2024年，椰樹集團(tuán)交出了一份“最差成績單”：年產(chǎn)值僅微增0.12%至50.06億元，稅金增速從2023年的15.39%暴跌至1.32%。

此前，根據(jù)2024年椰樹集團(tuán)新春開門紅大會(huì)通報(bào)內(nèi)容，2023年椰樹集團(tuán)全年銷售總額達(dá)到50億元。此外，2023年，椰樹集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。

數(shù)據(jù)背后，是椰樹停用爭議性擦邊營銷后的陣痛——當(dāng)“黑紅流量”消失，椰樹不得不直面一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：靠博眼球換來的增長，終究是曇花一現(xiàn)。

椰樹集團(tuán)所經(jīng)歷的這一陣痛，也深刻地揭示了傳統(tǒng)品牌在當(dāng)下這個(gè)新時(shí)代所共有的焦慮：當(dāng)流量狂歡的浪潮退去，產(chǎn)品與品牌究竟該憑借什么來留住用戶呢？

椰樹的2024年成績單，揭開了其“流量依賴癥”的傷疤：

首先是營收增速斷崖。2021-2023年，椰樹集團(tuán)營收分別為46.16億元、47.19億元、50.99億元，年均增速為5.1%。

2024年具體的銷售數(shù)據(jù)，椰樹集團(tuán)在2025年“新春開門紅大會(huì)”上沒有披露，只是說2024年集團(tuán)產(chǎn)值達(dá)50.06億元，比2023年增長0.12%。從數(shù)據(jù)上看，幾近停滯。

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更嚴(yán)峻的是，根據(jù)胡衛(wèi)東觀察公眾號數(shù)據(jù)，在銷售渠道上，椰樹的商超終端鋪貨率萎縮，2024年華南地區(qū)鋪貨率下降12% ，電商轉(zhuǎn)型也不順利，天貓旗艦店粉絲量不足10萬，直播場均觀看量跌至5萬，和行業(yè)頭部品牌差距很大。

同時(shí)，椰樹的非椰汁產(chǎn)品也仿佛“啞火”了。

椰樹的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，這些除了椰汁以外的椰樹產(chǎn)品，2023年整體銷量增長約20%，而 2024 年隨著營銷停擺，椰樹直播間宣傳的下火茶、菊花茶等產(chǎn)品銷量增長勢頭明顯放緩。

同時(shí)，椰樹椰汁市占率早已大幅下滑。椰樹集團(tuán)此前在公告中提到，1994年椰樹在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一。1999年，椰樹椰汁市占率達(dá)到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。

反觀同行，正在紛紛趕上來。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至目前，憑借“厚椰乳+咖啡”場景出圈的菲諾是中國工業(yè)椰漿加工市場市占率第一的企業(yè)，擁有市場份額約29.7%，遠(yuǎn)高于市占率9.3%的椰萃與2.3%的椰樹集團(tuán)。

2024 年上半年，歡樂家的椰子汁飲料產(chǎn)品（含椰子水、厚椰乳等植物基飲料）完成營業(yè)收入 4.52 億元，同比增長 11.38%。?

源自2008 年的蘇薩，旗下?lián)碛?“特種兵” 等知名品牌，建成投產(chǎn)了數(shù)十條植物蛋白飲料生產(chǎn)線，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國多個(gè)省市的商超連鎖及便利店，在椰子汁市場也有不錯(cuò)的市場占有率。

據(jù)泰州市人民政府官網(wǎng)，2024 年江蘇蘇薩食品有限公司預(yù)計(jì)一季度達(dá)到 450 萬箱，超出去年同期 30% 左右。

面對慘淡數(shù)據(jù)，行業(yè)對椰樹的營銷策略也產(chǎn)生了分歧：

支持派認(rèn)為：“草根企業(yè)生存法則就是博眼球，椰樹停用擦邊等于自斷手腳！”

2022年1月，椰樹集團(tuán)在官方微博上發(fā)文稱，2019年“我從小喝到大”廣告風(fēng)波和2021年培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生（聘）廣告風(fēng)波時(shí)應(yīng)對決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升“椰樹”品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢增長。

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從直播效果來看，猛男直播確實(shí)帶動(dòng)了椰樹銷量的增長。

以“椰樹集團(tuán)”抖音號為例，2023年3月椰樹轉(zhuǎn)變直播風(fēng)格前，其每一場直播的銷售額都未能破萬，但2023年3月18日的一場直播中，其銷售額就達(dá)1w~2.5w。

反對派則指出：“椰樹長期采用擦邊營銷，容易讓消費(fèi)者對品牌形成不穩(wěn)重的印象。”

畢竟，椰樹曾因?yàn)閺V告違規(guī)被處罰，不僅帶來了直接的經(jīng)濟(jì)損失，也會(huì)讓品牌在市場上的公信力受到嚴(yán)重打擊，影響合作伙伴、經(jīng)銷商以及消費(fèi)者對品牌的信心。

2024年5月，因使用國家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營銷，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”等違背公序良俗的廣告語，椰樹集團(tuán)被罰款40萬元。

但是，椰樹集團(tuán)發(fā)表了“一擔(dān)心”和“兩不服”：

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而后，椰樹集團(tuán)抖音、小紅書等平臺上的 “男模女模” 直播內(nèi)容隨之停止。原本以緊身服裝打造極具視覺沖擊力畫面的模特們，紛紛換上了防曬衣和牛仔長褲，以往那種吸睛的直播畫風(fēng)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，直播間內(nèi)舞蹈健身等擦邊內(nèi)容也被徹底撤下。

