作者｜路世明

編輯｜大 風(fēng)

2月19日，據(jù)市場消息，TikTok在美國經(jīng)歷關(guān)停風(fēng)波之前，TikTok Shop已經(jīng)定下了今年在美國增長400%的目標(biāo)。據(jù)了解，目前TikTok Shop在美國增長最快的是家居品類，保健品也有不錯(cuò)的增長。

事實(shí)上，往前一個(gè)月，在TikTok曾出現(xiàn)短暫下線的情況下，其電商管理層就已向部分商家鄭重表態(tài)，表示TikTok 在美國不會(huì)遭遇關(guān)停危機(jī)，電商業(yè)務(wù)同樣不會(huì)受到此次風(fēng)波的波及。

就當(dāng)下而言，盡管TikTok在美國如何實(shí)現(xiàn)合法運(yùn)營尚無定論，但值得注意的是，它的各項(xiàng)業(yè)務(wù)依舊處于正常運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，持續(xù)為用戶、商家等各方群體提供服務(wù)。

能早早定下增長400%這一目標(biāo)，TikTok Shop的底氣可能更多源于其過去幾年，從社交平臺(tái)向電商巨頭的急速轉(zhuǎn)型。

從0到1，TikTok Shop的全球化布局

TikTok Shop的全球化發(fā)展路徑，并非始于用戶根基最好的美國。

2021年，TikTok Shop“意外”的率先登陸了印尼市場，到2022年才逐步覆蓋東南亞多國，之后則是英國。

兩年之后，TikTok Shop東南亞GMV突破了400億美元，印尼、泰國等市場通過直播電商迅速起量，這幾處市場驗(yàn)證了“短視頻+購物”模式的可行性。

來源：增長黑盒

不過，真正讓TikTok看到更大潛力的，仍然是用戶基數(shù)龐大、消費(fèi)力強(qiáng)勁的歐美市場。在完成一系列的“練兵”之后，TikTok Shop正式揮師進(jìn)入美國。

2023年9月12日，TikTok Shop美國站正式上線，半閉環(huán)關(guān)閉，發(fā)力全閉環(huán)電商，并大力招攬賣家，傾斜優(yōu)質(zhì)資源。

把美國市場放到最后，這樣做的好處是，幾家中國的跨境電商平臺(tái)在國內(nèi)的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，能給TikTok Shop很好地打了個(gè)樣，大大降低了后者的學(xué)習(xí)成本。

顯然的是，登錄美國不久之后，美國市場單日銷售額就實(shí)現(xiàn)幾十倍增長，大量中國供應(yīng)鏈商家也相繼涌入。

與抖音電商早期類似，彼時(shí)TikTok Shop在美國正處于流量紅利期。中小商家日均訂單量可達(dá)1000單，且退貨率僅5%，運(yùn)營成本顯著降低。

更重要的是，平臺(tái)流量分配尚未“內(nèi)卷化”。

其中，短視頻貢獻(xiàn)了40%的GMV，自然流量占比高達(dá)70%-80%，商家無需依賴付費(fèi)廣告即可獲客。這一紅利，也吸引了大量在抖音“卷不動(dòng)”的中小商家和MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)美國，據(jù)悉跨境商家中90%來自中國。

與此同時(shí)，TikTok在2024年底調(diào)整了入駐政策，直接取消對(duì)美國本土資質(zhì)的要求，允許中國商家憑內(nèi)地或香港營業(yè)執(zhí)照入駐，極大降低了門檻。

這一策略也讓TikTok商家數(shù)量激增，甚至出現(xiàn)“亞馬遜老兵”與“義烏新兵”同臺(tái)競技的局面。

盡管TikTok內(nèi)部對(duì)400%的增長目標(biāo)信心十足，但它的“隱患”和“困境”也擺在了明面上。

2024年美國市場增速放緩，未出現(xiàn)預(yù)期中的指數(shù)級(jí)增長。這背后的原因是，隨著被禁風(fēng)波的起起落落，TikTok面臨著巨大的不確定性，其電商業(yè)務(wù)，也難以避免遭受了“打擊”。

中國經(jīng)驗(yàn)失靈？TikTok Shop面臨挑戰(zhàn)

如果TikTok一直試圖“復(fù)制抖音成功學(xué)”，就想征服美國市場，那未免過于天真。

TikTok Shop眼下面臨的困境，恰恰揭示了全球化商業(yè)的復(fù)雜性。

一方面，美國政府對(duì)TikTok的審查從未停止，“不賣就禁”法案帶來的不確定性始終存在。即便平臺(tái)通過技術(shù)手段規(guī)避下架，比如提供Android獨(dú)立安裝包，但政策波動(dòng)仍會(huì)影響商家信心。

更現(xiàn)實(shí)的政策壓力，是來自關(guān)稅。

美國對(duì)中國跨境電商的關(guān)稅政策持續(xù)收緊，部分品類稅率高達(dá)25%，直接侵蝕商家利潤。對(duì)于商家而言，當(dāng)物流成本極速攀升，如果關(guān)稅再漲，那智能只能不斷提價(jià)或放棄市場。

