短劇市場迎來變遷加速。

作者｜王彬

抖音集團(tuán)開始在短劇業(yè)務(wù)上重拾聚焦打法。5 月 29 日，抖音集團(tuán)宣布成立短劇版權(quán)中心，從集團(tuán)層面統(tǒng)一旗下各業(yè)務(wù)的版權(quán)管理。

抖音集團(tuán)目前在短劇上的發(fā)力有兩個方向，一是主打免費(fèi)短劇的紅果短劇，一是主打端原生的抖音短劇。雖然同屬一個集團(tuán)，但在此之前二者的版權(quán)采購互相獨(dú)立，短劇制作方或創(chuàng)作者往往需要與兩個業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)分別談判。

這樣的業(yè)務(wù)模式在短劇行業(yè)發(fā)展初期頗有益處，能夠給不同方向的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)最大的自主權(quán)，進(jìn)行不同方向的積極探索。但在短劇市場慢慢從爆發(fā)期轉(zhuǎn)向到高質(zhì)量、精品化的轉(zhuǎn)型發(fā)展期之后，平臺方對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭搶已進(jìn)入到白熱化階段，抖音集團(tuán)此前互相獨(dú)立的版權(quán)管理并不能適應(yīng)新時期的競爭需要。

短劇版權(quán)中心的成立，意味著抖音集團(tuán)開始放棄此前分散的內(nèi)容供給模式，整合旗下各方資源，從頂層出發(fā)提高各業(yè)務(wù)板塊的內(nèi)容協(xié)同。

具體業(yè)務(wù)調(diào)整上，原抖音短劇、紅果短劇相關(guān) BD 團(tuán)隊(duì)將整合為短劇版權(quán)中心，統(tǒng)一向紅果短劇、抖音等平臺提供短劇內(nèi)容。此外，短劇版權(quán)中心還統(tǒng)一負(fù)責(zé)與短劇創(chuàng)作者的合作。此次調(diào)整后，所有涉及抖音集團(tuán)短劇的合作，均需由版權(quán)中臺決策；版權(quán)中臺對紅果、抖音等各端短劇供給負(fù)責(zé)。

自去年國內(nèi)微短劇市場規(guī)模首次超過電影票房規(guī)模以來，短劇市場精品化、頭部化趨勢愈加明顯，各家平臺不斷提高分賬及激勵標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。按照抖音集團(tuán)對外說法，他們成立短劇版權(quán)中心的核心目的，就是加強(qiáng)短劇版權(quán)管理，提高短劇質(zhì)量，以支持優(yōu)質(zhì)制作方和創(chuàng)作者。

但這次內(nèi)部的架構(gòu)調(diào)整，或許并不只是組織效率優(yōu)化這么簡單。抖音集團(tuán)是短劇行業(yè)的絕對領(lǐng)頭羊，從更長遠(yuǎn)的行業(yè)發(fā)展角度來說，更規(guī)范、更統(tǒng)一的短劇版權(quán)管理，或許也預(yù)示著短劇行業(yè)開始真正擺脫早期無序競爭的野蠻生長期。

短劇內(nèi)容競爭進(jìn)入白熱化

已經(jīng)沒有誰能再忽視短劇市場的崛起。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)，截至 2024 年 12 月，我國微短劇用戶規(guī)模達(dá) 6.62 億人，占整體網(wǎng)民的 59.7%。《2024 年中國微短劇產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，去年我國微短劇市場規(guī)模已達(dá) 505 億元，同期國內(nèi)電影票房規(guī)模僅有425 億元。高盛發(fā)布研報認(rèn)為，未來兩年短劇市場有望實(shí)現(xiàn) 25%的復(fù)合年增長率，2027 年市場規(guī)模將達(dá)到 910 億元。

