原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

“美國(guó)足力健”，被中國(guó)年輕人買爆了。

美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇，入華18年，原本是瞄準(zhǔn)中國(guó)三線城市以下老年人的老頭鞋，在這兩年卻因?yàn)?strong>“丑出天際”，反倒激起了上班族年輕人的購(gòu)買欲，在中國(guó)的銷售額達(dá)到90億元的規(guī)模，已經(jīng)超過(guò)了特步、361度等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

在全球市場(chǎng)，斯凱奇勢(shì)頭更猛。論市占率，斯凱奇在全球排第三，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯。另外，其在2020-2024年間，全球銷售額從約46億美元增長(zhǎng)至約90億美元，短短四年內(nèi)漲了96%、差不多翻了一倍。投資銀行 Cowen 在 2023 年發(fā)布的一份報(bào)告中指出，斯凱奇正在搶走耐克和阿迪達(dá)斯的顧客。

斯凱奇在中國(guó)的野心不小。近年以年均凈增500家門店的速度擴(kuò)張，并計(jì)劃通過(guò)“超級(jí)大店+下沉市場(chǎng)”策略進(jìn)一步滲透三至五線城市，目標(biāo)到2026年門店再增長(zhǎng)3000家，銷售額達(dá)到300億元，這個(gè)規(guī)模已經(jīng)算得上是比肩安踏腳踩李寧。

亮眼業(yè)績(jī)之下，斯凱奇的定位卻讓人摸不著頭腦。小紅書超37萬(wàn)篇筆記和微博單個(gè)話題動(dòng)輒三四百萬(wàn)條討論中，網(wǎng)友對(duì)其的描述有“美國(guó)足力健”“敬老必備”“運(yùn)動(dòng)界沙縣”“通勤搭子”“運(yùn)動(dòng)界老白金”……乍一聽(tīng)都不是什么好詞。

到底是誰(shuí)在買斯凱奇？

“打工人被感動(dòng)哭了”

2024年4月，斯凱奇簽下熱播劇《蓮花樓》主演成毅為代言人。官宣當(dāng)日，斯凱奇天貓旗艦店的購(gòu)物金一度售罄。很快，連粉絲都繃不住了，發(fā)帖道：

“丑得我都快失去為ee（成毅）氪金的動(dòng)力了。”

更好笑的是，連斯凱奇的鞋盒，也丑得被網(wǎng)友單獨(dú)創(chuàng)建了一篇帖子來(lái)吐槽。

盡管斯凱奇并非所有鞋都丑，畢竟其產(chǎn)品線眾多，有迎合年輕潮流的熊貓鞋等，有面向中老年人的健步鞋等，還有針對(duì)足球、籃球等項(xiàng)目的專業(yè)鞋類，早些年被韓劇《來(lái)自星星的你》帶火時(shí)還被夸過(guò)好看。只是，在美麗事物千篇一律的今天，“丑”的標(biāo)簽更能成為焦點(diǎn)。

為了穿上斯凱奇，年輕人甚至愿意改變穿搭風(fēng)格。小紅書上，“斯凱奇怎么穿才好看”“斯凱奇搭配”等類似話題，累計(jì)筆記量超10萬(wàn)。

但年輕人對(duì)斯凱奇的包容，并非基于獵奇心理，而是看中其舒適特性。

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是迪士尼的演職人員、酒店餐飲部的員工、醫(yī)院的護(hù)士，還是戶外工作從業(yè)者，大多偏愛(ài)斯凱奇。曾有自稱為超市配貨員的網(wǎng)友解釋：“斯凱奇的鞋底又厚又軟，網(wǎng)面也透氣，搭配一雙防止靜脈曲張的彈力襪，簡(jiǎn)直是‘牛馬兩件套’。”另有餐廳廚師表示，斯凱奇的鞋底防水防油、不打滑，讓他在后廚健步如飛。

更重要的是，相較耐克、阿迪達(dá)斯等品牌，斯凱奇的定價(jià)更具性價(jià)比，休閑鞋價(jià)格多在300-600元區(qū)間，專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋多在400-1000元區(qū)間。天貓旗艦店中，其銷量最好的鞋在200-500元區(qū)間。

美國(guó)《女性健康》雜志亦下場(chǎng)認(rèn)證：“對(duì)于尋求足弓支撐的患者來(lái)說(shuō)，斯凱奇可能是一個(gè)非常實(shí)惠的選擇。”

