張蘭、汪小菲、麻六記最近再次站在了輿論的風口浪尖。

以上視頻是TopMarketing創始人財哥點評，他從立人設、強配合、快轉化三個角度拆解了汪小菲如何純玩流量，玩出了百億商業帝國。

下文是TopMarketing資深記者的特別撰稿《抖音支持麻六記直播：吃瓜歸吃瓜，吃飯歸吃飯》，Please Enjoy：??

創始人汪小菲、張蘭被封禁賬號后，“麻六記官方旗艦店”的直播觀看人次從171.3萬暴跌至16.9萬，單場銷售額僅7.5萬元。

眼見這個曾經依靠“八卦營銷”獲得6000萬線上銷售額的品牌要跌入谷底，麻六記總部為了自救開啟“矩陣式直播”，門店員工的生疏表現反而博得了網友的好感。

在其中，抖音平臺表現出的態度和網友奇妙地同頻了：一邊封禁個人賬號、一邊支持品牌店播，正如吃瓜的網友們線上義憤填膺，線下照常光顧門店，“吃瓜吃飯兩不誤”。

流量反噬，數據腰斬

麻六記，一個線上銷售額遠遠超過線下營收的品牌。而線上的兩次銷售高峰，一次是創始人汪小菲與大S（徐熙媛）離婚產生糾紛、其母親張蘭大談家長里短，一次就是大S去世。因此談論麻六記，必然離不開張蘭汪小菲母子的言論舉動。

被詬病最多的，是汪小菲在大S去世后，360度表演深情：雨中下跪、痛哭流涕，無視現任妻子、在提及大S的視頻下評論“老婆，我好想你”、“死的人應該是我”、“謝謝你愛熙媛”……這些發言和舉動雖然令人不適，但還沒有到封禁的程度，彼時還有許多網友吃這套深情人設，認為“他真的很愛前妻”。

然而后來發生的事，讓普通的家庭八卦上升到了造謠的程度，觸碰了平臺底線。2月5日，汪小菲母親張蘭的“干兒子”、員工夏小健發視頻說，汪小菲花錢包機送大S骨灰回家，而張蘭則點贊推薦了該視頻，讓網友們信以為真，夸贊汪小菲“重情重義”。

6日，大S家屬在接受臺媒采訪時怒斥該說法 “惡心至極，睜眼說瞎話”。7日上午，航空公司也公開辟謠，證明是小S花錢包機。

隨后，一批賬號遭到封禁。抖音副總裁李亮發文回應，抖音將包機視頻定性為謠言且性質惡劣，對夏小健賬號永久禁言。對“其他幾個利用此事件進行炒作，推薦不實視頻，獲取商業利益的相關賬號”（張蘭、汪小菲等），經過內部多次討論，鑒于這幾個賬號“歷史上屢次違規被處罰而沒有改正，因此最終決定予以封禁”。

受夠了汪小菲旺盛表演欲的網友們拍手稱快，也有網友認為，汪小菲未直接參與炒作，封禁處罰過重。

“未直接參與炒作”，但汪小菲的熱度變化是實打實地反饋給了他的品牌。封禁當天，“麻六記官方旗艦店”的單場直播觀看人次為171.3萬，兩天后，開了兩場直播加起來也僅有50.1萬人次觀看。

圖源蟬媽媽

八卦營銷失靈，麻六記自救

麻六記線上以速食酸辣粉為大單品，線下門店則主打川菜。

消費者小立表示：“以前因為價格便宜買過一次麻六記酸辣粉，但是不好吃?！盩OP君查詢淘寶官方旗艦店發現，對比食族人酸辣粉6桶130g要53.4元，麻六記的6桶178g只需39.9元，味道見仁見智，不過麻六記的確分量更大，價格也便宜。

