沒錢，勸你別做小紅書。

欄目 | 文旅商業觀察

領域 | 在線旅游

01

前幾天，我和一個做海外包車地接的老朋友A君吃飯，上菜了，他還一直在狂刷手機，看他聚精會神的樣子，我當時就有點搞不懂了，逗他是不是在背著嫂子聊騷。

A君苦笑兩聲，拿手機給我看，兄弟，我這是在小紅書上陪客戶聊天呢，這“開口費”老貴了，他一句“你好”，我這70塊錢就沒了……

朋友怕我不明白，還解釋這“開口費”就相當于他們這些在小紅書上做生意的商家獲得一個咨詢的費用，“說白了，對方問候個“你好”，小紅書就要從我這的預充值營銷費里扣款了。”

我說，那你現在就死磕小紅書這個平臺啦？

朋友點點頭，是啊，不然哪來客人啊，就我們現在西班牙包車業務，攜程上我們做到頭部也沒訂單，人家負責運營的說排名第一、第二都做很多年了，價格便宜，各種優勢，客戶就不會選我們了，小紅書是貴，但流量也確實大……

西班牙圣地亞哥/旅界實拍

打不過就加入是人之常情，但對商家來說，只有承接住用戶消費需求，將其轉化為付費訂單，才算構建起了在小紅書從種草到交易轉化的完整生意閉環，而這對A君在內的商家造成莫大精神壓力。

朋友接著說，這兩天公司負責小紅書代運營的同事請假了，我就把活接過來，每天光盯著后臺了，畢竟客人3分鐘內提問沒回復就大概率流失了，“光想到人家問句“你好”，我這就70塊錢沒了，能不肉疼嗎？”

A君指著自己的黑眼圈，一想到這個，哥哥半夜都在琢磨白天哪句話說的不對。

聽朋友痛陳自己被小紅書上的高營銷費用“綁架”，我想起近幾個月旅界讀者群也經常有小紅書商家對此怨聲載道。

在他們的描述中，隨著小紅書政策收緊、封號情況加劇，私信豁免的小紅書官方一站式廣告投放平臺聚光投放成為很多人獲客不二選擇。

與此同時，“開口成本高”也在困擾著小紅書聚光平臺上的商家，有商家向旅界披露，在聚光上投廣告類似百度搜索競價排名，根據不同關鍵詞、時段等因素價格不一樣，一些熱門旅游關鍵詞的“開口費”價格高達50-80元。

A君做西班牙地接也做馬爾代夫酒旅套餐，他說自己理解馬爾代夫為什么貴，但是西班牙旅游的“開口費”為啥也這么高啊？

我告訴他如果從西班牙旅游局官方數據來看，截至去年10 月，中國游客去西班牙已基本恢復至疫情前水平，達到2019年歷史最高水平97%。

西班牙鄉村風光/旅界實拍

朋友聽罷很感慨，“熙少，果然我們都是平臺大數據案板上的魚啊！”

02

一方面是商家在小紅書做生意的成本與日劇增，另一方面是用戶對小紅書平臺的依賴也越來越強。

小紅書去年發布的一份搜索報告顯示，70%月活用戶使用搜索，用戶平均每天搜索6次，三分之一用戶打開小紅書的第一件事就是搜索，把小紅書當搜索引擎用。

一位在小紅書做代運營多年的旅界讀者B君認為，這些年小紅書干翻了不少平臺，比如很多商家把投百度SEO的費用都拿來投小紅書了，想想當年百度SEO有多高光，今天的小紅書就有多斂財。

B君根據自己在小紅書聚光平臺上的投流經驗分析稱，“小紅書企業店鋪號大部分都是被限流的，就像把獲新客渠道全壓在小紅書的馬爾代夫酒旅商家，他們產品卷得越厲害，小紅書的開口費就越高，還有就是客單價高的產品開口費也高，如果這兩樣全占，那商家就得衡量下自己是不是燒得起小紅書了。”