斯凱奇的“工鞋”稱號(hào)被徹底坐實(shí)，大概是在2020年。彼時(shí)，上海迪士尼與斯凱奇簽訂了長(zhǎng)期合作戰(zhàn)略，有網(wǎng)友因此笑稱：“看到員工都給斯凱奇打免費(fèi)廣告，迪士尼坐不住了。”一并出現(xiàn)的稱號(hào)，還有“美國(guó)足力健”“孝敬老人的鞋”等等。

最好笑的是，竟有“運(yùn)動(dòng)界特斯拉”這樣的稱號(hào)。因?yàn)樵袌?bào)道指出，斯凱奇與特斯拉都是重視性能、忽略顏值的產(chǎn)品。馬斯克要是聽(tīng)到了，不知會(huì)是什么心情。

不過(guò)，種種“調(diào)侃”恰都是斯凱奇所期望的。據(jù)官方闡述，其一直以“便捷舒適科技”為核心戰(zhàn)略，推出了一些搭載貼合腳底曲線的“Memoryfoam記憶泡棉鞋墊”、加倍緩震的“Maxcushioning舒適緩震厚底科技”、穿鞋不用彎腰的“slip-ins閃穿科技”等技術(shù)的產(chǎn)品。

盡管斯凱奇并未公布研發(fā)支出金額，但在2024年財(cái)報(bào)中提到，其營(yíng)業(yè)費(fèi)用同比增長(zhǎng)14.7%的主要原因，正是全球需求創(chuàng)造支出增加，并強(qiáng)調(diào)會(huì)繼續(xù)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和舒適科技強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

近年，“擺爛”這類調(diào)侃職場(chǎng)內(nèi)卷、社會(huì)階級(jí)固化現(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)文化興起，進(jìn)一步推高了斯凱奇的熱度。

去年，有網(wǎng)友在地鐵車廂里拍了一張照片，入鏡的6個(gè)人里有4個(gè)穿著斯凱奇，還都是同系列同顏色的，撞鞋率超過(guò)50%。對(duì)于“坐班族為什么也開(kāi)始穿斯凱奇”的疑問(wèn)，評(píng)論區(qū)有人回答道：

“穿丑點(diǎn)的鞋，擠地鐵被踩了也不心疼。”“上個(gè)班隨便穿穿就行了。”

官方下場(chǎng)玩梗

讓迪士尼坐不住的斯凱奇，本身就很“坐不住”。

斯凱奇原文Skechers，在美國(guó)南加州俚語(yǔ)中有“坐不住的小年輕”的意思。玩鬧的、荒謬的、有趣的基因，在品牌誕生之處就已存在。

如今成為玩梗對(duì)象，以及反內(nèi)卷情緒的宣泄口，斯凱奇自己也出了一份力。

2023年底，斯凱奇官宣秦霄賢為品牌“坐不住首席執(zhí)行官”，并在直播間辦了一場(chǎng)“入職儀式”。直播主題就叫“與其內(nèi)耗自己，不如委屈別人”，每一件商品的名字都緊扣職場(chǎng)。

斯凱奇還帶頭玩爆改，而且是“越來(lái)越丑”的方向改。

在自家的洞洞鞋上插“煤球”公仔和綁芭比粉蝴蝶結(jié)、在涼鞋上編織花里胡哨的毛線花，這都不夠，斯凱奇特意推出了一系列熒光色襪子，提醒大家穿洞洞鞋要配“最靚的襪”，同時(shí)簽約程瀟為洞洞鞋產(chǎn)品系列代言人，反差感十足。

受斯凱奇的精神狀態(tài)感染，網(wǎng)友也跟著瘋玩。

小紅書上，你能看到在運(yùn)動(dòng)鞋面綁蕾絲蝴蝶結(jié)的“通勤芭蕾鞋”、在老年款布鞋上織珍珠的“少女足力健”、在洞洞鞋面插大金鏈子的“東北大哥看了都退三步”鞋……

2023年前后，斯凱奇就多次在中國(guó)舉辦挑戰(zhàn)賽，如在浙江舉辦的“貓鼠追逐賽”、在上班舉辦的“匹克球精英賽”等，旨在與年輕人建立更進(jìn)一步的溝通。

如今在線上傳播的DIY文化，也是情緒營(yíng)銷策略的另一種深化表現(xiàn)。背后的邏輯，斯凱奇高管張睿妍的解釋是，年輕人愿意嘗試新事物，但品牌忠誠(chéng)度低，只靠一兩件熱點(diǎn)事件不足以打動(dòng)他們，要去消除隔閡。

