1、當下那些跑得快的餐飲品牌有何特征？

2、拆解虎丫炒雞、小菜園、蘭湘子、霸王茶姬的殺手锏。

3、火鍋從業者該如何立馬借鑒？

第1778期

文 | 田果

跟著虎丫炒雞學做“攔路虎”

河南走出來的連鎖其實不多，蜜雪和鍋圈，現在出來了個虎丫。

選品如選命，炒雞品類本身就是個很好的賽道，加上北方人喜歡醬香味，如今已經是炒雞大王，開了超300家門店。

都知道，會員制是虎丫炒雞的一個超級密碼，顧客吃了只要第一次滿意基本都會成為會員，然后還能終生吃雞減20，但虎丫炒雞的廣告營銷做得更牛。這兩年，餐飲業都說生意不好做。在這種情況下，假設一家餐廳，一個月只有700塊的廣告預算怎么辦？

虎丫炒雞做了個很好的示例。鄭州的每個商場里，只要有虎丫炒雞的門店，都能看到他們的員工，穿著俏皮可愛的虎皮，甚至帶著老虎頭，他們管自己叫“攔路虎”，熱情地在商場攔住路過的每個人，就送手里的這個氣球。

◎成本只要5毛錢，效果翻倍

1個氣球的成本只要五毛錢，這么多氣球平攤到每家店，一個月確實就只需要花700多塊錢。

過去在商場里沿路發傳單為自己做廣告，常常沒人理，但現在換成了老虎頭的氣球，送給路過的人。大家看到氣球，即使明知道是廣告，至少也不會馬上扔掉。特別是小朋友喜歡，甚至會帶回家。

而且，這廣告還是活的，手里拿著氣球的小朋友可是滿商場跑。一個小朋友有氣球，別的小朋友看到了也想要，就會到店門口去拿。很快就達到了鋪天蓋地的效果。

看過眼花繚亂的營銷動作，火鍋老板都熟知“地推”才是最有效的路徑，但是如何讓顧客主動成為你的廣告位，只需要動動心思，把傳統的DM單稍加改造，都會變成一個“活字招牌”（如下圖）。

◎火鍋店“活字招牌”

跟著蘭湘子學“效率為王”

踩中湘菜品類爆發大勢的蘭湘子，用了5年時間開出350+門店，一直備受業內關注。

從西安走出來的湘菜品牌，蘭湘子用小炒定位了自己的差異化，也是我國首個聚焦“湘菜小炒”，鎖定25~35歲白領群體的湘菜連鎖品牌。

針對這部分客群，深刻洞察到購物中心中午生意的密碼，并提煉出“上菜快吃得爽”這個點，在周一至周五中午能夠吸納更多用戶進店，高效率25分鐘上齊一桌菜，加速了品牌的效率周轉，并打出“超時退菜”，在早期剛開始執行定位時也賠了不少錢，但一定堅持到現在，就變成了核心競爭力。

◎兩個點菜二維碼

蘭湘子上菜速度和現炒模式如何相互成就？我認為有以下幾點：

產品結構一直沒有超過30個SKU，不賣涼菜，不做包間；

采用廚師菜品承包制，每個廚師全權負責4-6個菜，銷量和質量跟廚師績效掛鉤；

自主研發切配工具，切配效率提升90%；前廳兩套點菜二維碼，縮短3分鐘等餐時間。

當然，高標準且規范化的后廚管理模式，也是蘭湘子高效率出餐的核心，比如，通過預估當日接待的客流量，在切配區提前對食材進行標準化切配；在炒菜區，能看到后廚對每道菜需要的主輔醬料進行提前量化和標準化配制；擺放區、凈菜區、蒸飯區、資料存放區等區域都整潔有序。

未來，所有商業模式都將圍繞“效率設計”進行，尤其對于連鎖型品牌而言，保持總成本領先才是決勝的關鍵。

舉個例子，熱度很高的“我的小板凳街坊火鍋”，就用“黑科技”優化了半自助模式，顧客進店先掃碼領一張卡，選完菜品后，可直接前往收銀臺，在AI的加持下，自動稱重計價，顧客全程自助，幾乎不需要服務員。

◎“黑科技”半自助模式

跟著小菜園學“菜系細分”

