若個人 IP 能成功推動格力向智能家居轉(zhuǎn)型并突破增長瓶頸，便為董明珠的職業(yè)生涯畫上了圓滿的高光句點。

監(jiān)制 | Leigh

撰文 | Liang

封面圖 | AI生成

近日，全國多地格力電器線下專賣店陸續(xù)將招牌更換為“董明珠健康家”，線上直播間也同步更名，一系列動作引發(fā)公眾持續(xù)熱議。

有人質(zhì)疑“格力品牌是否被稀釋”，也有人認為這是“董明珠個人IP的又一次高調(diào)營銷”。

針對此事，格力電器官方回應稱，此次更名是“終端SI（空間形象）全面升級計劃的一部分”，旨在通過 場景化體驗和智能化服務重構(gòu)零售價值鏈。然而，這一解釋并未完全平息爭議。

從“格力專賣店”

到“董明珠健康家”

事情還要從2025年2月13日，格力電器在四川成都舉辦品牌戰(zhàn)略發(fā)布會說起。

活動當天，格力正式推出全新戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”，并宣布啟動全國范圍內(nèi)的門店形象升級。

在發(fā)布會現(xiàn)場，珠海格力電器終端建設負責人高杰表示，“董明珠健康家”將通過 場景化體驗、數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務，重構(gòu)零售價值鏈。

高杰稱此次“董明珠健康家”的全新發(fā)布將是一場格力從 產(chǎn)品到服務、從空間到體驗的品牌革命，也是格力對億萬家庭的美好承諾。

圖源@四川格力電器

實際上，部分地區(qū)的門店更名早于發(fā)布會。如山東濱州惠民縣一家門店早在1月26日就完成了改造，海南、湖南、山東、重慶、江西等地也陸續(xù)跟進。

截至2月19日，百度地圖和高德地圖上已可搜索到多家“董明珠健康家”門店，抖音平臺相關(guān)直播間名稱也同步調(diào)整，直播間邊框醒目標注“董明珠健康家”字樣。

對于更名原因，格力電器相關(guān)負責人解釋稱，這是品牌戰(zhàn)略深化轉(zhuǎn)型的一部分，目的是“ 強化終端市場影響力，提升用戶體驗”。

格力強調(diào)，“董明珠健康家”以新店為主，部分舊店會基于原有“董明珠店”升級，但并非所有門店都能參與：只有展示面積≥150平方米、具備全品類經(jīng)營能力的經(jīng)銷商才能獲得授權(quán)。

值得關(guān)注的是，格力總部將為煥新門店提供裝修補貼，比如展示面積按1500元/平方米、門頭面積按600元/平方米的標準收取意向金，后續(xù)可通過提貨抵扣費用。

但 格力官方對更 名的具體進展和長期規(guī)劃表述較為模糊。2月19日，格力電器證券部工作人員向媒體表示，“具體情況仍在內(nèi)部溝通中”，后續(xù)將通過官方渠道統(tǒng)一披露。而四川格力熱線人員則稱“全國都在推進更名”。

品牌價值與個人IP的博弈

格力此次更名引發(fā)的爭議，焦點在于“董明珠”個人IP與“格力”品牌價值的博弈。

有部分業(yè)內(nèi)人士認為，董明珠的個人知名度能為格力帶來顯著的流量紅利，通過個人IP強化“大健康”概念，將品牌新聞轉(zhuǎn)化為社會話題，從而吸引更多關(guān)注。

但也有行業(yè)分析師表達了擔憂，認為此舉短期能提升熱度，但長期可能導致格力的品牌定位模糊。

眾所周知， 一個成熟知名且有國民度的品牌，不能輕易換掉名稱與視覺標識等元素。作為家電行業(yè)龍頭，格力的品牌認知度極高，更名或?qū)е缕放苾r值稀釋。

回到企業(yè)家身上，將“董明珠”個人IP與企業(yè)命運深度綁定，也不見得一定能夠幫助格力長期向好發(fā)展。

董明珠是一個風格鮮明、爭議頗多的企業(yè)家。如果其IP的影響力和權(quán)威性不斷提升，品牌價值自然跟著水漲船高；反之，如果這個IP的影響力和大眾友好度下降，也會給品牌的聲譽帶來直接的負面影響。

還有業(yè)內(nèi)人士認為， 個人IP的可持續(xù)性風險需要格力重視。

據(jù)公開資料，董明珠現(xiàn)年70歲。盡管其在近期工作會議上表示，“希望團隊接好接力棒”，但并未明確退休計劃，不過其表示已經(jīng)找到了格力接班人。如果董明珠未來退居二線，“董明珠健康家”的品牌價值有可能要面臨重塑挑戰(zhàn)。

家電巨頭的多元化轉(zhuǎn)型困局

從行業(yè)視角來看，在消費模式變化、行業(yè)大洗牌的市場環(huán)境下，渠道變革的困難正在考驗著每一個家居家電廠商，格力亦然。

在電商與新零售還沒對線下市場造成顛覆式的沖擊之前，線下渠道曾是格力的核心競爭力，但隨著電商沖擊，傳統(tǒng)專賣店模式面臨挑戰(zhàn)。此次格力更名事件的背后，折射的也是 傳統(tǒng)家電企業(yè)在行業(yè)增長放緩壓力下的轉(zhuǎn)型焦慮。

PChouse注意到，格力近年來持續(xù)推動多元化戰(zhàn)略，從空調(diào)跨向了智能家居、生活電器、甚至新能源等領(lǐng)域，此次更名的目的也是為了凸顯全品類布局，強化大眾對其“健康家”的全新品牌認知與定位。

不過從業(yè)績層面來看，雖然格力一直試圖弱化“空調(diào)標簽”，但其多元化戰(zhàn)略的成效仍差強人意。

財報顯示，2024上半年，格力電器實現(xiàn)營業(yè)總收入1002.87億元，同比微增0.5%％；歸母凈利潤141.4億元，同比增長11.54%。

營收從細分行業(yè)看， 空調(diào)仍是格力的大頭業(yè)務。2024年上半年，格力空調(diào)業(yè)務實現(xiàn)收入779.61億元，同比增長11.38%， 占營收比重高達78.14%，而生活電器板塊業(yè)務實現(xiàn)收入24.10億元， 僅占營收比重的2.41%。

截圖來源 企業(yè)財報

PChouse從企業(yè)官方的表述中提煉關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，格力此次升級門店形象著重強調(diào) “場景化體驗”和 “智能交互”，與小米之家、華為體驗店的打法相似，目標都是打造一站式智能家居生活解決方案。

如果未來“董明珠健康家”能引入生態(tài)鏈產(chǎn)品，或許能為格力打開新增長空間。

也有業(yè)內(nèi)人士認為，此次更名或許是董明珠在退休前的“最后一搏”。

若“董明珠健康家”能推動格力向智能家居轉(zhuǎn)型并成功突破增長瓶頸，便為其職業(yè)生涯畫上了圓滿的高光句點。

反之，若市場不買賬，這個決策便可能成為品牌戰(zhàn)略的爭議性注腳，一個國民品牌或者就此走慢慢滑向下坡路。

從需求端來看，“董明珠健康家”是否真能為消費者帶來更健康智能的家居體驗，仍需觀察其產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道協(xié)同與用戶口碑的實際表現(xiàn)。

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