后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

春節，作為我國最重要、最隆重的傳統節日，也是大眾節日認同感最強的時間節點，CNY營銷就成了每年兵家必爭之地。只是，當所有品牌都希望在春節搶奪用戶注意力，這意味著這場營銷大考并不輕松，要玩出屬于品牌特色的差異化聲量，才有可能贏得消費者的認同和支持。

隨著蛇年CNY營銷正式落下帷幕，在復盤的過程中，筆者就發現了一個不走尋常路的品牌——維他檸檬茶。

春節期間，維他檸檬茶的一系列營銷發力點并沒有局限于輸出產品賣點，而是通過與多元美食場景、美食IP的聯動，以“佐餐搭子”的身份深入到大眾的不同餐飲消費中，潛移默化中傳達出了“吃遍真年味，本澀就現在”的CNY主張，斬獲了流量和銷量。

出色完成CNY營銷背后，維他檸檬茶獨特的洞察視角和營銷策略，值得我們詳細聊聊。

精準洞察：

聚焦多個美食高頻消費節點

以情緒為切口

強化品牌春節占位

民以食為天，而中國消費者對美食的欲望總是在過年期間更為強烈。

商務部公布過一組數據，春節假期前4天 （1月28日至31日） ，全國重點零售和餐飲企業銷售額比去年同期增長5.4%，重點監測餐飲企業營業額同比增長5.1%。此外，美團相關數據也顯示，“年夜飯預訂”、“年夜飯餐廳推薦”相關搜索量月環比提升256%，年夜飯線上預訂量同比增長305%。

在享受大魚大肉時，可以去油解膩的維他檸檬茶，能夠讓人真正享受美味，屬實是過年百搭的“佐餐神器”。這很大程度上源于維他檸檬茶獨特的產品優勢，采用“真茶真檸檬”的維他檸檬茶，檸味清新，茶味甘醇，同時還有獨特的茶澀味，可以有效減輕食物的肥膩感，能夠讓消費者在過年放開吃喝。

而維他檸檬茶提出“吃遍真年味，本澀就現在”CNY營銷主題的原因，也在于此。

值得一提的是，今年春節，維他檸檬茶將營銷周期延展到長達1個多月，并圍繞不同節點大眾對美食的不同情感需求，拆分為三大傳播階段，有節奏、持續性、更精準地實現人群覆蓋和心智占領。

在元旦跨年前后，維他檸檬茶就開啟了“準備期”營銷攻勢，聚焦大眾辭舊迎新、用聚會告別2024年的消費心理進行造勢，強化產品與大眾的消費聯結；春節前兩周，城市打工人返鄉的高峰期，維他檸檬茶洞察人們歡喜回家、準備過年的普遍情緒，又進行了“春運期”傳播，在返鄉路上提高品牌曝光；除夕到元宵節的“節慶期”，維他檸檬茶的CNY傳播視角轉移到了家人團聚吃喝的場景，將純正的年味帶給千家萬戶。

而從朋友敞開吃、返鄉路上吃，到家人一起吃，隨著營銷主題場景的變化，維他檸檬茶的渠道布局也逐漸從一線及新一線城市，轉移到了下沉市場，這不僅大大提高了傳播的精準性，也擴大了品牌在地域上的傳播廣度，對營銷效率的提升事半功倍。

場景滲透：

線上＋線下多渠道、多觸點齊發力

實現從時間到空間的口碑引爆

如果透過現象看本質，深挖維他檸檬茶與美食消費綁定的底層邏輯，筆者認為這是對場景營銷的成功踐行。

場景營銷，是近幾年逐漸被重視的傳播策略，但不少品牌走入了一個誤區，認為場景營銷就是營銷場景，通過場景物料、場景口號的堆砌，用視覺感官刺激來俘獲消費者。但實際上，場景營銷的本質還是營銷，而營銷的主體是人，注重用戶的感受，提升用戶的體驗，才是場景營銷的精髓。