過去人們對于短劇粗制濫造的印象也在慢慢被打破，行業(yè)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，一大批精品短劇涌向市場，短劇制作水平不斷提高。僅以制作成本為例，根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會數(shù)據(jù)，當(dāng)前微短劇的一般制作成本在 20-30 萬元之間，而高配置的精品微短劇平均制作成本已飆升至 300 萬元以上。

越來越多專業(yè)影視機(jī)構(gòu)、頭部導(dǎo)演及明星開始下場擁抱短劇，行業(yè)頭部化趨勢愈加明顯。《2024 微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報告》顯示，自 2024 年 6 月 1 日微短劇備案新規(guī)實(shí)施依賴，抖音端原生付費(fèi)前 50 名的微短劇大多由頭部制作機(jī)構(gòu)打造，展現(xiàn)出明顯的“頭雁效應(yīng)”。

換句話說，當(dāng)前各家平臺在短劇市場上的激烈競爭，更核心的是對頭部精品內(nèi)容的追逐。去年至今，包括抖音快手等短視頻平臺、愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺以及紅果短劇等原生短劇平臺都紛紛加碼分賬及激勵政策，試圖在平臺生態(tài)內(nèi)打造出更多精品爆款短劇。

但如同長劇市場一樣，頭部精品短劇內(nèi)容同樣屬于稀缺資源。誰能為制作方和創(chuàng)作者提供更多收益與變現(xiàn)渠道，誰就能拿下更多的精品內(nèi)容。

抖音集團(tuán)在過去幾年已經(jīng)建立起在短劇市場的先發(fā)優(yōu)勢。當(dāng)前，短劇行業(yè)的幾大不同類型的玩家中，抖音已建立起了從免費(fèi)短劇平臺、小程序短劇投流以及端原生短劇為一體的生態(tài)優(yōu)勢，也吸引到更多的精品內(nèi)容入駐。

但在此前，抖音集團(tuán)的各短劇業(yè)務(wù)的版權(quán)分散在不同的業(yè)務(wù)單元內(nèi)。從集團(tuán)角度來說，由于不同短劇業(yè)務(wù)模式不同，這樣的版權(quán)獨(dú)立模式無可厚非。但對于制作方而言，這樣的多次授權(quán)就有些效率低下，不易理解。同時，在行業(yè)精品化的大趨勢下，即便紅果短劇與抖音短劇的商業(yè)模式不同，二者對好內(nèi)容的追求卻是一致的。

以紅果短劇今年初上線的頭部精品短劇《家里家外》為例。《家里家外》是聽花島廠牌今年著重為紅果打造的溫情爽感短劇，對白全程采用四川方言，制作成本高達(dá) 300 萬元。上線僅 72 小時，紅果站內(nèi)播放量就突破 10 億，站內(nèi)熱度破 5800 萬，創(chuàng)下短劇領(lǐng)域現(xiàn)象級熱度。

除了在紅果短劇獨(dú)家免費(fèi)上線之外，《家里家外》同樣在抖音小程序內(nèi)以付費(fèi)解鎖模式上線。對于制作方來說，這樣的選擇并不意外，可以最大化提高單劇收益，平攤制作成本。但由于此前紅果短劇與抖音短劇版權(quán)采購相互分離，制作方需要額外進(jìn)行多輪談判，既和紅果短劇方面簽署協(xié)議，又要再同抖音短劇簽署協(xié)議。

短劇《家里家外》

抖音集團(tuán)短劇版權(quán)中心成立后，相當(dāng)于所有的版權(quán)采購都統(tǒng)一收歸集團(tuán)中臺負(fù)責(zé)，由短劇版權(quán)中心統(tǒng)一向抖音短劇、紅果短劇供給內(nèi)容。短劇制作方或創(chuàng)作者無需簽署二次協(xié)議，即可分別在紅果短劇及抖音短劇內(nèi)上線，實(shí)現(xiàn)多元化創(chuàng)收，節(jié)省成本，提高效率。