2023年315特別報道中，官方點名麻六記虛假宣傳、超量添加銨明礬，該添加劑用以增加粉條的光澤度和彈性，對人體健康有危害。

盡管產品有種種問題，依然沒有影響麻六記的銷售。蟬媽媽數據顯示，在抖音旗艦店近一周以來，麻六記256g酸辣粉的銷售額在75萬到100萬之間。

線上的強勢歸功于麻六記與張蘭、汪小菲母子和S家八卦的綁定。

麻六記官方旗艦店的簡介中就寫著“創始人汪小菲先生”，從2020年創立至今，張蘭和汪小菲通過話題營銷、直播帶貨，為麻六記的產品銷售做出了巨大貢獻。例如2022年著名的“床墊事件”，張蘭的直播表演讓酸辣粉銷售額突破6000萬元，登上當時抖音食品飲料7日爆款榜第一。

在2023年的一場公開演講中，汪小菲直接表明，張蘭是麻六記最大、最高位的帶貨達人。

只是這一次，依靠八卦炒作的路走不通了。6日，張蘭在大S離世后抖音首播帶貨，直播間人氣再度10w+，一個多小時后突然遭到封禁。

張蘭、汪小菲賬號被封后，麻六記相當于被砍掉了最重要的渠道，線上熱度驟降，外界對這個品牌既有質疑，也有擔憂。

不過麻六記并沒有坐以待斃，而是迅速通知全國門店啟動“矩陣式直播”，由各地分店直接與消費者溝通，減少品牌對個人IP的依賴。

這一步打的是最樸實無華的感情牌，在互聯網輿論場上，“弱者”會獲得更強的聲量。在品牌引導下，話題逐漸聚焦在門店普通員工的生計上，以低姿態獲取網友的好感，成功地讓用戶的關注點從張蘭汪小菲的爭議轉向品牌門店。

在這場轟轟烈烈的矩陣式直播中，很快有第一個話題出現。員工“小井”因直播間人數破萬緊張，把“王子公主請下單”說成了“王子公子請下單”，口誤、冷場等生疏的表現透露出他的真誠，反而意外走紅，單場直播人數達7萬。

濟南麻六記門店直播間的觀看人數也從20人暴漲至2萬，點贊量更是超過1665萬。從平臺角度看，品牌初次嘗試店播就有如此成績，背后是否有推流助力？

出乎很多人意料，此前發文回應封禁的抖音集團副總裁李亮，再次轉發麻六記直播事件表示支持，“平臺是支持和歡迎品牌自播的”。

店播領先達播，讓風險可控

許多網友表示，抖音一邊封禁張蘭汪小菲、一邊支持麻六記直播，顯得十分割裂。但TOP君認為，這恰好表明了抖音電商的店播才是主流。

在很多人印象中，電商直播的主流是達人直播。但2024年，依靠店播達成銷售額突破百萬元的中小商家已經超過9萬家，這一數據大幅領先于達人直播帶貨。

達人直播會給用戶留下這樣的印象，是因為達人更容易引起社會關注。無論是大眾對個人神話的追捧、還是濾鏡破碎之后的批判，都讓達人獲得了遠超他們粉絲體量的關注度。

長期來看，去達人中心、扶持品牌店播是各大平臺的主要趨勢。

達人直播短期流量爆發強、貨品靈活度高，還可以通過人設營銷增強粉絲黏性。但近幾年來，大網紅翻車屢見不鮮，李佳琦、小楊哥、東北雨姐……人是不可控的，在鮮活的優點的另一面，暴露出越來越多的風險。對品牌來說，達人傭金的成本也更高昂，尤其是頭部主播。

相較而言，店播以品牌和產品為核心，在減少對個人IP依賴的同時，也無需支付高額傭金，能夠靈活配合商家的促銷活動，就如同此次麻六記對封禁事件的緊急應對，更依靠各地門店的積極準備。

只是如果沒有張蘭、汪小菲等人遭到封號的事件引流，也許麻六記店播很難在一開始就吸引大量用戶關注。

道德底線需守住，八卦營銷不能再玩，麻六記幾乎是被推著到了轉型的時刻。如若此后踏踏實實地專注產品，這個年輕的新消費品牌能在內卷的餐飲市場中存活多久？