據(jù)報(bào)道，在有針對(duì)性的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略推動(dòng)下，斯凱奇在中國(guó)大陸市場(chǎng)有90%的門店已實(shí)現(xiàn)盈利。

中國(guó)打工人撐起野心

契合當(dāng)代人的實(shí)用性與精神寄托，斯凱奇得以在內(nèi)卷加劇的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中，仍保持高強(qiáng)的吸金力。

縱觀全球市場(chǎng)，斯凱奇在2020-2024年間的銷售額累計(jì)上漲96%，其中在2024年的銷售額約90億美元、同比增長(zhǎng)12.1%，增速超過(guò)耐克和阿迪達(dá)斯。耐克在2024財(cái)年（2023年6月1日至2024年5月31日）的全球營(yíng)收為513.62億美元，同比增長(zhǎng)1%；阿迪達(dá)斯在2024年全球營(yíng)收為236.83億歐元，同比增長(zhǎng)11%。

基于上漲勢(shì)頭，斯凱奇預(yù)測(cè)2025年的銷售額能達(dá)到97億-98億美元。

盈利方面，斯凱奇全球歸母凈利潤(rùn)6.4億美元，同比增長(zhǎng)17.2%。

斯凱奇的高增長(zhǎng)，離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的助推。正如斯凱奇中國(guó)首席執(zhí)行官陳偉利所述：“中國(guó)是斯凱奇在美國(guó)本土市場(chǎng)外最大的海外市場(chǎng)。”

斯凱奇于2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與多數(shù)先占領(lǐng)一線城市的品牌不同，其早早為下沉戰(zhàn)略作鋪墊，國(guó)內(nèi)超3500家門店覆蓋超230個(gè)三線至六線城市、“殺”進(jìn)了2800個(gè)縣城，連新疆的縣級(jí)市石河子也有店，已成為中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌之一。

這或許因?yàn)椋噍^一二線城市，下沉市場(chǎng)的老年人群體更大，而斯凱奇的舒適特性最初是針對(duì)此群體的。因此，在2008年-2018年間，斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額已從人民幣0.74億元漲至141億元。

2023年，斯凱奇搭載“玩梗文化”進(jìn)一步滲透入一線城市年輕人群體，在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比大漲15.6%至12.29億美元（約合人民幣90億元）。

2024年，盡管斯凱奇的中國(guó)銷售額同比微跌0.9%至12.18億美元（約合人民幣89億元），但斯凱奇認(rèn)為問(wèn)題不大，中國(guó)市場(chǎng)仍處于上升階段，并在規(guī)劃中提到，到2026年，斯凱奇的中國(guó)門店將再增3000家，營(yíng)收目標(biāo)位為人民幣300億元。

斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)的底氣，源于逐漸完善的本土供應(yīng)鏈。2024年，伴隨斯凱奇中國(guó)物流中心二期封頂，其在中國(guó)銷售的商品中，有超90%是由中國(guó)生產(chǎn)，這無(wú)疑能進(jìn)一步降低斯凱奇的物流成本和地緣政治風(fēng)險(xiǎn)。

另一個(gè)潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)在于，截至2023年末，中國(guó)批發(fā)零售、住宿餐飲等以服務(wù)業(yè)代表的行業(yè)中，從業(yè)者人數(shù)較2018年（上一次經(jīng)濟(jì)普查時(shí)間）增加了4273萬(wàn)；IT、租賃商務(wù)服務(wù)等行業(yè)的從業(yè)者人數(shù)較2018年增加了3853.7萬(wàn)。同時(shí)，基于工作年限變長(zhǎng)，與“打工”深度捆綁的斯凱奇，業(yè)績(jī)將繼續(xù)獲得增長(zhǎng)。

相比之下，中國(guó)自己的足力健就太慘了。同樣因丑出圈，也瞄準(zhǔn)過(guò)年輕人市場(chǎng)，在2019年創(chuàng)下40億元營(yíng)收，全國(guó)門店約5000家，但到了2024年負(fù)債7億元，關(guān)閉全部直營(yíng)店，現(xiàn)在只能靠直播帶貨還債。

美國(guó)足力健，實(shí)在是太能打了。

參考資料：

Vista氫商業(yè)《“日均2萬(wàn)步的迪士尼員工都穿它”，「美國(guó)足力健」靠收割買不起昂跑們的打工人賺麻了？》

消費(fèi)巴士《兇猛斯凱奇，不講“美”德》