事實(shí)上，除了《家里家外》，已經(jīng)有不少廠牌都選擇在紅果短劇與抖音短劇內(nèi)雙平臺上線。比如龍壹制作去年推出的商戰(zhàn)情感短劇《總裁有疾閃婚來襲》，除了在紅果短劇免費(fèi)上線外，也同樣在抖音短劇內(nèi)作為以端原生模式上線。

在短劇內(nèi)容競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段的當(dāng)下，抖音集團(tuán)試圖用統(tǒng)一的版權(quán)管理來提升對平臺對頭部制作團(tuán)隊(duì)的吸引力，更好地支持優(yōu)質(zhì)制作方及創(chuàng)作者，進(jìn)一步提升行業(yè)領(lǐng)先地位。

版權(quán)統(tǒng)一解決后顧之憂

和多數(shù)短劇平臺們相比，抖音集團(tuán)成立短劇版權(quán)中心之后，更大的作用在于可以從版權(quán)采購初期就為制作方和創(chuàng)作者們提供多元化的發(fā)行渠道，幫助制作方實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。

在短劇市場野蠻生長時期，短劇市場的生存法則更多依賴單一的投流模式。去年，以紅果短劇為代表的免費(fèi)短劇模式開始席席卷行業(yè)。

中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會出品的《2024 微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報告》顯示，2024 年微短劇市場模式主要得益于 IAA 模式（免費(fèi)劇）的迅猛發(fā)展。2024 年 1 月，IAA 模式市場占比僅為 11%，但至去年 10 月就攀升至 50%，后反超 IAP 模式，成為推動市場增長的主要動力。

報告指出，免費(fèi)劇通過覆蓋更廣泛的中等消費(fèi)人群，與付費(fèi)劇形成互補(bǔ)，不僅滿足了不同層次用戶的需求，還進(jìn)一步提升了微短劇的用戶規(guī)模。

從平臺發(fā)行角度來說，短劇行業(yè)也從過去的小程序投流為主慢慢轉(zhuǎn)向端原生、綜合視頻平臺、電商乃至微短劇 App 等多元化綜合發(fā)行渠道。過去單一投流模式下，制作方的發(fā)行渠道單一，如果投流效果不佳，制作方往往只能放棄項(xiàng)目，堪稱九死一生。過于依賴投流，也會導(dǎo)致短劇制作上更依賴獵奇、反轉(zhuǎn)，無法深耕內(nèi)容。

抖音集團(tuán)可能是當(dāng)下?lián)碛凶疃嘣l(fā)行渠道的公司，手握紅果短劇、抖音短劇以及抖音小程序等多種發(fā)行渠道，涵蓋 IAP、IAA 以及 IAAP 等多種商業(yè)模式。按照抖音集團(tuán)的對外解釋，短劇版權(quán)中心成立后，所有涉及抖音集團(tuán)短劇的合作，均需由版權(quán)中臺決策；版權(quán)中臺對紅果、抖音等各端短劇供給負(fù)責(zé)。

對于制作方來說，這意味著他們在與抖音集團(tuán)合作初期就不用再去考慮選擇投流、端原生還是免費(fèi)短劇等不同的發(fā)行渠道。一部劇集既可以在紅果短劇內(nèi)以免費(fèi)分賬模式發(fā)行，也可以在抖音端原生以 IAP 模式發(fā)行，可以避免后顧之憂，沉下心來打磨更多精品內(nèi)容。

去年至今，包括紅果短劇、抖音短劇在內(nèi)的整體抖音集團(tuán)短劇生態(tài)內(nèi)逐漸誕生不少熱度與口碑雙飛的精品頭部劇集。比如紅果短劇在“果燃計劃”下推出的《家里家外》《重回永樂大典》等劇集，抖音短劇在“辰星計劃”下長期激勵精品短劇，與周星馳合作的《金豬玉葉》《大話·大話西游》等大受好評。