而作為“佐餐搭子”的維他檸檬茶，重視的就是用戶在美食場景下的氛圍感，尤其在春節節點，有吃有喝才更有過年的氣氛，從而在年味中讓人們提升對品牌的認知和喜愛。

具體到執行層面，這種基于情感聯結的場景營銷，也讓維他檸檬茶在媒介投放時做到了“跟著人流走”，每一步營銷都可以完成高滲透、強引爆。

準備期：核心市場精準投放，率先將“真年味”打入心智

往年，由于跨年和春節經常間隔一個多月，很難進行有效聯動，對于品牌來說是兩個獨立的營銷節點。但今年不同，當兩個辭舊迎新的節點出現在同一個月份，維他檸檬茶便跳出了傳統的思路，在元旦就開啟了CNY營銷，做到了“搶占先機”。

因此，在這一階段，維他檸檬茶在品牌核心城市，線下的候車亭、商圈投放戶外廣告，線上通過在騰訊視頻、優酷、芒果TV、網易云音樂等年輕人聚集的頭部APP跨屏投放，率先通過“吃遍真年味，本澀就現在”的主題輸出，綁定與佐餐場景的關聯度，建立消費者的品牌認知。

同時，維他檸檬茶還與抖音本地生活進行深入合作，攜手廣州、深圳、上海、南京、武漢、蘇州、佛山、東莞、湛江、茂名多座城市的網紅餐飲商家推出聯合套餐，并借助內容投放、達人探店、興趣營銷等更垂直地覆蓋當地目標消費者，持續建立品牌與本澀新春菜品的聯結。除了網紅餐廳之外，消費者還可以通過抖音集合頁直達大潤發等商超的落地頁，參與促銷活動，下單提貨回家，從而助力品牌銷量提升。

春運期：高鐵場景＋日食記深度聯動，打造極致返鄉過年體驗感

這一階段，維他檸檬茶的營銷火力逐步加強。為了加強春運返鄉這一節點的場景氛圍感，維他檸檬茶高調承包了廣州、佛山、汕頭、惠州、汕尾、深圳、東莞七個城市的多個高鐵站LED大屏，投放創新的裸眼3D廣告，全天候地進行品牌曝光。

還別出心裁地打造了“維他VLT號”專屬列車，打造了“吃遍真年味，本澀就現在”主題車廂，用充滿年味的春運場景，陪伴人們回到家鄉，也把維他檸檬茶的“本澀”傳遞到了不同的城市，實現了2000萬+的曝光度。

而維他檸檬茶與全網擁有7000w粉絲的頭部IP“日食記”的合作，更是此次CNY傳播的一大亮點。

維他檸檬茶x日食記先是發布了一份《吃遍真年味廣州美食地圖》，以推薦廣州特色美食的形式，潛移默化中引出與維他檸檬茶合作的網紅餐飲店；消費者則可以像挖掘寶藏美食一樣，到各個門店打卡美食，現場福利更吸引了不少消費者下單聯名套餐。

維他檸檬茶還在廣州打造了VLT新春美食專線，人們乘坐主題美食巴士就可以游覽廣州經典地標，一邊觀光一邊品嘗美味，讓這場美食探索之旅更有體驗感、沉浸感。值得一提的是，維他檸檬茶聯動的粵陶巴是廣州獨具特色的美食主題的雙層觀光巴士，以美食＋觀光的獨特體驗，成為不少人到廣州旅游的標志性景點。維他檸檬茶還將粵陶巴的餐食改良升級成了維他真年味套餐，從而更能凸顯產品特點和營銷主題，這也吸引了不少小紅書博主前去拍照打卡。

?圖源：小紅書@iamlyhbbb（已獲授權）

而日食記與維他檸檬茶聯合推出的兩支以打卡廣州美食為主題的短視頻內容，更是助力了活動從線下到線上的聲量引爆。

竹升面、啫啫煲、蔥油淋雞、椰子竹絲雞、炒河粉、腸粉、姜撞奶、缽仔糕……日食記一邊介紹各種讓人垂涎三尺的廣州特色美食，一邊用維他檸檬茶的“VLT新春美食專線”勾起人們到廣州品嘗美食的欲望，而解辣解膩的維他檸檬茶也巧妙地融入到了不同美食場景中，種草給日食記的眾多粉絲群體。

借助日食記的IP影響力，維他檸檬茶的CNY營銷傳播聲量得到了進一步釋放。數據顯示，僅與日食記的合作，品牌全平臺總曝光達到了3500w＋，總互動突破了70w，維他檸檬茶還登上了抖音全國種草榜TOP1，不少廣東IP的網友稱贊“廣告和美食很貼合”、“維他是廣東人從小喝到大的飲料”、“膩了，辣了，廣東人大部分都靠維他檸檬茶”……足見維他檸檬茶俘獲了了眾多消費者的芳心。

