文｜深響 林之柏

雖然2025年是體育"小年"，沒有奧運會、世界杯這種能引發全民狂歡的大型賽事，但運動鞋服行業熱鬧不減，重組并購、業務精簡、高層變動、代理權爭奪等戲碼輪番上演：

滔搏短時間內先后拿下soar、Norr?na等高端運動品牌的大中華區代理權，給本已殺成紅海的中國市場再添一把火；迪卡儂3月迎來新CEO、彪馬4月宣布更換CEO、昂跑聯合CEO也將在年內離職，高層頻繁調整或許意味著企業發展戰略的再次更迭；行業龍頭耐克則在年初宣布終止數字藏品業務，重整資源，秣馬厲兵。

管理層震蕩和業務變動背后，是"亂"字當頭的行業環境，以及難以回避的業績壓力。細看運動鞋服企業近期業績表現，混亂、分化是關鍵詞：三巨頭中，阿迪、安踏延續強勢，耐克營收、利潤雙跌，霸主優勢正在削弱；亞瑟士、斯凱奇強力反彈，迪卡儂、安德瑪仍在承壓，二線陣營你追我趕；昂跑、HOKA等新貴看似攻勢凌厲、營收猛漲，但利潤端也開始出現逆風跡象，沒人可以安枕無憂。

總體營收"亂"中有序：三巨頭你追我趕，第二梯隊分化嚴重

從營收規模來看，全球運動服飾行業三級金字塔結構依舊清晰，但各個梯隊之間的混戰正在加劇。耐克、阿迪達斯、安踏組成第一梯隊，年營收規模達到千億人民幣級別。

其中，耐克來到了一個陣痛期。2025財年Q3（截至今年2月28日）總營收113億美元，同比下滑9%。但好消息是，營收和凈利潤跌幅均低于市場預期，且庫存總額同比減少2%至75億美元，實現"三連降"，庫存壓力持續改善。花旗也在財報公布后第一時間給出"持有"評級，表明市場正逐步重拾對耐克的信心。

相比之下，阿迪達斯和安踏兩大勁敵勢頭正盛。阿迪達斯突出一個"猛"：Q1營收同比增長13%至61.53億歐元，營業利潤暴漲82%至6.1億歐元，大中華區功不可沒，連續八個季度實現增長；安踏則勝在夠"穩"：上一財年總營收、歸屬股東凈利潤同比分別增長13.6%和52.4%至708.26億元和155.96億元，若算上旗下亞瑪芬體育，安踏總營收首次突破千億大關達到1080.86億歐元，多品牌戰略功不可沒，FILA營收增速回落之際，迪桑特、可隆等子品牌收入合計大漲53.7%。

阿迪達斯大中華區實現八連漲 圖源：財報

第二梯隊營收規模稍差，但同樣根基深厚，目前呈現出劇烈分化的表現。

有人強勢反彈、刷新紀錄：

亞瑟士Q1凈利潤316億日元，同比增長18%，連續三年創同期新高；

斯凱奇Q1銷售額24.1億美元，同比漲7.1%，創單季度新高。

亞瑟士營收、利潤雙雙大漲 圖源：財報

但也有人增收不增利——迪卡儂，上一財年銷售額勉強維持3.8%的增長，但凈利潤大跌15.5%至7.87億歐元；李寧財年營收同比小幅增長3.9%至286.76億元，凈利潤則同比下跌5.46%至30.13億元。兩者相似的困境是高端化受阻，前期投入的產品研發、營銷成本過高，以至于拖垮利潤。

更慘的是營收、利潤雙雙承壓的彪馬和安德瑪，轉型不力嚴重拖累業績：前者Q1銷售額微增0.1%至20.7億歐元，息稅前利潤大跌63.7%至5770萬歐元、凈利潤僅剩50萬歐元，距離由盈轉虧一步之遙；后者上一季度營收同比下降11%至12億美元，整個財年凈虧損2.01億美元。

安德瑪上一財年出現虧損 圖源：財報

規模更小的第三梯隊以新貴為主，昂跑、HOKA等經過幾年蒙眼狂奔后，如今也到了擴張、轉型的關鍵期。昂跑Q1陷入增收不增利的局面，銷售額同比大漲43%至7.266億瑞士法郎，凈利潤卻同比下滑38%至5670萬瑞士法郎，主要就是因為業務擴張導致成本上升；HOKA也在發力海外業務，Q1國際市場收入上漲28.5%，高于23.7%的總體漲幅。