爭議背后，一個(gè)更本質(zhì)的問題浮出水面：當(dāng)消費(fèi)者和競爭對手都已改變，椰樹還能靠“土味營銷”續(xù)命多久？

并且，在消費(fèi)者的眼里：玩梗≠復(fù)購。

畢竟很多消費(fèi)者會(huì)受獵奇心理驅(qū)動(dòng)購買食品，他們還會(huì)去做評測視頻、分享筆記，但就像網(wǎng)紅打卡一樣，很難產(chǎn)生復(fù)購。

一位95后消費(fèi)者直言：“第一次買椰汁是因?yàn)橹辈ラg跳舞好玩，但喝起來太甜，不如菲諾適合配咖啡。”

2022年B站用戶自發(fā)剪輯的《從小喝到大的椰樹椰汁，號稱廣告屆的老油條，為何30年長盛不衰》播放量超114萬，但評論區(qū)高贊卻是：“椰樹他們家到底什么時(shí)候能夠意識到自己產(chǎn)品是靠好喝出圈的？”

但如今失去了流量來源的椰樹，需要直面現(xiàn)實(shí)。

雖然公眾對它同樣抱有極高關(guān)注度和包容度的底氣，并且椰樹自身有比較過硬的產(chǎn)品，但它身處的是一個(gè)飲料大盤擴(kuò)容但很難高速增長的環(huán)境，各個(gè)細(xì)分品類都已經(jīng)塞滿競爭對手。

有一個(gè)觀點(diǎn)是，椰樹集團(tuán)不應(yīng)過度依賴營銷手段，在營銷戰(zhàn)術(shù)層面過度投入精力，而應(yīng)把戰(zhàn)略核心回歸到品類本身，重新梳理和解決企業(yè)的戰(zhàn)略難題。

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1、做大 “蛋糕”：深挖椰汁品類特性，拓展椰汁市場版圖

對于如今的椰樹集團(tuán)來說，深入挖掘并牢牢占據(jù)椰汁品類的核心特性，精準(zhǔn)定位椰汁與其他飲品的差異點(diǎn)，是擴(kuò)大椰汁品類市場份額的關(guān)鍵所在。

就像六個(gè)核桃將核桃乳與“健腦” 緊密關(guān)聯(lián)，王老吉把涼茶和 “防上火” 深度綁定一樣，椰樹集團(tuán)必須搞清楚，椰汁對于消費(fèi)者的核心價(jià)值究竟是什么，僅僅是口感好喝嗎？

2、切好 “蛋糕”：鞏固主干品類領(lǐng)導(dǎo)地位，防范對手分化威脅

雖然椰樹在椰汁品類中看似穩(wěn)坐領(lǐng)導(dǎo)寶座，但將視角拓寬至植物基飲料大品類，就會(huì)發(fā)現(xiàn)椰樹的領(lǐng)導(dǎo)地位并不牢固。露露在杏仁露品類的占比超90%、六個(gè)核桃在核桃乳品類占比達(dá) 88%、Oatly 在燕麥奶品類占比為 72%……

相比這些相近品類的領(lǐng)導(dǎo)者，椰樹在椰汁品類的優(yōu)勢并不顯著。同時(shí)，特種兵、菲諾等品牌正不斷通過創(chuàng)新飲用方法和飲用場景，試圖在椰汁品類中實(shí)現(xiàn)分化。

面對競爭對手的凌厲攻勢，如何進(jìn)一步提升市場份額、鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位，成為椰樹椰汁必須直面且解決的問題。

3、找 “新蛋糕”：借助既有心智資源，探尋第二品類增長路徑

盡管椰樹曾在瓶裝礦泉水、豆奶、茶飲料等多個(gè)品類進(jìn)行布局，但目前來看，這些新品類嘗試大多不盡人意，第二增長曲線遲遲未出現(xiàn)。?

造成這一尷尬局面的一個(gè)重要因素是：“椰樹集團(tuán)在篩選第二品類時(shí)，沒有將重點(diǎn)放在能夠發(fā)揮企業(yè)既有心智資源的品類上。”

以 “火山巖礦泉水” 為例，該產(chǎn)品在省內(nèi)取得了一定市場份額，但在全國市場卻難以突破，與農(nóng)夫山泉等領(lǐng)導(dǎo)品牌差距明顯。除了運(yùn)營和資源方面的因素，更關(guān)鍵的是，椰樹在消費(fèi)者心中的既有認(rèn)知主要集中在 “椰子” 及其相關(guān)產(chǎn)品上，這種認(rèn)知優(yōu)勢難以在礦泉水品類中發(fā)揮作用。

對于椰樹集團(tuán)而言，選擇能夠充分發(fā)揮既有心智資源的品類作為第二增長曲線，采用新品牌布局，并借助椰樹集團(tuán)現(xiàn)有的品牌影響力作為支撐，或?qū)⒂谐銎洳灰獾男Ч?/p>

更重要的是，椰樹需要也許的不是“去土味”，而是“土到極致自然潮”。

就像一位網(wǎng)友的犀利評論點(diǎn)破真相：“我們嘲笑椰土的廣告，但更怕它真的死了。畢竟，能讓我媽和我一起吐槽的品牌，只剩它了。”