長沙商業(yè)下一戰(zhàn)

撰文 | 米婭

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 砂之船（長沙）奧萊

“終于把地還給太古了”“都忘了它賣啥的就倒閉了”……經(jīng)歷大半年“倒閉” 傳聞與辟謠，超級文和友廣州店終究還是關(guān)了。

吃瓜網(wǎng)友調(diào)侃不斷，文和友官方只字未提。但創(chuàng)始人文賓的社交賬號依舊活躍，分享著上湖南衛(wèi)視綜藝《創(chuàng)業(yè)開放麥》《奪金 2025》的切片，反復(fù)輸出創(chuàng)業(yè)心得 “讓你們少走彎路” 。

然而，文和友自己卻未能走出外拓彎路。曾經(jīng) “餐飲界迪士尼” 的宏大愿景，被指是 “場景革命障眼法”。

這一變化，也讓長沙品牌 “網(wǎng)紅力” 的衰退再度引發(fā)關(guān)注。

這座被辣椒與娛樂精神浸潤的城市，批量產(chǎn)出現(xiàn)象級網(wǎng)紅品牌——文和友、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局、炊煙小炒黃牛肉、費(fèi)大廚、零食很忙……

曾經(jīng)，不僅本地人追捧，更吸引全國游客前來打卡。但2023年起，長沙進(jìn)入“后網(wǎng)紅時代”：網(wǎng)紅品牌自身發(fā)展遇阻，退守長沙也不再是鐵打的“托底”；對城市經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)的拉力不如預(yù)期；當(dāng)?shù)厝藢Ρ就辆W(wǎng)紅品牌的態(tài)度分化明顯。

醞釀多時的變局，眼下正在發(fā)生。長沙商業(yè)的閃光點(diǎn)，從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)驅(qū)動，跨入華潤、凱德、永旺、薈聚等頭部商業(yè)巨頭競爭驅(qū)動。

01

長沙“后網(wǎng)紅時代”

長沙，“網(wǎng)紅品牌之城”的名頭，并非橫空出世。醞釀于2000年左右，經(jīng)過長達(dá)10年的緩慢升溫，于2018年前后聚合了多個現(xiàn)象級網(wǎng)紅消費(fèi)樣本，成為中國新消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者，而非跟隨者。

01

頂峰失速

文和友重新定義“回憶殺”超級場景。茶顏悅色以國風(fēng)新茶飲出圈，持續(xù)火熱。三頓半獨(dú)創(chuàng)精品速溶咖啡新時尚。墨茉點(diǎn)心局、虎頭局掀起新中式烘焙潮。量販?zhǔn)搅闶车隁?/strong>，零食很忙縱橫捭闔笑到最后，并在2024年合并趙一鳴零食。

此外，炊煙小炒黃牛肉、炊煙時代、費(fèi)大廚等品牌把持小炒賽道，盛香亭熱鹵趕上鹵味小吃風(fēng)潮，黑色經(jīng)典把臭豆腐時尚化。

憑借本地人擁躉、政策助推、湖南衛(wèi)視助攻、資本加持編織成的“流量密碼”，疫情幾年長沙網(wǎng)紅品牌逆勢登頂。但經(jīng)過幾年狂歡后，自2023年起頂峰失速，遭遇命運(yùn)大拐點(diǎn)，集體滑入后網(wǎng)紅時代。

長沙品牌集體外拓，卻不約而同退守長沙。文和友遭遇“地域性文化脫鉤”，廣州太古匯店于日前正式撤場，深圳店改名“老街蠔市場”一直效益不佳。今年1月底開出的太原鐘樓街1990 （文和友商管出品） ，不再以文和友命名。至此，以超級文和友命名的門店，僅存長沙海信店獨(dú)苗。

●圖源：文和友官微

墨茉點(diǎn)心局、虎頭局，則上演“資本吹熟后遺癥”。前者收回“全球萬店”野心，全國撤店，稱“新消費(fèi)品牌需要根據(jù)地”，退守長沙目前在營約30家店；后者目前僅剩武漢3店。黑色經(jīng)典臭豆腐也經(jīng)歷大收縮，外地保留少數(shù)加盟門店，以約60家直營店退守長沙。

茶顏悅色，密集門店策略效應(yīng)減弱。打入武漢 （139家） 、重慶 （77家） 、南京 （59家） 、蘇州 （13家） 等地，主要進(jìn)駐購物中心，離開了街頭，未能復(fù)制“10米一店”的奇跡。

在外界的籠統(tǒng)認(rèn)知中，長沙網(wǎng)紅品牌即便在外遇阻，退回長沙生存就不是問題。因?yàn)殚L沙人對本土品牌清一色的偏愛和擁護(hù)，是最安全的生存土壤。但現(xiàn)在看來，并不一定。

