作者 | 方歌

編輯 | 計然

截至2月20日晚，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）的票房突破125億元。這是中國第一部票房破百億的電影。

《哪吒2》不僅創(chuàng)造了影史紀(jì)錄，也讓影視營銷變天了。

一部分人直言，當(dāng)口碑發(fā)酵到一定程度之后，變成了口碑影響人，而不是產(chǎn)品影響人，這意味著營銷的影響力越來越大。但這究竟是不是好事？

圖片來源：@電影哪吒之魔童鬧海

這幾年，影視營銷一個最顯著的變化是，開始學(xué)習(xí)算法，學(xué)習(xí)和平臺以及消費(fèi)者溝通共謀：用戶喜歡什么樣的內(nèi)容？會分發(fā)什么樣的內(nèi)容？會為什么樣的內(nèi)容付費(fèi)？

在過去，影視營銷更多依靠直覺，而非數(shù)據(jù)參考，很容易和大眾產(chǎn)生認(rèn)知錯位。但今年，消費(fèi)者和平臺乃至營銷，走到了三位一體的節(jié)點。年初，《小小的我》和“苔花公約”在小紅書實現(xiàn)了影視文本與現(xiàn)實生活連接，以及正向情緒的長期傳播。接著春節(jié)檔期間，《哪吒2》在小紅書又形成了快速且真實口碑發(fā)酵，那爾那茜和鄧玉蟬的女性力量也被深度解讀。

以小紅書為代表的算法機(jī)制平臺的崛起，讓營銷工作者們感知到了內(nèi)容數(shù)據(jù)化為行業(yè)帶來的機(jī)遇，以及固有共識和認(rèn)知更新的迫切性。

贊意CEO烏冬面對此深有感觸。“好像大家都想用營銷去反轉(zhuǎn)口碑，就算作品本身不夠優(yōu)秀。這種觀念是不對的，消費(fèi)者并不傻，營銷的能力也不能被神化。”

趁這個機(jī)會，我們打算好好復(fù)盤一下2025年影視營銷的成果，梳理行業(yè)的變化趨勢——下一個風(fēng)口會是小紅書嗎？

想做好口碑營銷，先有“活人感”

2018年末，剛成為劇宣的桃桃走進(jìn)影院，希望和黃覺、湯唯主演的《地球最后的夜晚》，一起度過一個意義非凡的跨年夜，卻愿望落空。

影片開演不到一個小時，三分之一的人離席，周邊罵聲不斷、鼾聲四起，前期宣傳里力推的高甜戀愛、末日宿命、3D長鏡頭下的超現(xiàn)實夢境，都不能稀釋電影的無趣。

票房的表現(xiàn)更直觀：首映日，影片票房達(dá)到了2.64億元，但第二天跌幅就高達(dá)95.75%，還遭遇了大規(guī)模的退票。那個時候，還沒有邵藝輝替大眾發(fā)聲“不好看就是不好看”，《地球最后時刻夜晚》趁機(jī)給自己貼上了文藝片的遮羞布。小隱隱于市。

“到現(xiàn)在，影視營銷都是閉塞落后的。一部分創(chuàng)作者只能聽好話，開點映不讓寫差評，在豆瓣微博人機(jī)一樣地營造虛偽的口碑。”桃桃無奈道。

一次次的洗腦式毒營銷，一次次被騙到影院的經(jīng)歷，一個個被“控瓶”的評論區(qū)，讓大眾不可避免地對影視營銷產(chǎn)生了抵觸心理，進(jìn)而滋生了更加激烈、極端的輿論場，負(fù)循環(huán)。尤其在以文娛相關(guān)討論為主社區(qū)。

“改變一個社區(qū)的討論氛圍很困難，這相當(dāng)于要拋棄社區(qū)的核心用戶，”贊意CEO烏冬面直言，“所以，更多的人就選擇在新的渠道里尋找機(jī)會。”

一個典型的例子就是小紅書。或許是由于“真實種草”的標(biāo)簽，小紅書天生就是一個相關(guān)公平的輿論場，也應(yīng)該是受沉默的螺旋影響最少的渠道。以“分享”為目的，提升了表達(dá)的欲望，以圖文為主的內(nèi)容形式，保證了表達(dá)的“低門檻”和觀點的鮮明性。

在小紅書，很少只看見一種觀點的發(fā)酵，用戶給出的負(fù)面評價，更像是建議而非純粹的情緒發(fā)泄。這樣的輿論場，讓影視營銷開始褪去了對負(fù)面評價的過度恐懼，不再也不能夠沉溺于自卑心理，“被迫”更具有活人感。

