本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

近期，建成20年沒開過張的南京神旺大酒店宣布再投資5億元，打造旺旺集團旗下首家五星級“旺仔”IP主題酒店，預計2027年下半年正式開業，期望通過煥新來滿足市場需求。從當前酒旅市場來看，那些金燦燦、“豪氣一時”，被行業鄙夷為“豪土丑”的酒店，還有多家屹立在全國各大城市，只不過，近些年它們幾乎都走到了命運的十字路口……

南京神旺大酒店建成20年后要開張了

近期，地處南京江寧核心地段的知名爛尾樓——南京神旺大酒店，終于迎來轉機。旺旺集團稱，神旺大酒店將投資5億元，在江寧開發區打造旺旺集團旗下首家五星級“旺仔”IP主題酒店，預計2027年下半年正式開業。

南京神旺酒店的建設歷史可以追溯到2004年，當時旺旺集團成立了南京神旺大酒店有限公司，注冊資本為6300萬美元。酒店于2006年正式動工，原計劃于2012年開業。作為曾經備受矚目的南京知名地標建筑，據說一直不能對外營業，是因為這塊地是工業用地，違規建設酒店，也因此該項目從2006年開始建設，主體早已完成，卻停滯近20年。

有報道稱，早在2019年，神旺大酒店就已經在進行內部裝修作業。2018年，該酒店針對各個崗位開始大量招人，而后又杳無音信。根據設計規劃，南京神旺大酒店定位為五星級酒店，酒店樓高15層，擁有客房427間。其中酒店客房355間、酒店式公寓72間。

如今，這座南京知名爛尾酒店起死回生，意味著南京即將新增一個五星級地標大酒店，更是全國為數不多的神旺大酒店之一。

根據規劃：南京神旺大酒店將打造成全球首個集吃、住、游、娛、購于一體的標桿旺仔IP主題酒店。南京神旺大酒店將繼續沿用神旺酒店集團品牌代表色——“金”作為設計主色調。從遠處看，整體建筑呈金燦燦的，仿佛涂了一層金箔，門口矗立一座金燦燦的旺仔雕像。酒店設計也挺講究：15層高，427間房，其中355間是酒店客房，72間是酒店式公寓。

同時，神旺大酒店將采用先進的智能化系統，提升住客的體驗感。酒店還注重環保理念，打造綠色酒店。業內人士表示，神旺大酒店重啟或許是旺旺想靠這個酒店解決把旺仔這個IP變現，和讓品牌變得更年輕兩個問題，想要試試“食品+文旅”的新路子。雖然不知道這個酒店能不能真火起來，但至少現在，大家已經開始期待了。

起底“神旺大酒店”

資料顯示，目前神旺酒店集團旗下共有5家酒店（除去臺北已經歇業的臺北神旺大飯店），其中臺北1家，上海、西寧、淮安各1家，還有上文提到的南京神旺大酒店。從2006年旺旺集團在上海、西寧、淮安、南京四處各開了一家酒店，開啟國內全面拓展計劃至今，神旺酒店集團發生了哪些故事？

20世紀80年代，旺旺集團董事長蔡衍明以在臺灣省大熱的貢品賽道作為打開市場的切入點，憑借著大手筆的營銷和價格戰，旺旺在臺灣省大賣，一度占據了當地90%以上的市場。1992年隨著改革開放，憑借著受歡迎的口味與蔡衍明親自撰寫的“你旺我旺大家旺”的魔性廣告，旺旺一舉大獲成功。僅僅在投資當年，旺旺就獲得了2.5億元的收入，這也讓旺旺1996年在新加坡成功上市。

事實上，臺北神旺大飯店是神旺酒店集團的第一家酒店，在2002年由旺旺集團承接亞太飯店后，更名迄今逾20年，接待過來自世界各地的政要名流、時尚巨星等，長年平均住房率皆維持在九成以上，更曾連年創下全臺飯店住房率前三名的紀錄；不過由于飯店結構早已日趨老舊，于是在2020年申請危老重建核準，在2022年年底正式啟動改建。

