拉扯、內(nèi)里是破鏡重圓。另一部精品短劇《暗香來(lái)》基于民國(guó)特有的時(shí)代氛圍，以獨(dú)特視角窺探深宅秘聞，既有燒腦復(fù)仇亦有家國(guó)大義，既刻畫了相互救贖的絕美愛(ài)情，也呈現(xiàn)了女性互助的至真美好。

現(xiàn)偶也被做出了截然不同的風(fēng)味，供不同口味的觀眾挑選。橫屏的《愛(ài)在離婚進(jìn)行時(shí)》是豪門中的陰錯(cuò)陽(yáng)差、先婚后愛(ài)，經(jīng)典永不過(guò)時(shí)。豎屏短劇《目不所及》則融入了懸疑元素，講述了男主偽裝身份守護(hù)青梅竹馬的故事，憑真相反轉(zhuǎn)與現(xiàn)實(shí)議題豐富情感沖擊。

如果說(shuō)女頻短劇是在成熟賽道上有效內(nèi)卷，男頻與銀發(fā)短劇則是在新興的市場(chǎng)空白里揮灑寫意，為年輕的男性用戶以及中老年用戶帶來(lái)了更多新意。

由于常居騰訊視頻站內(nèi)熱搜榜、傳奇劇榜前列，8部橫屏精品之一的《點(diǎn)石成金》春節(jié)期間引起了很多人的注意。這是一部基于傳統(tǒng)文化、融入東方玄幻的男頻爽劇，講述了身負(fù)特殊鑒石能力“玉佛手”的青年魏見好卷入玉石界兩大家族斗爭(zhēng)，從只想全身而退到為正義奮力抗?fàn)幍墓适隆４筮^(guò)年的，帶男性用戶做一個(gè)相當(dāng)之全面的英雄夢(mèng)。

豎屏短劇中的男頻代表《租女老板回家過(guò)年》則就主打一個(gè)接地氣。顧名思義，這部劇講述了打工人與女總裁協(xié)議假扮情侶的故事，用經(jīng)典的浪漫喜劇形式探討當(dāng)下年輕人的婚嫁難題，既簡(jiǎn)單輕快，又貼近現(xiàn)實(shí)、充滿話題性。

銀發(fā)賽道也存在類似的橫豎差異。橫屏做銀發(fā)短劇，代表作是騰訊視頻曾經(jīng)的高分喜劇《大媽的世界》。相比那一部的精巧潮酷，豎屏的銀發(fā)題材更加樸實(shí)直給，代表項(xiàng)目《攜母成鳳》采用的是長(zhǎng)輩鐘愛(ài)的尋親催淚題材，講述了海歸女總裁到小鎮(zhèn)尋找生母，最終為母親解除困境、開啟新生的故事。

總而言之，這些短劇既發(fā)揮了短劇成本低、周期短、形式靈活、時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)；又考慮到了劇集市場(chǎng)的整體情況，找準(zhǔn)短缺、巧做發(fā)揮，與中心化的長(zhǎng)劇形成差異化配合。而誰(shuí)又能比長(zhǎng)期深耕該領(lǐng)域的騰訊視頻更了解市場(chǎng)情況和圈層需求呢？

精品策略，長(zhǎng)期主義的良性循環(huán)

騰訊視頻是最早投入橫屏短劇的視頻平臺(tái)之一，既早早確立了長(zhǎng)期主義的精品追求，也早早建立起用戶心智，借助平臺(tái)數(shù)一數(shù)二的會(huì)員土壤滋養(yǎng)橫屏短劇生長(zhǎng)，形成良性循環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，騰訊視頻誕生了15部分賬破千萬(wàn)的短劇爆款，有7部進(jìn)入云合年度短劇有效播放TOP10。這也與人們的體感相符，去年最出圈的橫屏短劇之一《執(zhí)筆》正是出自騰訊視頻。