政策之外，美國用戶的消費(fèi)習(xí)慣和中國用戶有較大的差異。

幾天前字節(jié)跳動(dòng)舉辦的最新一期全員會(huì)上透露出一組數(shù)據(jù)，TikTok美國電商的直播GMV占比目前仍不足20%，大部分由短視頻貢獻(xiàn)。這與國內(nèi)“直播間搶購”的狂熱形成鮮明對(duì)比。

事實(shí)上，相比直播電商，美國用戶當(dāng)下仍然依賴搜索和推薦，且退貨率低至5%，倒逼商家在選品和描述上更精準(zhǔn)。

本土化的難題不止消費(fèi)習(xí)慣這一項(xiàng)，還有物流與支付的“最后一公里”。

物流方面，TikTok在美國尚未建立自有體系，依賴第三方服務(wù)商。這導(dǎo)致履約成本高企，且偏遠(yuǎn)地區(qū)配送時(shí)效難以保障。

支付環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)更大，美國信用卡普及率高，但平臺(tái)若強(qiáng)推自有支付工具，可能引發(fā)用戶抵觸。

此外，美國對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的嚴(yán)格監(jiān)管，也限制了“用戶畫像—精準(zhǔn)推薦”這一抖音核心玩法的施展空間。

回看國內(nèi)的抖音商城，之所以能迅速崛起，主要依賴“低價(jià)+沖動(dòng)消費(fèi)+極速物流”的鐵三角，但這套模式在美國遭遇巨大阻力，沃爾瑪、亞馬遜的物流網(wǎng)絡(luò)更成熟，Temu、Shein已通過低價(jià)占據(jù)用戶心智。

TikTok若想突圍，必須找到差異化價(jià)值。

內(nèi)容+貨架，TikTok Shop的“破局”

在傳統(tǒng)電商增長見頂?shù)慕裉欤琓ikTok的最大籌碼在于其獨(dú)有的“內(nèi)容基因”。如何將短視頻的流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商業(yè)閉環(huán)？問題的大難將決定其今年能否實(shí)現(xiàn)400%增長的野心。

分開來看，亞馬遜、沃爾瑪所代表的“人找貨”傳統(tǒng)電商平臺(tái)，雖然用戶需求明確，但流量成本高企。

TikTok的機(jī)會(huì)在于“貨找人”，能夠通過算法推薦激發(fā)潛在需求。數(shù)據(jù)顯示，其商城GMV中推薦占比25%，證明內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的“發(fā)現(xiàn)式購物”潛力巨大。

此外，與Instagram、YouTube這些內(nèi)容平臺(tái)相比，TikTok的獨(dú)特優(yōu)勢在于“平民化創(chuàng)作生態(tài)”。美國達(dá)人對(duì)商業(yè)化相對(duì)保守，而中國MCN機(jī)構(gòu)已將國內(nèi)成熟的網(wǎng)紅孵化模式移植到TikTok，通過批量生產(chǎn)“種草短視頻”快速起量。

并且，TikTok能通過“閉環(huán)短視頻+信息流廣告”的組合，讓用戶從觀看內(nèi)容到下單的路徑縮短至幾秒，轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告。

但要實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容-電商”全閉環(huán)，TikTok還需要攻克幾個(gè)節(jié)點(diǎn)。

一是要將數(shù)據(jù)打通，把用戶觀看偏好、互動(dòng)行為與購物記錄關(guān)聯(lián)，優(yōu)化推薦算法。

二是要加大創(chuàng)作者激勵(lì)，可以通過分成機(jī)制吸引更多達(dá)人參與帶貨。其實(shí)這一點(diǎn)，已經(jīng)有了很大的進(jìn)展，目前美國內(nèi)容電商創(chuàng)作者數(shù)量季度增速超70%。

第三則是要加速在美國本土的供應(yīng)鏈升級(jí)，建立起北美本地倉，縮短物流時(shí)效，同時(shí)引入更多適配美國消費(fèi)習(xí)慣的品牌，就比如文首提到的有機(jī)保健品和智能家居。

來源：《2024TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》

長期來看，TikTok Shop可能走向“平臺(tái)+獨(dú)立站”的混合模式。

通過將公域流量引導(dǎo)至商家私域，既能規(guī)避平臺(tái)政策風(fēng)險(xiǎn)，又能提升用戶復(fù)購率。鋅財(cái)經(jīng)了解到，目前已有商家嘗試在短視頻中嵌入獨(dú)立站鏈接，初期轉(zhuǎn)化率也不錯(cuò)。

如果這一模式能夠跑通，那TikTok將真正成為全球電商生態(tài)的“流量路由器”。

對(duì)TikTok而言，電商業(yè)務(wù)是一場不能輸?shù)摹昂蕾€”，提前定下的400%的增長目標(biāo)，不僅關(guān)乎電商業(yè)務(wù)的成敗，更是其全球化戰(zhàn)略的生死線。

在數(shù)據(jù)安全與商業(yè)擴(kuò)張的鋼絲上，TikTok必須要證明內(nèi)容與電商的化學(xué)反應(yīng)，用實(shí)際結(jié)果，“捆綁”當(dāng)?shù)厥袌觯瑥亩嵏伯?dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)零售的規(guī)則。

而這場實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，或許將重新定義下一代全球互聯(lián)網(wǎng)的競爭格局。