某影視公司營銷部門負(fù)責(zé)人李子發(fā)現(xiàn)，在小紅書，影視劇類的KOL/KOC的投放效果都不太好，“因為大家還是走老路子，夸得很生硬，沒有活人感”。

“有些emoji一堆的帖子，一看就是投放，數(shù)據(jù)就是不太行，偏偏甲方喜歡。”李子感慨道，“我還專門建了一個收藏夾，叫營銷素材，專門收集每個作品投帖的不同角度。”

小紅書上部分影視博主的體量

目前，她只觀察到某些特定題材和預(yù)算比較充足的劇，會在小紅書重點營銷，“但其實小紅書是口碑發(fā)酵最重要的渠道”。

與此同時，小紅書相對透明的廣告機(jī)制，給了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)，塑造了一個更為健康、平等的連接屬性。用戶對平臺信任感加深的同時，對于有價值的營銷和討論，也呈現(xiàn)出了一種更積極的態(tài)度。譬如春節(jié)檔前，小紅書聯(lián)合制片人協(xié)會與導(dǎo)演協(xié)會、電影頻道、春節(jié)檔6部電影的片方一起提出“好觀眾公約”，遵循以建議而非聲討、罵戰(zhàn)的形式和消費(fèi)者交流，得到的互動和回應(yīng)就是真誠的。

輿論環(huán)境的包容度決定了用戶的包容度，進(jìn)而影響了營銷的包容度。

“其實無論是品牌主還是文娛創(chuàng)作端，都更希望在一個更良性的輿論場進(jìn)行營銷。品牌已經(jīng)率先進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)移了，只是文娛比較晚。”烏冬面坦誠道。

“最重要的是平臺的勢能”

在烏冬面看來，營銷公司在選擇渠道時，最重要的是考察平臺的勢能。

“勢能簡單來說就是影響力。營銷可以通過傳播，實現(xiàn)流量、宣傳效果的杠桿。一個最簡單的例子就是B站，之前因為‘年輕人的平臺’這個很顯著的標(biāo)簽，所以大家普遍認(rèn)為它代表了最新的產(chǎn)出，很多的內(nèi)容都是從B站火起來的，它也就能夠影響社交貨幣的形成。”

從早年的影流之主、黑人抬棺、禁止套娃、橘里橘氣，到今年的“自~己~嚇~自~己~”，B站每一年都有梗出圈。

“但是這兩年，它的影響被短視頻平臺和小紅書稀釋了。”烏冬面解釋道。

“最近都是抖音和小紅書的原始貼，被搬運(yùn)到各個社媒，然后迅速擴(kuò)散和傳播。甚至可能有些梗其實源于B站，但更多人是在其他平臺刷到的，大家也不再去追根溯源。”

出自動畫電影《美人魚的夏天》的梗"自己嚇自己"

從這個角度來看，豆瓣也有一定的勢能。春節(jié)檔第一天，豆瓣短評呈現(xiàn)出的影片評價趨勢，就成為了觀眾看片的指南。“但豆瓣更像一個媒體指標(biāo)，日活量并不算高，只有比較核心泛娛樂受眾才習(xí)慣使用。”

烏冬面把豆瓣比作“文娛界的大眾點評”，“它只是媒體報道一定會參考的數(shù)據(jù)”。他仍然看好B站和豆瓣的引爆能力，“只不過需要到更大的平臺上去燒起這把火來”。

豆瓣的各種榜單

毫無疑問，倒金字塔結(jié)構(gòu)的渠道，在勢能上更有優(yōu)勢。

烏冬面認(rèn)為抖音、小紅書、快手都有這樣的特性。“先定位核心購買人群，再通過消費(fèi)者進(jìn)行口碑發(fā)酵，再一層層往金字塔上層突破。其實這就是影視營銷應(yīng)該去走的路——先入圈再出圈。”

以春節(jié)檔為例，《射雕英雄傳：俠之大者》《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》《哪吒2》最初都是先著重引爆圈層，分別在肖戰(zhàn)粉絲、質(zhì)子團(tuán)粉絲、藕餅粉絲和同人女中飛速傳播，希望借勢UGC的口碑，實現(xiàn)上層拓展。“只不過當(dāng)口碑不好，傳遞到第二層可能就喪失動能了。觀眾也不是傻子。

“小紅書除了勢能，還有很強(qiáng)的動能，確實能帶來非常強(qiáng)的影響力。”李子告訴我們，之前在宣傳一個紀(jì)錄片項目時，她和一些素人博主進(jìn)行了合作，其中有幾篇帖子的互動量甚至高達(dá)幾萬。

“小紅書需要更精準(zhǔn)的點，譬如考古一樣的、和觀眾有連接的細(xì)節(jié)。可很多時候，我們其實都抓不準(zhǔn)這個點，有點像在賭博。”

