近一年來，港交所似乎總在創造“神話”。

比如2024年6月28日，被譽為“古法黃金第一股”的老鋪黃金在香港上市，首日股價便大漲72.84%。

此后也是一路高歌，以2月13日444.0港元/股收盤價計算，老鋪黃金的股價較發行價已上漲996%，目前市值達到747.55億港元，成為港股難得的“十倍股”。

不過相比之下，同行們的日子似乎并不好過。

據中國黃金協會數據顯示，2024年中國黃金首飾消費總量532.02噸，同比下降24.69%。

另據企業財報，周大福2024年第三季度在內地凈關閉145家珠寶零售門店；六福集團披露，公司在2025財年第二季度（2024年7月1日至9月30日）整體零售值同比下降16%，同店銷售同比下降35%，門店凈減少了76家。

一邊是黃金首飾在大環境遇冷，一邊是老鋪黃金在資本市場持續火熱，背后的原因究竟為何？

一、高定價的“后起之秀”

老鋪黃金這個品牌，對于許多人來說，還是比較陌生，因為品牌本身成立時間并不長。

企業創始人，名為徐高明，1964年生于湖南岳陽，早年任職于岳陽市畜牧水產局，擔任水產大樓總經理。

或受90年代的下海經商潮影響，1995年，徐高明創立了一家旅游公司，并在2004年進一步成立了北京金色寶藏文化傳播有限公司；公司主要經營景區旅游商品、文化產品及旅游紀念品等。

2009年，徐高明開始涉足傳統古法黃金珠寶業務，并在2014年注冊了“老鋪黃金”商標，2016年，老鋪黃金從金色寶藏中獨立出來，開始了自主經營之路。

此后，老鋪黃金的發展步伐也明顯加快。2017年，企業推出自營線上銷售渠道，并在深圳、北京多地的高級購物中心開設門店，將業務也拓展至華南地區。

從產品來看，老鋪黃金以“傳承中國宮廷制金技藝”為核心定位，主打古法手工金器（如花絲、鏨刻、鎏金等非遺工藝），與周大福、周大生等品牌的現代工業化產品形成鮮明對比。

2020年，老鋪黃金首次向證監會提交材料；不過因關聯交易等問題，老鋪黃金的首次上市申請未通過審核。

2023年6月，老鋪黃金再度沖擊深交所主板，然仍以失敗告終。同年11月，不得不“棄A轉港”的老鋪黃金向港股遞交招股書，并得以于去年6月28日最終上市。

目前老鋪黃金在全國共有門店38家，主要開在國內一線及主要新一線城市的核心商圈。

來源：老鋪黃金官網

當然，“貴”也是老鋪黃金身上最為明顯的標簽。

招股書看，其產品定價多集中在1萬元至5萬元區間，售價在5萬至25萬之間的產品占比19%，超過25萬元的產品也有一定比例。

定價高，企業的毛利率也遠高同行。

招股書顯示，2021-2023年，老鋪黃金的毛利率穩定在41%左右，相比之下，周大福、周生生、六福等品牌的毛利率在20%-30%左右。

本質上說，這也是由于老鋪黃金的產品定價策略與其他金飾品牌有所不同。

其官方介紹中提到，老鋪黃金是國內率先推廣“古法金”概念的品牌，嚴格堅持“三不原則”——不賣硬金K金，專做古法足金；不按克賣，按一口價；不做加盟，只做直營。

這種獨特的定價和銷售策略，使得老鋪黃金成為市場上獨特的存在。

二、如何拿捏“貴婦”

雖然賣得貴，但如今老鋪黃金確實可以稱得上“貴婦新寵”。

招股書顯示，2024年上半年，老鋪黃金營收、凈利潤分別為35.20億元和5.88億元，同比增速也高達148.3%和198.8%。

今年過年期間，更是傳出多店排長龍的消息。據《每日經濟新聞》報道，2月10日，老鋪黃金北京門店排隊火熱，有人帶著小馬扎，現場有消費者表示排了7個小時。另據藍鯨新聞報道，有黃牛做代購日賺萬元。

