2025開年，一部《哪吒之魔童鬧海》擠進全球票房前十，以一己之力擊碎了“電影寒冬”。

而在廣州美妝千億量級“紅海”里，一家本土的國貨品牌，也在“化妝品寒冬”之年實現逆襲：不僅實現了連續三年盈利，相關數據顯示，其2024年分紅加主動回購達到7000萬元，超過近90%A股上市公司2023年全年的凈利潤，被評為“2024消費寒冬中一絲暖陽”。

該企業正是于2019年在廣州成立，主打敏感肌功能性護膚的溪木源。

業內人士表示：企業分紅主要依據賬面利潤進行分配，但分配比例有著嚴格要求。而以溪木源的近況分析，其穩健經營堪稱比大部分上市公司更優。

值得一提的是，溪木源2023-2024年連續兩年登榜“廣州獨角獸創新企業”，成為2020年后廣州乃至整個行業唯一的“美妝的獨角獸”，也是唯一一家被廣州兩次評為獨角獸的美妝企業。

隨著廣東高質量發展的號角的再度吹響，溪木源這家年輕的企業，以穩健的經營和百倍回報，拿下了美妝江湖“新山頭”！

而溪木源背后的掌門人劉世超，是一位“80后”，曾兩次創業失敗并背負千萬債務，最終逆天改命，帶領溪木源完成逆襲。

1.負債千萬從廣州再出發

劉世超在投資機構的大會中分享成果

很多創業者一樣，劉世超創業之路并不容易。

“2019年我拿著一份PPT融資的時候，騎著共享單車在北京朝陽區一個一個地拜訪投資人，告訴所有的投資人，我們要做‘亞洲第一的美妝集團’。當時這個愿景和我的想法被很多人嘲笑，融資也很艱難。”

事實上，他的起點并不低：曾在寶潔工作多年，擔任Olay品牌總監，完成品牌淘寶商城從“0-1”的搭建，也歷任了頭部女裝品牌電商負責人、知名護膚品品牌的電商CEO等。但因兩次創業負債千萬，最終選擇最喜歡和擅長的護膚品賽道，在“全國美妝城市之首”的廣州再度出發，創立了溪木源。

這一次，他押寶的是敏感肌護膚。

“10多年前在寶潔的時候，我看過英敏特的一個研究報告，那時候中國女性的敏感肌占人群的25%，到了2018年，這個數字已經升到了45%。”敏感肌需求的急速增大，讓劉世超看到了巨大的市場空間。

但多年女性消費品賽道的用戶洞察和做產品的經驗告訴他，敏感肌的護膚需求并非只是“用起來沒問題”那么簡單。

“到2019年決定創業時，我發現一件非常應該做，但是行業卻鮮有人做的事——人類干性皮膚和油性皮膚的出油量差230%，可為什么多數品牌還是為她們的皮膚提供同一款產品呢？”

在這樣的思路下，率先對敏感肌進行“分膚質研究”，成了溪木源的殺手锏。

基于此，溪木源在5年間構建了“全膚質敏感肌”產品矩陣，從一開始針對干、油敏感肌的產品研發，到往敏感肌祛痘、抗衰、美白等進階性產品持續創新。

2024年7月，溪木源經過國際權威機構弗若斯沙利文認證，得到了“全膚質敏感肌護膚品全國銷量第一”的市場地位確認證書。

相關數據顯示，2024年全國化妝品類零售額為4357億元。其中，有超過52%的成年女性通過客觀和主觀判斷認為是敏感肌，這樣意味著敏感肌擁有超過2000億的市場空間。如今，溪木源已發展成為敏感肌市場排名第二的品牌，緊隨成立有15年的薇諾娜。

2.“獨角獸”背后的“慢生意”

但在“極度內卷”的美妝賽道里，已經成功撬動敏感肌江湖的溪木源，“優勢”和“短板”都十分明顯。

種種舉措表明，連續兩年上榜“獨角獸”的溪木源，儼然已經是行業“高質量發展”標準中的尖子生：重視研發、吸納了行業頂尖科研人才；產品口碑好，有著同行難以匹配的復購率；盈利能力強，投資回報率高……