2004—2013年，旺旺迎來了快速發展的“黃金10年”。依托著食品飲料這頭“現金牛”，旺旺集團早已在2004年就創建了神旺控股有限公司，分割了包括醫院、房地產、酒店等旺旺的多元化業務。除此之外，旺旺還曾涉及傳媒、金融等領域。

酒店板塊，旺旺集團在2006年大手筆在上海、西寧、淮安、南京四處各拿了一塊地，開啟了在內地的進軍計劃。當時的旺旺集團對未來的發展信心滿滿，并且還打算投資40多家酒店。然而，十幾年過去了，建成的旺旺酒店依然只有那4家。

上海是旺旺酒店進軍國內的第一站，2006年10月，旺旺以2.5億天價拿下千鶴賓館，僅僅過去一年，神旺酒店就開張了。和之前中規中矩的千鶴賓館最大的不同是，自從旺旺接手后，給予它 “ 黃袍加身 ” 。之前的千鶴賓館外形中規中矩，外墻的顏色統一是單調的白色。旺旺集團接手后，立馬將酒店里里外外都刷成了“寺廟黃”，晚上燈光一開，就像一座神廟屹立在路邊。對于酒店的這種審美，當時在上海就存在各種爭議。

其實，不光上海神旺大酒店，還有2008年開業的淮安神旺大酒店、南寧神旺大酒店都是清一色金燦燦的外觀建筑，辨識度非常高。酒店大堂整體風格也均采用金色裝飾，還有每家神旺大酒店的標配——金色旺仔雕像，自帶“80年代人間富貴土豪風”，建筑風格“一眼能記住”。

進去之后，跟其他酒店相比不一樣的是能看到無數的“旺”和“緣”字。酒店內的電梯、墻壁甚至花瓶都用金色錫紙包裹著，把“土豪金色”發揮到了極致，“旺”和“緣”也均勻分布。

此外，神旺大酒店還有一個特質是：“旺仔”無處不在。房卡、浴袍、浴巾、拖鞋、蛋糕，甚至衛生間的用品都印有旺旺的logo。當然，“旺旺雪米餅”“旺仔小饅頭”“旺仔牛奶”這些也少不了，桌上、床上、mini吧里都是，直擊80/90后心底的回憶。除了基礎房型，酒店圍繞“旺仔”IP打造了“仙女旺”“錦鯉旺”主題客房，主打一個“好運”情緒價值拉滿。同時，神旺大酒店也打造了“賽博旺”主題客房，用來“拉攏”年輕一代的消費者。

雖然神旺大酒店“花樣”不少，但據空間秘探觀察，其市場表現并沒有達到其定位“五星”的預期。據查詢，大陸正在營業的3家神旺大酒店價格最高的為上海神旺大酒店，667元/晚，淮安神旺大酒店358元/晚，而西寧神旺大酒店只需要166元/晚。

“富麗堂皇”為何卻賣不上“高價”？

一方面，品牌市場定位不準確。整體來看，神旺大酒店的受眾以年輕人和兒童為主，酒店可以將重點瞄準親子市場，比如推出親子主題房、兒童樂園、親子互動活動等，吸引家庭游客。令人意外的是，旺旺做的不是親子酒店，走的是商務路線。

一方面，“里子”缺失。正在營業的3家神旺大酒店“年齡”都已經不小，“金燦燦”的設計風格已然不符合當下的審美，且內部設施老舊。對此，雖然神旺大酒店也做了一些“年輕化”舉措，比如上面提到的主題房，但其主題房多以墻紙和氛圍燈裝飾，無法提供深度體驗內容，嚴格意義上講算不上“主題房”。

“土豪”還是“好土”？

目前來看，雖然酒旅商業內已經有了不同風格、藝術審美的酒店，曾經的那些“豪氣一時”的酒店卻日漸淡出人們的視野。那些歐式皇家風格的家具、花紋繁復的墻紙、金碧輝煌的大堂……這些曾經被上一代人們認為“洋氣”的酒店，正在被打上“土”的標簽。整體來看，目前酒旅市場有四類被認為“土里土氣”的酒店。