昂跑、HOKA的爆發，都得益于高端化品牌形象+專業級產品+錨定中產消費群這套組合拳，想要擴大規模、向上追趕，就必須拓寬人群，但也可能稀釋品牌獨特性、模糊人群標簽。該如何取舍，是留給這些新貴們的一道難題。

跑鞋持續爆發：專業、高端趨勢不減

分業務看，鞋類支柱作用明顯，專業級、高端跑鞋風頭最盛。

阿迪達斯一季度鞋類業務收入增長17%， 競速比賽、競速訓練系列表現突出；亞瑟士性能跑步業務銷售額、利潤分別上漲11.4%和14.1%，旗下高端品牌鬼塚虎銷售額、利潤分別暴漲57.2%、60%；特步鞋履業務專業運動分部收入大漲57.2%，索康尼、邁樂等專業級產品功不可沒；更不用說以跑鞋發家的昂跑，跑鞋收入占比超過90%。

眼看專業跑鞋風頭正盛，各大品牌紛紛加碼。一直以平價形象示人的斯凱奇宣布拓展專業運動鞋履產品線，推出全新「空氣動力學家」系列，主打極限加速；耐克也把高端跑鞋視為翻身希望之一，相繼推出Nike Vaporfly 4、Nike Streakfly 2等新款。

跑鞋爆發，和近年專業運動熱潮密切相關。以中國市場為例，艾媒咨詢報告指出專業跑鞋消費偏好占比高達76.76%，遠超休閑板鞋的40%。搭上高端、專業標簽的跑鞋不僅定價、利潤高，技術層面也有更多創新空間，能幫品牌構建競爭壁壘，比如特步的全掌碳板競速技術、亞瑟士的環保泡棉雙重緩震層設計等就成為各自的專業標簽。

亞瑟士的雙層緩震、特步的全掌碳板都是品牌技術標簽 圖源：品牌官網

不過隨著專業級產品線不斷增加，消費者分流、同質化競爭等問題恐怕難以避免。更重要的是，這兩年的專業運動熱潮來得快、人群新，消費者對品牌乃至運動本身的黏性都尚需時間考驗。

以熱度最高、一簽難求的馬拉松為例，根據中國田協發布的報告，國內馬拉松跑者年均完賽頻率1.83次，半馬僅為1.54次，超出平均頻次的高頻跑手占比極低。近段時間，諸如"月薪2萬跑不起馬拉松"等話題走紅社交平臺，也表明消費者對高端跑鞋的接受度面臨考驗，這些都是需要警惕的現象。

服飾審美更迭：運動潮流風興起，正面激斗快時尚

相比跑鞋，服飾業務表現不功不過，亞瑟士服裝與器材業務合并收入同比增長11.1%至1039.39億日元，增速低于性能跑步、核心性能運動等板塊，耐克、李寧等企業的服飾業務收入同比都有小幅下滑。

平淡的業績背后，我們可以看到運動服飾市場正走到新一輪審美更迭的關鍵窗口：過于強調專業屬性的"硬核運動風"和過分凸顯流行屬性的國潮、賽博朋克風都稍顯"過氣"了，融合運動舒適理念和時尚元素的"運動潮流風"興起，消費者都希望運動服飾既"好穿"也"好看"。

這一變化和穿搭場景的融合趨勢密切相關，越來越多消費者傾向于在通勤、辦公、社交約會等場景選擇運動品牌服飾。未來智庫的報告指出，62%的消費者在選購運動背心都首先關注"可日常穿搭性"，運動+時尚儼然成為行業未來大趨勢。為此，品牌們也是各出奇招，塑造自己的潮流形象：

耐克打出"新運動美學"的概念，專攻先鋒風格，還登上了今年上海時裝周的秀場；彪馬走復古潮流路線，和Carrots等潮牌以及諸多街頭藝術家達成合作，開發聯名產品；阿迪達斯則主打青春松弛風，設計整體不算太繁瑣，三葉草系列就靠小清新配色和腰線、肩部等細節位置的貼心剪裁博足好感……

耐克登上上海時裝周秀場 圖源：微博

隨著運動服飾變得越來越潮，運動品牌和快時尚品牌之間的區隔愈發模糊。反過來說，快時尚品牌同樣捕捉到風向的變化，開始向運動領域靠攏：ZARA、H&M、優衣庫都上線了滑雪服系列、UR子品牌本來的"運動功能性休閑戶外服飾"標簽深入人心、優衣庫推出了超彈防曬運動系列……