但在研發基礎研究上“持續燒錢”、產品上新慢、流量比拼能力弱等又讓它在“沒流量就沒體量”的美妝行業中備受挑戰。

但劉世超有自己的堅持：“我們需要有長期堅持戰略的能力，要有自己的stop doing list。”對他來說，溪木源在戰略層面，“不做什么”比“做什么”更重要。

所以溪木源的“stop doing list”是前五年不做任何敏感肌之外的事情，不靠流量打法，堅持重視產品、將重心放在品牌和研發兩件事上。

這樣的堅持，除了能讓溪木源能夠拿出7000萬回饋投資人外，也讓其2024年在科研創新、產品研發、市場反饋上都結出累累碩果。

去年12月，據國家藥品監督管理局化妝品原料備案信息平臺顯示，2024年最后一個壓軸的植物新原料“花落”溪木源。其新原料“金花茶花提取物”（備案號：國妝原備字20240089），是國寶級的珍稀天然護膚成分。

據了解，溪木源去年共完成了2款新原料備案，第一款為天然成分氧化白藜蘆醇（備案號：國妝原備字20240062），是一款專注敏感肌美白的年度創新成分。

行業人士表示，化妝品原料是化妝品的核心，企業通過新原料備案，不僅可以提升產品的競爭力，還能減少對進口原料的依賴；對于品牌而言，也有利于形成技術壁壘。

但一款新原料的背后，是百萬的經費投入，是反復的檢測、是至少一年多的時間投入、是人才的持續培養……

在這樣的難度和要求下，考驗的不僅是品牌的實力，更重要的是投入的決心。因此，在新原料投入上，鮮有年輕的品牌愿意投入金錢和人力等一個需要“細燉慢熬”的科研成果。

這樣的慢，也體現在產品上。同在去年12月，溪木源經過三年多研發時間打磨的氧白因系列新品宣布上市，這是品牌在“敏感肌分膚質”研究的基礎上，回應敏感肌美白需求的全新方案。

一直以來，受限于敏感的肌膚特性，品牌對美白產品的研發，一直面臨著“強效美白卻難免有刺激，強調舒緩但美白效果難達預期”的難題。溪木源的新產品，在“溫和無效”與“強效刺激”的博弈中創出了新解法。

檢測數據顯示，其自主研發成分氧白因?，在抑黑煥白上，對酪氨酸酶的抑制力，是行業中的經典美白成分377的8.3倍、維C的45倍、熊果苷的7584倍。此外，氧白因?相較于市面上傳統的美白通路還多一步，抑黑的同時還能抑制敏感因子，真正做到強效美白與修護舒緩的兼顧。

在這過程中，為開發出更精準高效的產品，品牌經歷了發現問題（消費痛點），找到問題發生機制并有效解決通路，匹配原料與配方技術，經過足夠的人體功效驗證，精細化生產工藝落地等一系列漫長的流程，并不斷重復著此番流程直至成品完成

為了精準度提升，研發團隊甚至不惜將一次的美白實驗成本從百元級提升到萬元級，讓氧白因?成為國內首個基于人源酪氨酸酶開發的美白成分。

分析師普遍認為，目前市面上能擁有場生命周期的新品，均擁有一個共性，都是以基礎研究的前沿發現和技術突破為支撐的。在“三天一推新”的化妝品行業中，溪木源選擇了用科研的“肌底修護”對抗流量焦慮，用人才的“屏障強化”抵御短期誘惑。

據廣東省科技廳最新官方信息公布，溪木源獲得“廣東省敏感肌護膚工程技術研究中心”認定，進一步肯定了企業在技術研究創新、科技成果轉化方面的成果。

3.用戶口碑里賺來的“7000萬”

“從創辦第一天起，我們就堅持走護膚行業難而正確的道路”，對于這種“慢”的生意模式，劉世超有自己的堅持。

為了破解以前行業中普遍的存在的、“安全無效”的產品研發思路，他重金組建一支具備國際視野的科研團隊，甚至說服強生集團亞太藥妝研發負責人、有著18年行業經驗的張建華加入。