第一類是熱衷“土豪金”。在國人眼中，黃（金）色被視為尊貴、財富的象征。廣西南寧迪拜七星級酒店，也叫“鉑宮”，每一磚一瓦都在用實力證明自己的“壕”。酒店內部的裝修就四個字：金碧輝煌。整個酒店沒有一個地方不是金燦燦的，無論是家具、燈飾、還是窗簾、地板，目光所到之處，只有一片金黃。桌椅是歐式土豪的風格，大理石的桌面、椅子刷上金漆，每一個區域都雕滿了花紋。三五步就有一個裝飾物，或是一人高的大金樽，或是金元寶。盡最大可能地用“金”表現“迪拜” “七星”的阿拉伯貴族生活。

還有被稱為200米高的“金條”——中洋豪生大酒店，整座酒店全部采用象征高貴的“黃”色設計、建造，在當地百姓口中，習慣稱這座高200米，通體金黃的建筑為“大金條”，被稱為“金條樓”。雙塔造型，通體土豪金配色的重慶喜來登酒店（2021年5.84億元拍賣成交）曾經也是“壕氣”滿滿，從大堂到客房、餐廳、酒廊，甚至連電話、衛生紙架……重慶喜來登可以說將“金”這個元素發揮到淋漓盡致了。

第二類是熱衷風水理念?！吨袊缓里L水調查》報告顯示：超過98％的富豪相信做生意是要講究風水的，其中做生意前就相信風水的占48％，做生意后方覺得風水必須相信的占50％。大到住宅選址、公司命名，小到家里娶兒媳婦，給孫子起名，都能看到“風水大師”的身影，可見富豪們對風水都很癡迷。

在中國土豪做酒店生意上，這一點仍然不能幸免，本土傳統文化中那些帶有美好寓意的詞：佳源、吉祥、X福、X麗等尤其受到歡迎。

如河北省三河市的“天子酒店”，人們也把他們稱為“福祿壽酒店”，這座酒店外形為傳統的“福祿壽”三星彩塑，曾以“最大象形建筑”登上了吉尼斯世界紀錄并獲得了吉尼斯最佳項目獎，天子酒店共十層，有40多米高，全部藏在三位神仙色彩鮮艷的“身體”里。壽星右腳處的雙扇玻璃門是鉆進福祿壽三星腹中的必經之門，九層還是一套總統套房，最貴房間就是壽星手里桃子那間。

福祿壽三大仙人是中國傳統文化中非常著名的三位神仙，他們分別代表著幸福、富貴和長壽，是人們美好愿望的象征。不少消費者表示，“這個酒店十分有個性，將古代三個幸福的代言人——福祿壽牢牢地戳在那里，讓誰看了都不會幸?！?/p>

第三類是濫用IP的酒店。國內不少土豪在做酒店時希望酒店能夠自帶流量話題，因此，獨特的主題IP成為他們的選擇。滿洲里的套娃酒店，是世界最大的套娃主題建筑，和“特色”的福祿壽酒店三位神仙的造型有得一拼。進入酒店，窮奢極欲的巴洛克風格，金色吊燈，油畫裝飾，紅色地毯，凡是你能看到的地方，都有套娃，背景墻是法國凡爾賽宮戰爭，天花板為俄羅斯教堂全手工油畫風格，電視機、茶壺、衛生間的鏡子都是套娃形狀的。

這個獨特的酒店不僅沒有倒閉，近些年反而在加建房間，期望將成為滿洲里市民新的打卡地。資料顯示，套娃智能酒店項目已進入緊張的施工沖刺期，項目總投資約1.5億元，將于2025年5月投入運營，預計共打造客房421間。

第四類用“稀缺性”凸顯“奢華”。耗資30億元在南京浦口老山懸崖邊上建造超五星級礦坑酒店——南京蜂巢酒店?？崴啤巴庑侨嘶亍钡姆涑苍O計建筑造型和礦坑酒店，曾是整個項目最大的亮點之一，原本是沖著打造南京新地標的目標，現在卻成了備受吐槽的地方。