節慶期：熱劇IP＋萬達商圈持續聯動，助力CNY傳播走“深”走“遠”

正所謂萬丈高樓平地起。在前兩個傳播階段的流量、聲量基礎上，進入節慶期，維他檸檬茶便跟隨返鄉的人們來到下沉市場，不僅延續了美食場景的溝通，還進一步夯實了品牌的知名度和美譽度。

一方面，與春節期間熱播的電視劇《異人之下2》聯動，借助熱劇IP的大眾影響力，通過創意中插溝通“美食搭配”的賣點；

同時，進一步投放OTT智能電視，通過更有吸引力的“大屏破框”創意形式，向觀眾傳遞“佐餐搭子”維他檸檬茶的賣點和優勢，完成持續種草。

另一方面，維他檸檬茶還與佛山、江門、惠州、汕頭、湛江五個城市的萬達廣場深度合作，投放了覆蓋戶外大屏、商場內大屏、商場中庭路演、萬達影院前貼片等多元渠道的推廣模式，讓走出家門吃喝玩樂的人們，也能看到維他檸檬茶的年味。

而無論是通過IP聯動拓寬了品牌邊界，還是深入下沉市場的持續曝光和情緒溝通，都讓維他檸檬茶的CNY營銷走得更“深”更“遠”。

產品創新：

全渠道推出CNY分享裝

100%中獎率助力產品銷量攀升

當然，對一個品牌來說，一場營銷的使命往往分為兩個部分，一個是營，即經營品牌與用戶的關系，贏得更高的口碑和聲譽，一個就是銷，也就是促進銷量提升，拉動業績增長。

而帶貨邏輯，就要回歸到產品本身，讓對品牌產生好感度的目標用戶，愿意為了產品而付諸購買行動。

這里不得不提到維他檸檬茶去年的一次品牌煥新策略。

時間回到2024年4月，維他檸檬茶進行了一次品牌升級，不僅更換了產品包裝，在包裝正面設計了鮮明的“VLT”標志，還提出了口號“維他檸檬茶就是VLT”，而“VLT”就代表了維他檸檬茶向新一代年輕消費者的積極靠攏，體現了追求真我、堅持做自己的品牌內核以及年輕化的品牌“本澀”。

今年的CNY營銷中，維他檸檬茶的新包裝就發揮了極大的營銷價值。

充滿年輕氣息的“VLT”符號，讓維他檸檬茶在不同的消費場景都能夠用顏值吸引年輕人的注意力，提升銷量的轉化。

更重要的是，為了契合親朋好友歡聚春節的過年場景，維他檸檬茶還推出了16盒CNY分享裝，讓人們在分享歡聚喜悅時，也可以暢快分享VLT帶來的真年味、真本澀。

而綜合中獎率100%的福利機制，更是大大激發了消費者的購買熱情，使得維他檸檬茶從跨年到春節不僅占領了人們的飯桌，更是實現了生意的增長。

結 語

復盤維他檸檬茶的整個CNY營銷campaign，對如何玩轉場景營銷，我們會有更清晰的認識。

其一，維他檸檬茶雖然聚焦美食場景，并沒有局限于某一個觸點，而是在敏銳洞察消費者心理的前提下做到了“跟著人流走”，從線下的戶外大屏、高鐵站大屏、商場大屏、網紅餐飲店等，到線上的抖音本地生活、美食界IP頂流，只要能夠觸達消費者的場景渠道，都進行了全面布局，保證了“吃遍真年味，本澀就現在”營銷主題可以最大限度實現人群覆蓋。

其二，在長達1個多月的營銷周期中，維他檸檬茶做到了“重點捕撈”，即始終聚焦的是品牌與美食場景的深度聯結，強化的是產品“佐餐搭子”的訴求點，這就保證了傳播的持續性、統一性，無論其他場景如何發散，都能回歸到核心的傳播主題。

因此，效果上看，維他檸檬茶真正實現了時間和空間的引爆，這個春節，更多人開始認同和喜愛這個“佐餐神器”。

有理由相信，這場聲量＋流量＋銷量三贏的CNY營銷，能助力維他檸檬茶實現新一年的“開門紅”。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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