「核心提示」

從“低成本獲客”到“躺贏增長”，不靠直播也能做大生意的時代來了。

作者|陳法善

劉楊

這個春節(jié)，一個有趣的消費現(xiàn)象引發(fā)關(guān)注：從春晚舞臺到電影銀幕，從時尚潮流到文化情感，各類熱點在短視頻、直播平臺快速發(fā)酵。與以往不同的是，這些話題不僅引發(fā)討論，跟消費的聯(lián)動也越來越緊密。

春晚舞臺上，王菲一個不經(jīng)意的造型選擇，讓“蝦片耳環(huán)”成為全網(wǎng)爆款。短短半個月，僅一家店鋪的同款銷量就突破4萬件。馬麗在小品中的“丈母娘”開衫同樣走紅，引發(fā)一波購物熱潮。

大銀幕上，電影《哪吒2》創(chuàng)造了16天破百億的票房神話，也帶火了一波周邊經(jīng)濟。不僅哪吒聯(lián)名款盲盒“一盒難求”，出版社發(fā)行的番外繪本同樣掀起搶購熱潮。

元宵節(jié)后，情人節(jié)接踵而至，類似的消費熱情還在延續(xù)，熱門口紅、香水、首飾紛紛成為搜索熱點，銷量持續(xù)走高。

這些消費現(xiàn)象反映出，晚會經(jīng)濟、IP經(jīng)濟、節(jié)日經(jīng)濟下的消費需求旺盛，消費者不再滿足于日常的衣食住行，而是主動搜索了解產(chǎn)品，同時也愿意為興趣愛好、情緒價值買單。而且，這些消費者主動搜索了解的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超其他場景。

在電商行業(yè)整體增速放緩的背景下，這種消費行為的變化格外引人注目。對商家而言，這意味著一個新的增長機遇：如何利用搜索功能吸引流量并提高成交率？在這個用戶行為加速演變的關(guān)鍵時期，把握搜索紅利，或許將成為商家實現(xiàn)新一輪增長的關(guān)鍵。

從搜索到“躺贏”

蛇年正月初六，很多人還在家享受合家歡，尚未重返工作崗位。特別是那些一線車間工人，按照傳統(tǒng)習(xí)俗和工廠安排，往往要等到正月十五元宵節(jié)過后，才會正式復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

但在湖南的玩具廠家桑尼森迪，卻是一派熱火朝天的加班景象。工廠緊急召回了工人，初六就早早提前開工。桑尼森迪在全國有五個工廠，總計40多條產(chǎn)線，每天差不多能生產(chǎn)40萬個盲盒。

這場提前復(fù)工背后，是《哪吒2》掀起的消費熱潮。粉絲們被俏皮、叛逆又熱血的哪吒種草，搜索下單周邊文創(chuàng)。作為哪吒IP的授權(quán)生產(chǎn)方，桑尼森迪六成的產(chǎn)能都服務(wù)于哪吒，每天生產(chǎn)的哪吒IP盲盒超過20萬個，依然供不應(yīng)求。僅2月1日到5日，桑尼森迪抖音官旗銷量環(huán)比增長了超6倍。

桑尼森迪抖音官方旗艦店

春晚同樣制造了一波搜索熱潮。倒計時環(huán)節(jié)中的熊貓花花玩偶，小品《金龜婿》里馬麗的開衫造型，都在觀眾的“看后搜”行為中迅速轉(zhuǎn)化為銷量。僅春晚當(dāng)天，文創(chuàng)品牌“熊貓工廠”店內(nèi)熊貓玩偶相關(guān)商品GMV環(huán)比近1周日均增長1871%，其中，搜索訂單量環(huán)比增長了14倍，搜索GMV環(huán)比增長678%。羊絨女裝店鋪翎禾的“馬麗同款”讓店鋪GMV翻了12倍。

從春節(jié)檔到春晚，從IP周邊到時尚單品，搜索正在重塑消費決策的路徑。數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11期間，抖音商城GMV同比增長91%，搜索GMV同比增長77%。更令人驚喜的是，由于直接承接用戶的精準(zhǔn)購買需求，搜索商品的轉(zhuǎn)化效率高于其他場景90%。這不難理解——與漫無目的“刷手機”相比，帶著明確意圖來搜索的用戶，本就更容易下單。

而商品卡（展示商品信息的卡片），正是撬動這波增長的支點。作為搜索場景的核心載體，它承載了超七成的搜索曝光。也就是說，做好商品卡運營，就等于掌握了搜索增長的“金鑰匙”。

以女裝品牌致知為例，當(dāng)大多數(shù)商家還在追逐直播流量時，他們選擇了一條差異化的路徑。將自身的視覺創(chuàng)意優(yōu)勢與平臺商城、搜索場景深度結(jié)合，通過精細(xì)運營商品卡，開辟出一片新的增長藍(lán)海。

