文：蔡壘磊

我知道很多人對美團不滿意，覺得它掙了太多錢，覺得它不過就是一個“撮合”平臺，按我們過去的那套思維，它就是個投機倒把的，把別人的信息一匹配，它卻拿大頭，憑什么？包括電商平臺，頭部主播，那都不過是中介，包括羅振宇，也被稱為知識的二道販子，也是中介。中介是什么？不直接從事底層的價值生產，提供原始產品的不是它，花錢購買的也不是它，它就是利用信息差賺錢，于是人們就看不得中介賺錢。

這在我們這兒，是一種非常根深蒂固但充滿偏見的思維，因為我們過去落后愚昧，自上而下灌輸的東西都是錯的。

你為什么會在美團點外賣？當年美團并不是唯一的選擇，餓了么并不比美團小，還有一些團購網站例如百度的糯米網等等我也經常用，為什么最終用戶都選擇了美團？因為它的品控做得最好——即你在那邊按下付款按鈕的時候，你就能獲得一種幾乎確定的結果，比如上面標注了多少分鐘到，就是多少分鐘到；一模一樣的東西，它幾乎不會比別的平臺貴；它的選擇比別的平臺多等等，然后你就閉眼下單了。記住，美團的成功并不是資本砸出來的，資本只會選擇那個最大概率成功的去砸。如果你說自己運氣不好，沒被資本青睞，錯了，是你沒有優秀到讓他們認為你是那個最值得砸的對象而已。

品控，是所有生意成功的核心。美團的價值不僅僅在于信息撮合，而在于只有它撮合的信息，你才會去看，因為本質上你信任的是“美團”這兩個字帶來的一系列體驗組合。但要做到嚴格品控的送餐時間，它就必須有現在大家都在罵的算法，它就必須對達不到的騎手罰款——你做不到或者受不了罰款可以走，換一個能做到的來；而要做到給別人最多選擇，又不能比其他平臺貴，它又得對商家端有規定，比如二選一，比如保證最低價，否則罰保證金，或者不合作了等等，帶貨的頭部主播是不是也這樣？大家都在吐槽的東西，恰恰是能做好“消費者體驗”的核心原因。因為做這些事情，本質上都是為了做好品控，減少消費者的決策成本，占領心智。

試想一下這些規定都沒有，你敢買嗎？敢點嗎？同一家店，今天15分鐘送到了，明天換一個騎手，1個半小時才到，他說自己路上摔倒了，說商家出餐慢了，你能怎么辦呢？今天在李佳琦那里買了個護膚品，2000塊，明天看到同品牌的線下店做活動，800塊，你下次還敢在他那兒下單嗎？

所以為什么品控是生意的生死線？因為消費者需要非常確定自己付出的錢，可以達到什么效果——誰能讓消費者更確定，誰就提供了巨大的價值，誰就能成功。

你說肯德基和麥當勞的東西有多好吃嗎？沒有，但你去到國外，如果試了幾家其他餐廳都踩雷了，那我敢肯定接下來的幾天你都會在吃炸雞和牛堡中度過。為什么？因為它們做好了品控，你很確定只要你看到那個招牌，你去哪一家都可以得到你預期中的食物。

有的夫妻小店sku特別多，又有餛飩又有面又有飯又有包子有大餅油條等等上百樣，那他們想復制第二家店，第三家店就是不可能的，一定會把口碑做崩——因為這么多東西，你無法通過培訓一個新的廚子，把東西做得跟第一家店一模一樣。所以除非你做的是火鍋奶茶咖啡等這種最容易品控的東西，否則就只有單品少，全是爆品才適合復制。

“得到”以前是你進去里面，閉著眼睛挑，都是好東西，但好的老師就這么多，還就會講這些，用完了怎么辦呢？只能選擇次優的，于是那些愿意付高價但只要最好內容的，就不去了。為什么？因為你的品控不符合他們這群人的需求了，他們不在乎為了得到某個知識花1萬塊錢，但在乎花了99塊和一堆時間卻什么都得不到。那你就只能吸引那些對內容和體驗的要求更低，以及需要更多“我在學習”的幻覺的人群——不是說做壞了，而是品控的變化，導致目標人群變了。

我現在開一個“讓老年人融入現代生活”的任務，收1萬塊，我相信會有無數人給他們的爸媽報名。為什么？因為1萬塊錢就能讓他們的爸媽融入全部的現代生活，會用淘寶拼多多，出行會打滴滴，出去外面不用看地圖，會用手機導航然后刷電子公交卡，會用大眾點評自己找餐廳，在攜程上訂機票，自己找酒店，去了國外也會用翻譯軟件不需要子女陪同，也不用報廉價旅行團等等，你說這個體驗值多少錢？遠遠超過1萬塊。但你說學會這些app要1萬塊嗎？見仁見智，路邊一個人說99塊就能給他們教會，你信嗎？你不信，你自己試過教他們，全教會了嗎？沒有。

但當你按下這1萬塊的付款按鈕時，你就已經等同于得到了那個體驗的結果。為什么？因為你信任我的品控，就這么簡單，你相信只要我說能教會，就一定能教會，他們就一定能學會，雖然你不知道我會怎么教。所以在你判斷這個事情的價值遠超1萬的前提下，你寧可給我1萬，得到確定性的結果，也不會給路邊那個人99，因為那基本就等于白給。

這種品控的心智要從哪里來？是從一次次的嘗試和反饋，從日積月累的信任中來。山姆的東西可能跟隔壁小超市是從同一個地方拿的，但只要貼了山姆的牌，你就買，不貼，就不敢買，哪怕貼了山姆牌的貴一點。為什么？因為你相信山姆的品控，在你付完款以后，那個體驗就到了，而不是要打開，忐忑地嘗試，才能憑運氣確認是不是踩了雷。事實上同樣的源頭，供給山姆的就是比較好的，因為不夠好的會被退回去，而小超市就會接受。

所以不管你是做高端生意的還是做低端生意的，最重要的是什么？兩個字，品控。品控不一定只包含產品的質量，還有很多其他的，比如美團，配送速度就是極其重要的品控，湯能不灑也是極其重要的品控，所以為什么配送慢了會補償用戶，要懲罰騎手？客戶一投訴湯灑了，美團想也不想優先默認客戶是對的？調研成本，替換成本，和追求品控——誰做好品控的成本更低，成本就加到誰的頭上。

東西你賣得再貴，也有買得起的人；你賣得再便宜，也有嫌貴的，那都不過是客群的區別而已。但你只要能做出超越別人的品質，然后一定一定穩定住你的品控，不偷懶放過任何一個小細節，確定不要有任何一次例外，十年如一日地積累，你的生意就一定能成。

我見過很多人怨天尤人，說我的東西那么好，這些人不識貨，非要高價買隔壁貴的，見沒見過？小攤販，小店店主經常吐槽。他們偶爾偷個懶，偶爾貪個小便宜，今天陪孩子去動物園，就臨時關門不出攤了；太晚了，怕睡不好，就不交付東西了；今天突然不想把剩下的橘子倒掉，就把快爛的混那么幾個進去——他們總以為這種小事無傷大雅，其實只要做一次，他們的東西就從100永久地變成了50，再做一次，就永久地變成了25，只不過他們不懂而已，還以為“這次我沒做，所以它就還值100，只是別人不識貨”。

這就是他們永遠都只能是小攤小販的原因。

（完）

我是蔡壘磊，感謝你的閱讀。