在李子看來，行業(yè)人的認(rèn)知錯位和躺平態(tài)度同樣需要改變，“之前總有人和我說，很多劇的口碑，都是自然而然在小紅書傳播的。現(xiàn)在的環(huán)境太復(fù)雜了。但這里面有兩個思維陷阱，一是創(chuàng)作者總對自己格外自信，每個人都覺得自己做的是品質(zhì)劇，二是很多劇的差評也是在小紅書傳播的，有時候你必須去做一些危機(jī)預(yù)警，而不是躺平。”

“不然到時候，最不開心、質(zhì)問傳播效果的，也是他們。”李子無奈道。

情緒營銷，力挽狂瀾

2001年，美國愛達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院教授Jeffrey J. Bailey提出了“情緒價值”的概念，和“情緒價值=情緒收益-情緒成本”這個公式，強(qiáng)調(diào)了情緒在消費(fèi)者決策過程中的重要性。

哈佛大學(xué)針對消費(fèi)者購買行為的研究報告表明，消費(fèi)者在做出購買決策時，有高達(dá)84%的購買決策是根據(jù)情感做出的，只有16%的購買決策是根據(jù)邏輯或理智做出

這兩年，影視營銷一邊拿情緒做切口，打出“清醒女性必看、情侶看完分手”等等標(biāo)簽；一邊開始上價值，讓文娛產(chǎn)品在“情緒價值”上一卷再卷。

一個有趣的點是，這一次春節(jié)檔，影視宣傳似乎終于實現(xiàn)了人劇切割。盡管《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》口碑票房雙崩盤，但飾演鄧嬋玉的那爾那茜，卻在口碑、流量、商業(yè)化上都獲得了巨大的成功。

她先后登上《ELLEMEN新青年》、《ARENA HMOE》中文版、《OK！精彩》、《Figaro Hommes》等多部雜志，和霸王茶姬、雅詩蘭黛、阿迪達(dá)斯等品牌開啟深度合作，在短期內(nèi)成為了春節(jié)檔除《哪吒2》外，商業(yè)價值增長最迅速的人。

圖片來源：@霸王茶姬CHAGEE

電影宣傳吱吱也一直在關(guān)注這部劇的表現(xiàn)。她解釋道，“那爾那茜和鄧玉蟬的形象綁定很深，二者身上的女性敘事既是相似的，也是受到當(dāng)下觀眾喜愛的。

在文娛和消費(fèi)賽道，女性受眾的消費(fèi)力和傳播能力都是當(dāng)之無愧的第一，在小紅書這類以女性為核心地社交平臺，自然偏愛更有女性視角的文學(xué)表達(dá)，也會更加清醒地讓產(chǎn)品和演員分割。”

吱吱直言，過度男性視角的產(chǎn)品，是很難實現(xiàn)流量和消費(fèi)的變現(xiàn)的，營銷行業(yè)里有個共識，“就是消費(fèi)力上，女性>寵物>男性，所以大家總調(diào)侃，男性消費(fèi)者連狗都不如。所以即使是情緒營銷，大家優(yōu)先帶入的也是女性視角，為女性發(fā)聲，客戶也都很吃這套。”

“其實能做到真正的情緒營銷的仍然是少數(shù)。”吱吱認(rèn)為，近期比較好的案例只有一個——易烊千璽主演影片《小小的我》持續(xù)發(fā)酵的“苔花公約”。

2025年1月1日，新華社新媒體中心聯(lián)合中共成都市委宣傳部以及電影《小小的我 》，共同發(fā)布了公益行動倡議短片《苔花公約》。在短片中，出現(xiàn)了一枚面向全社會開的苔花標(biāo)志。以任何方式張貼或使用這枚“苔花標(biāo)志”， 都代表自愿加入一個文明公約——愿意為殘障人士提供力所能及的幫助。

“苔花公約最集中發(fā)酵的平臺是小紅書，無論是品牌、消費(fèi)者、粉絲、媒體人，都會在上面更新相關(guān)的內(nèi)容。昨天我還看到7分甜宣布加入公約。”

小紅書上有關(guān)“苔花公約”的分享貼

吱吱解釋，“這或許和小紅書的用戶畫像有關(guān)。在分享欲之外，小紅書用戶還有非常強(qiáng)烈的價值認(rèn)同傾向，能夠高頻次地再解讀行為價值和行為意義，基于現(xiàn)實生活，賦予和拔高文化產(chǎn)品所帶來的更大的社會價值和影響力，實現(xiàn)影視文本和真實世界的深度連接。”

雖然這樣的案例仍是少數(shù)，但好消息是，影視營銷，正在走向一個和平臺、消費(fèi)者共謀的時代。