這個選擇的價值，在數(shù)字中得到了最好的印證：65%的老客成交占比，43%的超高復(fù)購率，雙11期間80%的會員銷售占比。更值得關(guān)注的是，這些轉(zhuǎn)化大多來自用戶的確定性需求，通過商品卡沉淀的私域會員，正在成為品牌持續(xù)增長的穩(wěn)定動力。

這種新型增長模式的魅力在于，一旦搭建好商品卡矩陣，就能實現(xiàn)近乎“躺贏”的自然轉(zhuǎn)化。商品卡能24小時自動獲得流量轉(zhuǎn)化，不像直播需要商家天天守在屏幕前，既降低了獲客成本，又提升了經(jīng)營效率。難怪越來越多商家開始將商品卡運營上升到戰(zhàn)略高度。

135億免傭，增長新引擎

商品卡的戰(zhàn)略價值已經(jīng)凸顯，但如何讓更多商家從中受益？抖音電商用一系列實打?qū)嵉恼呓o出答案。

2024年，抖音電商投入100億元做商品卡免傭金，讓150萬商家得到了實惠。2025年，免傭金扶持力度將提高至135億元。政策升級的背后，是平臺對電商生態(tài)變革的深度思考。當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺在不斷補強內(nèi)容能力時，抖音電商選擇了一條差異化的道路：從短視頻、直播帶貨，變成“內(nèi)容場+貨架場”雙輪驅(qū)動。這不僅是戰(zhàn)略布局的調(diào)整，更是對用戶消費行為變化的積極回應(yīng)。

不同類型的商家都在這波政策紅利中找到了自己的位置。

舒膚佳通過“爆品短視頻種草+搜索鏈路優(yōu)化”的組合拳，帶動商品卡GMV增長超23倍。僅在抖音商城一個渠道，就通過搜索關(guān)聯(lián)推薦、贈送搜索優(yōu)惠券等運營手段，持續(xù)將搜索流量轉(zhuǎn)化為店鋪交易，帶動全店商品卡GMV增長超21%。

波司登則展現(xiàn)了另一種打法。這個知名服飾品牌建立了立體化的賬號矩陣，官旗、品類旗艦店賬號定位類似“空軍”，資源豐富、預(yù)算多，還能邀請到品牌代言人楊紫，在哈爾濱的冰天雪地中沉浸式連線直播，主打高流量。但想要讓流量變成“留量”，光靠幾個直播間吆喝還不夠。

從被“看到”到被消費者“買下”，商品卡就扮演了截住流量的角色。例如，用戶在看過直播、短視頻后，點擊屏幕下方商品彈窗或者評論區(qū)小藍(lán)詞，抑或通過搜索框搜索，都能落到產(chǎn)品詳情頁，支持用戶咨詢客服、領(lǐng)取優(yōu)惠券、查看買家秀，以及付款下單。

波司登通過小藍(lán)詞承接搜索流量

數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，波司登在30天里的日均搜索GMV環(huán)比增長108%，看后搜GMV環(huán)比增長200%，看后搜搜索人數(shù)環(huán)比增長162%。

對眾多中小商家而言，這個政策的意義尤為重大。浙江溫州一女鞋廠家表示，之前自己也請主播帶過貨，但因為是白牌產(chǎn)品，效果并不好，而且作為一家小廠，也負(fù)擔(dān)不起養(yǎng)直播團隊、投流的費用。相比之下，商品卡的成本低不少，加上免傭政策，光在傭金上就能節(jié)省5%的成本。這或許正是平臺的期待，讓更多商家能夠低成本地參與到電商生態(tài)中來。

為了讓政策效果最大化，平臺在工具賦能上也下足功夫。當(dāng)商家苦于不知道關(guān)聯(lián)哪些搜索熱詞時，系統(tǒng)會自動挖掘、推薦高熱詞及高曝光、高轉(zhuǎn)化的搜索詞供商家選擇。同時，新增了搜索診斷功能，為商家提供優(yōu)化建議，完善搜索鏈路。這些工具的升級，正在讓商品卡運營變得更加簡單高效。

隨著政策補貼降低試錯成本，專業(yè)工具降低運營門檻雙管齊下，商家經(jīng)營得以降本增效，用戶購物更加高效便捷，進而豐富了平臺生態(tài)，實現(xiàn)了三方共贏。

從流量內(nèi)卷到生態(tài)共贏

近年來，電商行業(yè)持續(xù)蛻變，貨架電商的“人找貨”跟內(nèi)容電商、興趣電商的“貨找人”不再簡單的涇渭分明，而是相互走向融合。

在這個過程中，平臺發(fā)現(xiàn)了一個有趣現(xiàn)象：無論是主動搜索的用戶，還是刷短視頻、看直播的用戶，他們雖然容易被種草，但也更容易在過程中被別的信息吸引走。