兩股勢力逐漸殺到對方腹地，一場正面惡斗恐怕在所難免。

線下變革：扎堆開大店，賣貨、營銷兩不誤

風向的變化，也發生在線下渠道：開大店重新成為運動品牌的共識。

其中，HOKA于5月在上海開設全球首家品牌體驗中心，昂跑則在成都開設中國首家旗艦店，安踏計劃年內增開160家平均面積1000平米的"超級安踏"大型門店。在選址上，運動品牌也越來越講究，耐克不久前接手了紐約曼哈頓區的Prada門店，New Balance則接手了東京澀谷的Burberry旗艦店，直接向奢侈品牌看齊。

加速開店一方面自然是為了重振線下渠道，阿迪達斯就在財報中提到一季度線下同店收入實現兩位數增長，李寧也表示線下渠道正在優化。另一方面，大型旗艦店還可以充當品牌的"門面"和用戶"基地"，與消費者深度建聯，在高端化、存量競爭的雙重背景下具有強化品牌形象、培養用戶黏性的重要意義。

然而，2019年、2021年都曾出現過運動品牌集體開大店的潮流，但結果并不理想。斯凱奇一年內開設100家超級大店的計劃被疫情打亂后不了了之，疫情之后阿迪達斯等品牌繼續關閉大型門店。從過往經驗來看，除了租金和人員成本壓力外，線下門店更棘手的問題維持新鮮感——這就要求品牌做好"硬件"建設的同時，也要加強"軟實力"。

借大型門店舉辦專屬品牌活動、打造文化標簽，是品牌目前的努力方向。例如昂跑上海夢中心門店定位為跑者基地，主打運動社群概念，店內七成空間都被設計成活動、休憩區，背靠黃浦江的地理位置也得天獨厚，日常可舉辦一系列戶外跑步活動；又或者像耐克北京三里屯太古里旗艦店那樣，連續多年舉辦"ONLY Basketball"等各種籃球活動，儼然成為籃球愛好者大本營。

昂跑上海夢中心門店預留大量活動休憩空間 圖源：微博

營銷雙線并舉：賽事"海投"+女性敘事

正如前文所言，今年是體育小年，但品牌并未因此減輕營銷力度，耐克Q3需求創造支出同比增長8%至11億美元，CEO在財報電話會上強調要繼續"創造影響力"；斯凱奇新一季度的銷售費用則增加了18.3%，費用占比增至7.7%，主要由于全球需求創造支出增加。

沒有世界杯、奧運會這樣的大型賽事，意味著品牌缺少短期大流量、高頻次曝光窗口，更考驗長線運營、資源分配能力。總的來看，品牌有兩條主線。一是加碼女明星、女運動員合作，加速開發女性市場。耐克是其中最積極的一員：舉辦為女性跑者獨家定造的"After Dark Tour"全球夜跑系列賽（上海站）、攜手網壇名宿李娜宣傳武漢體驗店全新概念空間、操盤女籃球星薩布麗娜·約內斯庫中國行……

女性消費潛力固然毋庸置疑，但女性營銷的難點與要點，從來就在于"難以定義"：價值觀多元、細分人群喜好差異大，沒有統一公式。品牌和女性友好共生，也不是靠堆活動數量、規模，豐富的文化內涵和真誠的態度才是關鍵。

"After Dark Tour"全球夜跑系列賽聲勢浩大 圖源：微博

二是加大對馬拉松、越野跑、鐵人三項等專業級賽事和參賽選手的贊助力度，靠"海投"刷臉，一方面加深在資深跑者心中的專業形象，另一方面也可以借助賽事熱度吸引新興消費群的注意。

在上半年的倫敦、東京兩場大滿貫馬拉松賽上，一眾品牌又玩起了經典的"點人頭"游戲，紛紛拋出前十名、完賽選手裝備占比自證影響力，先后押中東京馬拉松男子組冠軍、倫敦馬拉松男/女組冠軍的阿迪達斯出盡風頭；賽事官方贊助權的爭奪同樣熱鬧，阿迪達斯擊退各路對手連續10年贊助上海半程馬拉松，李寧后發制人從連續合作八年的特步手中搶走了北京半程馬拉松官方合作權。

阿迪達斯贊助跑者包攬倫敦馬拉松男女組冠軍 圖源：微博

不過和產品設計一樣，賽事營銷也要解決同質化、品牌區隔模糊的問題。

無論產品、渠道還是營銷的一系列舉措，核心要義都是圍繞市場潮流風向和用戶需求建立品牌認知，重構核心競爭力。