三年多的探索下來(lái)，騰訊視頻業(yè)已形成了一套成熟的精品短劇制播體系，在分賬成績(jī)、內(nèi)容創(chuàng)新與技術(shù)賦能等多個(gè)維度上領(lǐng)跑行業(yè)。騰訊在線視頻影視內(nèi)容制作部副總經(jīng)理李啦曾總結(jié)出三點(diǎn)精品經(jīng)驗(yàn)：

其一，是品牌牽引。2021年，騰訊視頻在入局短劇時(shí)同步發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個(gè)精品廠牌“十分劇場(chǎng)”，在2025春節(jié)檔的8部精品橫短，有5部都是來(lái)自“十分劇場(chǎng)”。

第二，是內(nèi)容維度的精耕和多元供給。平心而論，低門檻的短劇最難抵抗跟風(fēng)同質(zhì)化的誘惑，而騰訊視頻作為平臺(tái)方較早提出了“煙火氣、少年氣、新鮮氣”三大內(nèi)容創(chuàng)作方向，引導(dǎo)行業(yè)進(jìn)行精品多元的內(nèi)容創(chuàng)作，避免過(guò)早陷入同質(zhì)化泥淖。此外，騰訊視頻還于2020年發(fā)布了首個(gè)IP計(jì)劃“火星計(jì)劃”，旨在從產(chǎn)業(yè)上游的IP端注入精品的基因，扶持行業(yè)實(shí)現(xiàn)更具規(guī)模化、多元化的發(fā)展，今年更是對(duì)這一計(jì)劃進(jìn)行了升級(jí)。

第三，中臺(tái)賦能，開放共創(chuàng)。騰訊視頻深入內(nèi)容上游已有十年之久，期間積累的經(jīng)驗(yàn)與資源足以成為進(jìn)入任何新賽道的底氣。在短劇方面，騰訊視頻目前也已經(jīng)建立起“制宣發(fā)”一體化的賦能鏈路。

對(duì)精品策略的長(zhǎng)期堅(jiān)持引領(lǐng)的是短劇行業(yè)整體的多維度價(jià)值躍升，能夠更快構(gòu)建起商業(yè)價(jià)值與社會(huì)效應(yīng)的良性循環(huán)。特別是在這個(gè)春節(jié)檔，王冰冰短劇首秀、文博題材的《今人不見古時(shí)玥》就是騰訊視頻短劇經(jīng)驗(yàn)的一次集中展示。在“十分劇場(chǎng)”的品牌理念牽引下，該劇為溫暖現(xiàn)實(shí)主義的主題配備了卓越的畫面質(zhì)感、穿越歷險(xiǎn)的年輕化敘事、同樣值得深思的母女代際話題，以及群眾喜聞樂(lè)見的輕喜劇風(fēng)格，最終將文博知識(shí)自然融入這樣一個(gè)精品之作當(dāng)中。

此外，憑借成熟的宣發(fā)運(yùn)營(yíng)，騰訊視頻也令該劇擁有了與其定位高度匹配的傳播方式。該劇播出期間不僅全網(wǎng)熱搜不斷，還獲得中新社、北京日?qǐng)?bào)等超50家權(quán)威媒體的報(bào)道肯定，這也從另一個(gè)角度回答了短劇為何要追求精品化進(jìn)階，因?yàn)閮?nèi)核與品質(zhì)升級(jí)之后不僅能夠釋放更大的商業(yè)價(jià)值，還能承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的社會(huì)效益。

橫豎互促，大浪淘沙快速洗牌

2025年短劇春節(jié)檔的隆重，不能單純用“短劇很火”來(lái)解釋，還要看到短劇在整個(gè)2024年發(fā)生了什么。監(jiān)管逐步完善與免費(fèi)模式席卷，令草根起家的豎屏短劇也必須在精品化上提速。豎屏市場(chǎng)即將迎來(lái)新一輪大浪淘沙，正是新玩家入局的絕佳機(jī)會(huì)。

這個(gè)春節(jié)檔，騰訊視頻不僅首次亮相大批豎屏短劇，在內(nèi)容供給上加碼，更為之配備了諸多運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，完善長(zhǎng)短、橫豎并存的整體生態(tài)建設(shè)。