這促使抖音電商打造更立體的商品觸達(dá)機制，通過完善搜索、猜你喜歡、商城首頁推薦、小店商品櫥窗等多個商品卡場景，讓用戶隨時都能找到心儀商品。

在這樣的背景下，抖音商城升級的商品卡免傭政策成為商家“開源節(jié)流”的有力支撐。從經(jīng)營邏輯看，商品卡GMV由在售商品數(shù)、商品卡的曝光量和轉(zhuǎn)化率共同決定。商家每月只要圍繞這三個方面選2-3個“任務(wù)”完成，就能獲得免傭資格。這“三步走”方法論基本都是店鋪運營必修課，相當(dāng)于給商家“白送錢”。

從“在售商品數(shù)”角度看，最重要的是要確保店鋪貨源充足，無論是直播品下播不下架，還是熱搜品及時補貨，抑或是報名特色貨盤，貨源充足才有更多展示機會，消費者才能搜得到、買得著。

從“商品卡曝光量”角度看，搜索是商品卡最大的流量來源，當(dāng)詞條被搜索得越多，反映出用戶的需求越大，越有可能成為爆品。因此，及時將熱搜詞補充到商品標(biāo)題、每天查看熱賣商機并補充相似品、多報名長期大促活動、優(yōu)化關(guān)鍵指標(biāo)進入“猜你喜歡”流量池，就成了拉動生意增長的關(guān)鍵。

從“商品卡轉(zhuǎn)化率”角度看，在頭圖位置放短視頻、直播間高光回放，詳細(xì)的商品介紹、尺碼推薦等信息，是留住用戶、提高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵操作。而對一些客單價高、用戶決策時間長的品類，可以用優(yōu)惠券、新人禮金、評價有禮等工具拉新、復(fù)購。

政策效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)：今年1月，有服飾商家通過完成這些任務(wù)，在6700多萬元商品卡GMV中免除傭金超140萬元；某快消品商家實現(xiàn)1000多萬元GMV，節(jié)省超120萬元；一家耐消品商家的商品卡GMV更是超過1.5億元，免傭金額超過160萬元。

除了商品卡免傭這個直接的利好，平臺還在持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境。此前，為了提升網(wǎng)購體驗，不少平臺大大簡化了消費者維權(quán)的門檻，“僅退款”在方便用戶的同時，也因為羊毛黨的到來，讓不少商家叫苦不迭。在網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2024年電商平臺“僅退款”調(diào)查報告》中，受訪的2000多位商家中，僅有1.06%的商家未遭遇“僅退款”。可以說，商家苦僅退款久矣。

針對商家在經(jīng)營發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，抖音電商在年初發(fā)布了九條扶持政策，旨在幫助商家降成本、拓流量、提升服務(wù)。在2月20日舉辦的“奪金開放麥”發(fā)布會上，平臺進一步解讀了這九大舉措的具體細(xì)節(jié)：從近百類目商品免傭，到推廣費自動返還；從流量機制優(yōu)化，到退貨率管理升級；從商家體驗提升、嚴(yán)打惡性競爭，到“小商家?guī)头龌稹痹O(shè)立；從運費險保證金調(diào)整，到商家服務(wù)升級，覆蓋商家日常經(jīng)營的方方面面。

例如在退貨退款管理上，通過算法優(yōu)化，減少用戶在下單后、收貨前頻繁比價的情況，降低退貨率；同時，全面下調(diào)運費險保費，可節(jié)約10%-40%的運費險成本，僅此一項，預(yù)計2025年全年可為商家節(jié)省超45億元。

對符合條件的訂單，給予巨量千川退款退費補貼、降低運費險保費及保證金等福利。

同時，平臺還降低了34個一級類目商家保證金，最高降幅達(dá)85%，并首次大批量開放1345個子類目“0元入駐”。

在規(guī)則方面，對僅退款申請，平臺將主動介入并從嚴(yán)處理；對退單率高的異常用戶，通過調(diào)整運費優(yōu)惠等方式降低商家損失；對虛假宣傳、售假的不法商家，以及惡意打假人、羊毛黨等群體，平臺將重拳出擊，凈化市場環(huán)境。

在服務(wù)方面，平臺持續(xù)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜流量，讓商家能通過好內(nèi)容自然獲得增長；通過懇談會等機制幫助商家了解規(guī)則；對新商家的無心之失提供預(yù)警和補救機會。

站在2025年的起點，我們看到的不只是一系列政策利好，更是電商行業(yè)的演進方向。“好內(nèi)容+商品卡”的雙輪驅(qū)動模式，正在重塑商家的增長路徑：既能享受爆發(fā)性流量，又能建立長期增長曲線。對嗅覺敏銳的商家來說，把握這個轉(zhuǎn)折點，或許就等于鎖定了未來的競爭優(yōu)勢。