當餐飲業的潮起潮落成為常態，一個從三線城市起家、不做廣告、名不見經傳的徽菜餐廳“小菜園”反而逆勢擴張，率先走到資本市場的門口。

12月，小菜園在港交所主板掛牌上市，這是繼茶百道之后，2024年內第二個成功上市的餐飲企業。

相比于連鎖率較高的川菜、湘菜、粵菜等菜系，小菜園主打的是徽菜菜系，價格位于50元～100元，目前門店規模600余家，皆是直營模式。

從安徽走出來的小菜園，沒有聚焦一道菜，而是聚焦了“徽菜”的品類，道理很簡單，徽菜兩個字本來認知就勉強，要說從徽菜里拿個代表菜去打市場，還得教育老百姓，時間和成本都不允許一個新創立的品牌這么干。這也是小菜園的高明之處。

當然，在菜品設計方面，小菜園定位“新徽菜”，菜單分為春夏秋冬四季，并根據不同地區消費者的口味偏好差異，對全國各個省市的門店提供對應的創新菜品和改良配方。如招牌菜徽州臭鱖魚，會針對性調整發酵時間，以保證其口味更適合當地人的飲食習慣。

◎傳統與創新的完美融合

湘菜品牌跑出來的有蘭湘子、費大廚，徽菜有小菜園、老鄉雞，要說其他菜系就很難想起更多品牌，說明品類分化還未完成，餐飲行業不僅有增量，有也對存量市場結構性調整的機會。

未來，中國八大菜系會出現更多的菜系冠軍，做好垂直供應鏈和品牌運營是趨勢。同理，挖掘地域特色火鍋，也將成為未來的品類擊穿方向，云貴、閩南、西北、東北等地方的特色火鍋或將品牌化，從區域逐步打向全國。

◎地域火鍋風靡

跟著霸王茶姬學“大單品策略”

去年11月份，很多人的朋友圈被霸王茶姬的七周年硬控，霸王茶姬的7年，也是茶飲市場高歌猛進的7年。

曾有媒體報道“有投資人拿著100萬，卻沒能搖中霸王茶姬的加盟資格”，產品為王的茶飲行業，霸王茶姬成功的第一因素是“大單品策略”。

◎你品，你細品

在各大品牌高頻上新、狂卷聯名的當下，大家是否注意到，霸王茶姬幾乎沒有做過聯名。

但這并不妨礙它的產品熱銷，最新數據顯示，其招牌產品伯牙絕弦6年賣出6億杯，在海外門店也依舊能打，已成為茶飲行業的現象級大單品。

真正的好產品不是短期的爆款，而是一個能穿透地域、穿越時間的經典款，就像香奈兒5號香水、星巴克的拿鐵、農夫山泉的東方樹葉，這樣的產品才能啟動“復利效應”，經久不衰，成為一個時代的icon。

首先，大單品能夠形成品牌的核心競爭力，提高消費者對品牌的認知度和忠誠度。消費者在提及霸王茶姬時，首先想到的就是伯牙絕弦，從而增強了品牌在市場中的影響力。

其次，大單品能夠帶來規模經濟效應，降低生產成本。由于銷量巨大，原材料采購、生產加工等環節都能夠實現規模化，從而降低食材成本，提高利潤空間。

再者，大單品有助于提高銷售額和市場份額。大量消費者因為伯牙絕弦而選擇霸王茶姬，帶動了其他產品的銷售，促進了整體銷售額的增長。

相比于茶飲的更新迭代，火鍋在大單品策略的實施中可能存有難度，但能夠有一款供應穩定、口口相傳的大單品，也會無形成為自己的品牌力。

最后

鍋圈董事長楊明超預測，在未來的餐飲行業中，至少將誕生150個萬店品牌。

而未來餐飲只會有兩種模式，一是夫妻老婆店將成為“文化遺產”，幾乎沒有什么服務，只需要提供穩定的產品、好的味道，用匠心去做好一家小店；另一種就是品牌大連鎖，從供應鏈、品牌化、數字化、創新力多個維度發力，瓜分現有的存量市場。

很多時候，火鍋老板需要跳出原有的火鍋圈，多看看異業的精準打法和戰略思路，再回過頭來審視火鍋，就會有“柳暗花明又一村”的豁然開朗。