事實上，小紅書高額營銷費用確實讓一群實力沒有那么強的中小商家開始打退堂鼓了。

A君打探同行在小紅書投流費用時驚訝地發現，“我這一個月萬把來塊錢，居然還真不算多，做馬爾代夫的頭部商家XX國旅你知道吧，人家一個月小紅書推廣費幾十萬元起步，這都是根據自己公司的規模來調整的。”

馬爾代夫coco bodu hithi酒店/旅界實拍

賺得越多，投得越高，A君認為XX國旅之所以敢在小紅書狂砸錢，是因為人員配備好，銷售能力強。

硬幣的另一面卻是冷暖自知，A君感慨，“大環境不好，平臺費用再這么漲下去，是不是能燒得起也是兩說，大家都是撐著，在給小紅書打工。”

馬爾代夫Vilu Reef島/旅界實拍

他再用自己的西班牙地接業務舉例，在小紅書鏖戰了幾個月后一算，“按照廣告費和業績比例，廣告費占了六成，再扣掉成本幾乎不剩什么了，這么看還不如攜程、飛豬。”

因此，對于新入局的玩家，A君在和我的交流中坦言小紅書其實利弊都很明顯，好處是和更傾向頭部商家的OTA平臺不同，也會給花了“開口費”的新商家一定流量傾斜，相對來說機會更大一些。

壞處自然就是“太燒錢”。

A君嘆了口氣稱，小紅書是實打實就是一上來要付大價錢廣告費的，而且流量雖然好，但ROI至少要達到1：2，也就是一塊錢“開口費”產生兩塊錢業績才有得做。

值得一提的是，A君在小紅書奮戰了一段時間還冥冥中有種感覺，投放越多，平臺越限制自己，看著那些打游擊的“野生”小紅書商家，他忿忿不平卻無可奈何。

03

早年間，小紅書創始人毛文超在接受媒體采訪時說：“我們經常警醒自己，要理解世界的多樣，真正走近用戶，尋找大家的共性，提供更好的產品，服務更廣大的用戶。我們并沒有做得很好，仍在路上。”

一直在路上的小紅書已經舉起鐮刀，對于想在平臺上找生意的商家還有機會嗎？

一位頭部酒旅KOL小C向旅界直言，時代正在改變，當年地接社、旅游批發商流行做專線，把一個目的地做精、做透，但現在的趨勢是大家都是多渠道、多目的地去做，“東邊不亮西邊亮，火了一個單品就能養活一個團隊。”

小C的營銷主陣地是公眾號，但他也在小紅書上賣郵輪產品，去年的總營銷費用僅僅是5000元，而小紅書的訂單也寥寥無幾，重在種草。

他回憶稱郵輪可能這個賽道目前還算冷門，更多的是在抖音直播間上卷，相對來說性價比就還可以，“開口費”若不是我和他詢問，小C壓根都沒關注。

MSC地中海郵輪榮耀號Yacht Club/旅界實拍

對于有強個人IP的KOL來說，若小紅書“開口費”增加，小C表示自己有不玩的權利或者尋找其他有潛力“低開口費”的產品賣，肯定不會栓死在一個平臺上。

B 君的看法則是當小紅書愈發能拿捏商家心理，商家也不能頭腦發熱，一開始就心急想搶流量，出價盲目偏高，遠超合理建議區間，導致生意成本失控。

“比如暑期旅游旺季，大家都猛抬出價爭曝光，若酒旅商家沒精準評估自身產品競爭力、目標受眾規模，就容易陷入高價內卷，成本蹭蹭漲。”

從他的經驗來看，真正想在小紅書上做生意的正確經營邏輯是：跑通流量-搭建模型-控成本-穩定放量。

值得一提的是，按照酒旅商家在互聯網上的交易轉化模式，B君認為主要都是留資型商家，也就是通過獲得潛在客戶的聯系方式，完成后續轉化和服務的商家。

“這對商家的筆記質量、產品模型都有較高要求，光靠沒有內容經驗的商家自己多數是不行的，還需要有靠譜的代運營團隊。”

當高昂的“開口費”日漸成為商家面前一座大山，小紅書也成了一道分水嶺，無論是去是留都值得酒旅商家深思。

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