例如，明星陪看與“年度短劇推薦”活動(dòng)，橫屏豎屏皆有參與。明星陪看達(dá)30余場(chǎng)，短劇推薦站內(nèi)外活動(dòng)總參與人數(shù)超百萬(wàn)，送出總票數(shù)超4000萬(wàn)次，成功將騰訊視頻的入局在豎短愛(ài)好者中廣而告之。更重要的是，這還相當(dāng)于一次長(zhǎng)短劇宣生態(tài)的碰撞。短劇發(fā)展雖快，宣發(fā)運(yùn)營(yíng)卻堪稱參差不齊，放在以前還沒(méi)什么，然而目前連豎屏演員也出現(xiàn)了明星化的趨勢(shì)，必然需要更加完善的劇集運(yùn)營(yíng)與劇宣營(yíng)業(yè)。

這也是綜合視頻平臺(tái)能夠提供的，無(wú)論是評(píng)論區(qū)空降這樣基于社區(qū)生態(tài)、又充分圍繞內(nèi)容的驚喜互動(dòng)，還是投票推薦這樣直面用戶檢驗(yàn)的“集體拉練”，騰訊視頻在多年長(zhǎng)劇運(yùn)營(yíng)中已經(jīng)修煉嫻熟，功能搭建也十分完備。

事實(shí)上，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，豎屏短劇都被認(rèn)為“不屬于傳統(tǒng)影視”“并非長(zhǎng)劇從業(yè)者的游戲”。2025年才入局的騰訊視頻，有何依仗？

首先，肯定還是用戶基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)橫屏短劇的培養(yǎng)，騰訊視頻用戶觀看短劇的心智已經(jīng)養(yǎng)成。同時(shí)，相對(duì)于純短視頻用戶，他們又具備對(duì)深度精品內(nèi)容的審美，能對(duì)豎屏短劇進(jìn)行不一樣的篩選，更能助力用心的、有料的作品脫穎而出。

其次，充裕的資源加上正確的策略，等于有效的借勢(shì)。在推出豎短業(yè)務(wù)的同時(shí)，騰訊視頻也提出了“橫豎互促”“長(zhǎng)短共進(jìn)”等等策略。例如，在內(nèi)容開發(fā)方面，豎屏短劇可以沿用橫屏短劇的經(jīng)驗(yàn)，包括選題經(jīng)驗(yàn)與引領(lǐng)制作方的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)前瞻的內(nèi)容布局，引領(lǐng)豎屏短劇賽道向精品進(jìn)階。

在內(nèi)容分發(fā)方面，短劇則可以依托騰訊生態(tài)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)騰訊視頻與微信視頻號(hào)的雙端分發(fā)，達(dá)成最大化的人群觸達(dá)；同時(shí)也能通過(guò)騰訊視頻的站內(nèi)推薦體系，精準(zhǔn)向已有的或潛在的短劇用戶曝光。

更大的想象力還在于，騰訊視頻上沉淀了眾多優(yōu)秀長(zhǎng)劇IP，可以與短劇聯(lián)動(dòng)共贏。春節(jié)期間，騰訊視頻2024年的黑馬劇《九重紫》就推出了衍生短劇《昭世錄》，以短劇的輕敘事延續(xù)長(zhǎng)劇的世界觀，一經(jīng)上線就在全網(wǎng)攬獲11個(gè)熱搜。

總體來(lái)看，2025年春節(jié)檔還是讓人們看到了短劇的能量與繼續(xù)上升的空間，以及向各個(gè)方向裂變求生的決心。如果說(shuō)此前長(zhǎng)短、橫豎用戶之間還存在一些隔膜，那么騰訊視頻這種強(qiáng)勢(shì)跨界平臺(tái)的介入，無(wú)疑會(huì)推動(dòng)短劇加快融入整個(gè)內(nèi)容陣營(yíng)。每一個(gè)觀眾，都可以多一種選擇。