張建華在CDA皮膚科大會中介紹科研成果

選擇敏感肌“分膚質”護理的這個賽道，劉世超發現遠比想象中的難：“實際上能實現祛痘、抗老、美白等功效的產品也容易導致過敏，要做到兼顧不過敏和有功效，除了需要非常強的研發能力，還有對難而正確的事的堅持。”

為了實現這一點，從2019年創立之初，品牌就堅持做人體功效測試，以驗證產品的抗敏感、祛痘、修復肌膚屏障等功效。

2021年5月份國家正式實施《化妝品功效宣稱評價規范》，規定護膚品的功效宣稱必須做人體功效驗證。此時，溪木源執行這一標準已達一年半之久。

據透露，從2019年成立至今，溪木源累計進行人體臨床功效測試已經達到了1194項，共18676人次參與測試，單2024年度，就總共進行477項人體臨床測試，其一年的測試數量，是行業同等規模企業年均檢測平均水平的近十倍。

“我們在一個皮膚科學術大會上發現，我們的人體測試數量甚至是法國一家有著300年歷史的護膚品牌總和的8倍以上。”溪木源研發人員表示。

對研發和產品的執著，讓溪木源在流量為王的美妝行業中，練就了其他品牌難以撼動的強項：高回購。

相關數據顯示，溪木源平均復購率長期超過50%，其針對干敏肌的王牌產品山茶花系列上市四年持續穩居天貓“面部護膚套裝”年度回購榜第一；為男士專研的極光黑云杉系列長期位列天貓“男士護膚套裝”年度回購榜榜首，搶占了國際大牌霸占了十幾年的位置。

廣受油敏肌和油痘敏肌歡迎的層孔菌系列和愈創木系列一樣在各細分類目上，成為年度回購榜首的“常客”。

“回購，反映是消費者對產品的喜愛，對品牌的喜愛。這是無法通過投放和廣告去運營的，是最真實的用戶口碑，也是我們盈利的重要原因之一。”劉世超表示。

高回購意味著能被消費者反復選擇，也是品質的見證。據悉，2021年溪木源作為首個新銳護膚品牌，成功入駐了選品嚴格、被譽為“中國零售天花板”的胖東來，且銷量持續飆升，2024年全年銷售額同比增長達到了95%。

劉世超參加越野跑比賽

劉世超是一個運動愛好者，在他看來，創業的過程就像他喜歡的越野跑，“雖然告訴了你路線，但這里出現個石頭，那里有個坑，都是未知的，前人的經驗基本沒用。”

如何陪伴企業長跑，做一個長期發展的企業？劉世超的答案是“活得長，身體健康，心態穩定”。

而他帶領的“獨角獸”溪木源作為廣州美妝高質量發展的“樣本”，也有著一步一腳印的篤定答卷。

一直以來，“獨角獸”企業的發展都是一個城市戰略性新興產業興衰的“預報器”。從2024年的榜單可見，廣州科技創新型企業正加速推動產業動能轉化并布局新賽道。

業內人士表示，這些“獨角獸”企業的集聚，將再次體現了廣州推動科技創新“變量”轉化為高質量發展“增量”的硬實力與強后勁，助力跑出廣州“加速度”。

能在眾多品牌中一躍而出，并成功獨攬“美妝獨角獸”榮譽——這背后不僅是一個地方現代化產業優勢和未來發展潛力的體現，更是溪木源高質量發展具象化表現。

回看中國化妝品行業近年的發展，許多品牌在推新時，雖意識到了基礎研究和科技創新的重要性，但卻未真正通過科技突破來滿足消費者需求。作為一個“例外”，溪木源以“叫好也叫座”的成績，證明了自身品牌的獨特性與持久戰斗力。

宛如金庸筆下的快意江湖那般，溪木源從不曾想一開始就習降龍十八掌，而是穩步老實地先將太祖長拳練好。誠如劉世超的朋友圈簽名，“慢慢來，比較快”。

（文/譚偉婷）