從酒店外觀、大堂、走廊、房間，無不透露著“豪”的氣息。從外形到內部設計裝飾全是金燦燦、亮晶晶的，各種定制大理石和鏡面金屬，璀璨奪目的水晶吊燈，極致奢華。白玉蘭花柱、如同蜜蜂尾針的大堂水晶燈、墻上裝飾的藍色瑪瑙石，把這些設計每一項都很“貴”，但是組合在一起卻顯得很奇怪。酒店外面設立的蜜蜂雕像和巨型石獅，也顯得有點不倫不類。酒店閃得璀璨發亮的樣子與山峰無比違和，看起來更加奇怪。

還有西安的兵馬俑酒店，由一個公寓改造民宿而來，共有兩套房，房名被命名為“一號坑”“二號坑”。每套房都是兩居室，房間里有百余個仿制的兵馬俑。

推開公寓樓平淡無奇的防盜門，映入眼簾的是幾尊接近原始比例的“兵馬俑”。接下來，和兵馬俑的親密接觸就沒有停止過，從進門玄關處開始，就有幾個帶刀侍衛列隊歡迎你。在臥室兩面墻上，床頭邊上，都站立著不同的兵馬俑。沙發背景墻、陽臺上，甚至在衛生間，洗漱臺下方，馬桶正前方，一個5平方米的衛生間，也擠了幾個兵馬俑?？床灰姷拇驳紫乱灿校耆弧巴倒p料”。

在三亞耗資上百億，打造的世界最大酒店建筑群，如今卻106元/晚就能拎包入住。最開始，建筑群被稱為“大樹公館”，由趙本山參與投資建造，定位肯定是打造一個紙醉金迷的豪華富人社區。

2019年，恒大地產正式接盤，改名“美麗之冠”，定位是集豪華酒店、商業會展、購物廣場、休閑娛樂、餐飲美食、旅游文化等為一體的酒店建筑群。后來恒大暴雷，因為無人接盤，美麗之冠從三亞“最豪華建筑群”，一夕之間跌落神壇，變成“三亞最慘地標”。與其豪華的外觀形成巨大反差的是，因為是民宿托管，酒店大堂無人打理，整個內部環境和服務極其混亂。這座建筑的設計也很矛盾，明明主打的是“生態”，就連建筑也設計成具象的大樹，但近看卻讓人很不舒服，充滿人工制造的痕跡，密集恐懼癥得讓人頭皮發麻。

不缺錢的酒店，到底需要什么？

其實，酒店行業本身就是一個回本周期較長的行業，五星級酒店的回本周期更是長達十年，甚至二十年以上。富豪們愿意拿出幾千萬、幾個億開家五星級酒店不為了別的，可能是想在提升企業形象、拉高周邊地產價值、助力當地政府提升城市形象，更或者就是單純的有個貴賓接待的地方。因此，在房地產最熱的時候，也是富豪們熱情“試水”酒店的時期，而如今這些富豪開的五星級酒店們也都有了不小的年紀，走到了新的十字路口。

最近兩年，國內大量的五星級單體酒店被拍賣抵債，曾經的“土豪酒店”也開始為生存憂心。其背后是酒店“經營核心”本質愈發凸顯，“靠山吃山”的生存模式早已行不通。這些酒店通過換牌、重新裝修、引入科技元素、新玩法等方式試圖找到新的發展方向，但目前看來成效并不大。空間秘探認為，這些酒店并不缺錢，缺的是不知道如何用好這筆錢，如何做出符合市場的產品。

首先，找不到自己的“爆點”。把酒店當成景區來打造，大門夠不夠氣派、建筑夠不夠高大、棧道夠不夠寬敞、綠化樹夠不夠多、燈光工程夠不夠亮、接待中心夠不夠檔次，這些土豪最關心的，而這恰恰是消費者最不感興趣的。

消費者為什么來？這個問題，極少被深度思考和關注，也從來不是他們思考的焦點。很多業主開發酒店游就是三板斧：考察、學習、模仿。先組織人馬到全國考察類似的項目，回來照搬抄襲，整個一模一樣的出來，在如今個性化、多元化的市場趨勢下，完全失去了酒店項目的魅力和市場競爭力。更可怕的是投資力度非常大，上規模、上檔次，但搞不清核心賣點在哪里？產品的亮點在哪里？市場的引爆點在哪里？所以，很多酒店項目投入很大，看著也高大上，開業鑼鼓喧天，但營業門可羅雀。