作為一個新銳品牌，老鋪黃金是如何拿捏用戶，讓其愿意為高溢價產品買單？

一方面，回到產品層面，老鋪黃金打造了“文化+工藝”的稀缺性壁壘。

首先，是古法工藝這套產品邏輯；老鋪黃金以“古法手工制金”為核心賣點，通過手工耗時打磨，人為制造“稀缺性”。

這種工藝的復雜性和低產能，使產品天然具備奢侈品“限量供應”的特質，同時賦予其收藏屬性。通過工藝疊加提升產品復雜度，匹配奢侈品“高工藝+高復雜度”的價值邏輯。

其次，產品設計以明清宮廷美學為靈感，融合佛教、道教、吉祥紋樣等傳統文化元素，將黃金從單純的貴金屬轉化為“文化載體”。通過講好“中國皇家金器”的故事，滿足消費者對身份認同和文化歸屬感的需求，提升情感溢價。

另一方面，回到營銷層面，老鋪黃金也構建“高端圈層+文化認同”的消費場域。

首先，在渠道場景上，老鋪黃金為用戶提供了沉浸式體驗塑造身份認同。

比如在選址上，門店布局一線城市高端商場（如SKP、IFS），與國際奢侈品牌做鄰居，借勢商圈調性強化自身高端定位。

而在門店設計上，門店也采用中式美學風格（如紅木展柜、屏風隔斷），打造“博物館式”購物體驗，弱化傳統金店的“賣場感”，強化文化儀式感。

其次，在圈層營銷上，老鋪黃金主打高凈值客群的精準滲透。

比如私域運營，建立VIP客戶體系，提供定制服務、私密品鑒會等專屬權益，強化高凈值用戶的歸屬感。

與國際奢侈品一樣，老鋪還擁有自己的“小黑屋”——VIP貴賓室，給足消費者等級感和尊貴感，讓人擁有奢侈品逛店同款感受。

此外，奢侈屬性的產品，價格錨定也很重要。

老鋪黃金堅持全渠道統一價格，極少參與促銷活動，甚至通過定期漲價策略強化“保值”屬性，與傳統黃金品牌的“以克計價”形成區隔，塑造“買老鋪=投資文化資產”的認知。

說白了，老鋪黃金的奢侈屬性本質上源于其對黃金品類的重新定義。

其策略暗合奢侈品的三大底層邏輯：稀缺性（工藝+文化）、敘事性（歷史+情感）、圈層性（高端客群+專屬體驗），從而在競爭激烈的黃金市場中開辟出高附加值賽道。

三、黃金的中式困局，老鋪黃金依舊存在

作為以古法工藝黃金飾品為核心的高端黃金珠寶品牌，老鋪黃金其商業模式在特定市場階段具備差異化競爭力，但深層次的結構性問題和潛在風險也正逐漸顯現。
就產品工藝層面，老鋪黃金的產品壁壘仍不足。古法工藝本質為傳統技法改良，技術門檻低于精密制造，周大福、周生生等頭部品牌已快速跟進推出同類產品，工藝獨特性被迅速稀釋。此外，作為一個新銳品牌，目前消費認知也存在斷層。部分年輕客群對“古法工藝”的價值感知模糊，溢價更多依賴營銷包裝以及盲目跟風而非實質性體驗差異，容易陷入“偽需求”陷阱。從老鋪黃金的經營模式看，門店強調直營，強調手工制作，但這使得門店租金，員工成本都更高，擴張速度受限的同時，也讓自己越來越“重”。值得一提的是，老鋪黃金的資金狀況其實談不上樂觀。財報顯示，老鋪黃金2024年上半年公司存貨金額為21.1億元，較23年末同比增加66%，同期公司現金及現金等價物8.2億元。這表明企業有大部分資金都被鎖定在存貨中。與競爭對手相比，周大福等龍頭企業供應鏈優勢更為明顯，容易通過規模化生產實現成本優勢；此外，奢侈品品牌（如Cartier、Van Cleef & Arpels）也在加速布局相關品類，依托品牌溢價構建更高價值區間。所以，如果老鋪黃金未來不能實現從“工藝驅動”向“系統能力驅動”的戰略轉型，或將面臨市場份額流失、盈利能力下滑的危機。

如今黃金珠寶行業正進入"效率革命"的新周期，唯有構建真正的成本優勢與品牌壁壘，才能在紅海競爭中真正突圍。

小結

老鋪黃金依托工藝打造差異化定位，在文化復興背景下具有一定稀缺性；但市場雖熱，也需警惕“偽需求”、“偽差異化”陷阱。

一方面，將黃金從投資品轉化為奢侈品仍需持續的用戶教育；另一方面，企業若僅關注傳統工藝敘事，又可能會陷入市場增長瓶頸。如何在文化傳承的故事與商業創新的增長之間找到平衡，這注定是一個難解的問題。