短劇《大話·大話西游》

這些頭部精品微短劇在不同渠道內(nèi)均實(shí)現(xiàn)全生命周期創(chuàng)收。紅果短劇數(shù)據(jù)顯示，一部微短劇在平臺內(nèi)的首月收入僅占全生命周期收入的 20%-30%。抖音原生的頭部微短劇首月收入能占到總收入的 80%，但上線 2-3 月階段仍能貢獻(xiàn) 15% 的收入。

《2024 微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報告》指出，微短劇的盈利模式正逐步從依賴上線初期的短期流量，轉(zhuǎn)向長期用戶留存和內(nèi)容傳播。

中臺提高效率，洞察更加準(zhǔn)確

抖音集團(tuán)對短劇版權(quán)中心的定義是業(yè)務(wù)中臺，它將承擔(dān)起所有與抖音集團(tuán)的短劇版權(quán)合作事宜，負(fù)責(zé)整個抖音集團(tuán)與短劇創(chuàng)作者的合作。對外，它是平臺外部合作的統(tǒng)一出口；對內(nèi)，它將統(tǒng)籌平臺各業(yè)務(wù)板塊的內(nèi)容供給。

此前，雖然抖音集團(tuán)內(nèi)的各短劇團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)模式不同、端口不同，但對精品內(nèi)容的追求是高度一致的。但在分散的版權(quán)采購流程下，各業(yè)務(wù)的內(nèi)容協(xié)同性并不強(qiáng)，無法實(shí)現(xiàn) 1+1 大于 2 的效果。

版權(quán)中臺的建立，意味著抖音整體短劇生態(tài)的效率將大大提升。短劇制作方無需再和不同的端口分別談判，只需與中臺對接，制作效率與發(fā)行效率都將有顯著提升。

中臺的構(gòu)建，也能讓集團(tuán)跳脫出單個產(chǎn)品視角，從宏觀行業(yè)角度來更清晰地看待短劇行業(yè)的發(fā)展。不同的短劇受眾不同、適合的商業(yè)模式也不同，比如高概念、多反轉(zhuǎn)的懸疑類型短劇，就更適合投流模式，而主打溫情路線、氛圍營造的情感類型短劇則更適合免費(fèi)模式，短劇版權(quán)中心可以根據(jù)內(nèi)容調(diào)性來科學(xué)地指定發(fā)行渠道與分發(fā)策略。

從行業(yè)角度來說，在短劇版權(quán)中心的統(tǒng)一管理下，短劇行業(yè)的精品化、規(guī)范化趨勢或?qū)⑦M(jìn)一步加速。過去短劇版權(quán)亂象頻出，產(chǎn)權(quán)鏈條并不明晰，重復(fù)授權(quán)、盜版頻發(fā)現(xiàn)象突出，制作方與平臺方利益均無法得到有效保障。抖音集團(tuán)針對短劇版權(quán)的統(tǒng)一管理，不僅是對內(nèi)的組織效率優(yōu)化，同樣也為行業(yè)提供了一套行之有效的版權(quán)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。

去年至今，短劇內(nèi)容制作的平臺化趨勢愈加明顯，越來越多的平臺方與制作方開始嘗試合力推出更貼近平臺用戶喜好的定制短劇。平臺方對于用戶喜好洞察上更具優(yōu)勢，而制作方可以在平臺幫助下讓爆款產(chǎn)出更準(zhǔn)確，對抗爆款產(chǎn)出的不確定性。

這或許也是抖音集團(tuán)決定成立短劇版權(quán)中心的原因之一。在版權(quán)中臺的統(tǒng)籌下，短劇內(nèi)容制作的標(biāo)準(zhǔn)化程度可以大大提升，爆款短劇不再依賴流量作為創(chuàng)作的核心因素，而是需要綜合觀眾喜好、制作水準(zhǔn)乃至題材多樣性等多方因素，短劇開始向長劇集、電影等成熟內(nèi)容形式看齊。