其次，“有錢”≠“檔次”。在人們通常的認知里，酒店的“檔次”是與它的“格調”緊密相連。因此不少五星級酒店或者走奢華路線的酒店就喜歡怎么土豪怎么來——挑高十幾米，掛著巨大水晶吊燈的大堂、暗色調提花的軟包、通鋪的厚實地毯，衛浴空間里鍍金水龍頭或者浮雕紋的浴缸，都明晃晃地傳遞著一個信息：我有錢！我真的很有錢！

但對于當下精神層面豐裕的消費者來說，這些“豪氣”，也是一種“土氣”。生活的格調，在每一個細節里。雕刻著繁復花紋的真皮沙發，不如簡約而溫馨的玄關桌，一方一圓的設計，點綴著花藝、臺燈和精致小物件。頂級的酒店能讓人暫時忘卻身處異鄉的感覺，仿佛不是住進了酒店，而是回到了第二居所。在這里，每一分鐘的入住體驗都充滿了自在、安心和享受，使得“旅行”真正轉變為“旅居”。

喜歡住不同的酒店，很多時候就是癡迷于不同的設計帶來不同的感官刺激。畢竟愛新鮮是人類共通且永恒的本性，但的“獨一無二”并不意味著獵奇、雜亂……顏值和設計是“通行證”，上文列舉的那些“土豪”酒店們為何覺得“土氣”，總體來看均是秉持著“沒有設計就是最大的設計”的設計原則，對元素簡單堆砌，生怕大眾看不明白。于是蜂巢、“金條”拔地而起。而縱觀國內外奢華酒店品牌，絕大多數是含蓄、內斂的，修煉成武功的最高境界“化有形為無形”。

最后，“硬件”“軟件”都要補齊。硬件，能夠花錢砸出來；骨子里面服務好每一位客人的細心和尊重，是花錢培養不出來的。很多“土豪”酒店多為單體酒店，要么是加盟了連鎖品牌，卻把“七大姑八大姨”塞進酒店做服務，如此情況下，談何服務標準？有位顧客的吐槽，相當精辟了：“每個地方的工作人員都是敷衍……都很有默契地推脫著、裝不知道，也無力解決問題……即使在自然環境很好的地方工作，卻一臉喪和反感以及約好似的‘擺爛’狀態?！?/p>

還有部分酒店連基礎層的功能價值都保證不了，鎖不上的陽臺紗門，拉不動的百葉窗簾、囂張的跳蚤，隔壁傳來捉老鼠的聲音，堪比火車站小旅館品質的六小件…它提供的價值，完全不匹配定位的人群，價值絲毫配不上它的價格，怪不得顧客異口同聲地指責：“基本的五星級酒店該有的水平和管理都沒有，衛生狀況連一星都沒有”收著五星級的錢，卻兜售著低劣酒店的品質……

20年前的商務旅行，那時的商務人士通常穿著西裝打領帶提個公文包，而為了符合這群人的預期，像水晶吊燈、大理石、深色木材和厚重地毯幾乎是當時奢華酒店的標配。那時設計的核心目標是給客戶留下深刻的“奢華印象”。然而，過去10到15年間，奢華酒店的設計理念經歷了顯著的轉型。從“宏大”逐漸轉向“細膩”，從“印象”逐漸轉向“體驗”。除了“面子光鮮”，也要“里子實惠”。

綜上，從整個住宿行業來看，求高求“豪”的狀態仍然持續。但真正高端的產品絕不追求豪華，我們中國的很多酒店大而不當、貴而不實、費而不惠，土豪之風到現在剎不住。每家奢華酒店都有自己獨特的表現形式，從何時起，酒店再也不是一張暖床和一餐飽飯，而成為一種生活方式，一種精神在現實中的投射，真正的奢華一定是內外兼修的，以極致服務為價值輸出，那些“壕氣”滿滿的酒店或許直面認識并轉向這一點，才會有新的機會。