02

長沙“不穩(wěn)”

長沙某單位公務(wù)員Fiona說，“茶顏悅色還是到哪兒都看到排長隊(duì)的人群買著喝”。長沙網(wǎng)紅品牌“在當(dāng)?shù)剡€是一直很受歡迎，長沙人和長沙政府，就像國人愛國一樣，寵愛著本土品牌”。

經(jīng)營國際青年旅社的Vicky，還是會聽到不少人評價茶顏好喝，但“茶顏的排隊(duì)文化，還有各種神操作，讓我很膈應(yīng)”。她認(rèn)為，茶顏至今仍排長隊(duì)，不排除品牌和產(chǎn)品本身仍有擁躉者，但也因流程不善或固化，“有故意營造排隊(duì)現(xiàn)象的嫌疑”。

比如，小程序可以提前點(diǎn)單，但是要人到門店核銷，才開始制作。高峰期還會關(guān)閉小程序和外賣點(diǎn)單，但她的旅店有客人反映，高峰期到店人并沒有那么多。“這些流程其實(shí)可以被優(yōu)化，排隊(duì)不至于那么夸張。有沒有可能就是要讓你去店里，營造顧客盈門的感覺？”

●圖源：茶顏悅色官微

Vicky認(rèn)為，“沒有聽說過本地人很擁護(hù)網(wǎng)紅品牌，嘗鮮后逐漸回歸理性。”“長沙人真的對外來新鮮事物嘗鮮意愿、消費(fèi)意愿很強(qiáng)。”

于是，很多盛極一時的本土品牌，出現(xiàn)了外來替代品。

就茶飲來說，Vicky現(xiàn)在一年到頭不喝一杯茶顏，但她愿意喝喜茶，因?yàn)榱鞒谈娣⒑唵巍Ｔ徊桀亹偵珨D走的霸王茶姬，2024年1月重回長沙，至今已開出近120家店 （紅餐大數(shù)據(jù)） 。

●圖源：小紅書@長沙薈聚

雖然Vicky認(rèn)為霸王茶姬的口味太淡，但霸王茶姬還是圈粉部分當(dāng)?shù)厝耍驗(yàn)楫a(chǎn)品主打0卡低糖，重裝修、大門店，打卡屬性更強(qiáng)。營銷也很出圈——不僅“買奶茶送長沙昆明機(jī)票”，贊助湖南大學(xué)十佳歌手總決賽，還在茶顏家族品牌“鎮(zhèn)守”的黃興廣場十字路口，打出巨幅海報(bào)，氣勢逼人。

除了霸王茶姬，武漢品牌爺爺不泡茶同樣已在長沙站穩(wěn)腳跟，大眾點(diǎn)評顯示，當(dāng)?shù)亻T店接近70家。

外來品牌強(qiáng)攻之下，茶顏悅色不得不收縮規(guī)模。

Vicky家就住在黃興廣場附近，這個片區(qū)曾是茶顏門店最密集的地方，“去年底已經(jīng)關(guān)了一大片門店”。另外，靠近太平街一帶，“曾經(jīng)大幾十家店，現(xiàn)在大概10來20家”。頂峰時期，茶顏長沙門店近500家，現(xiàn)在大眾點(diǎn)評顯示373家。

●圖源：受訪者供圖

烘焙品類上，長沙商業(yè)觀察者李冬認(rèn)為，新中式王者不是墨茉點(diǎn)心局，他更看好吳酥生 （25家店） 。綜合烘焙品牌方面，活得不錯的，除了長沙老牌羅森蛋糕，還有不少外來品牌的身影。比如，從郴州逆襲到長沙的羅森尼娜，來自武漢的仟吉、佑禾面包。

至于超級文和友，李冬透露，曾經(jīng)六層樓都很火爆，現(xiàn)在只開3層，節(jié)假日人氣還可以，平常一般般。

但無論如何，網(wǎng)紅消費(fèi)品牌，已經(jīng)成為長沙不可或缺的城市名片。外地人來了，茶顏、文和友還是首選。李冬坦言，現(xiàn)在還是會帶朋友去文和友，“我先告訴你啊，文和友不好吃啊，但是，來都來了嘛。”

當(dāng)然，長沙本土網(wǎng)紅品牌乏力， 更宏觀的原因是，它們產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)拉力有限。長沙網(wǎng)紅品牌聲量鼎盛的4年里 （2020~2023年） ，長沙GDP總量上升，但增速遞減。雖然難免受宏觀經(jīng)濟(jì)周期影響，但李冬認(rèn)為，這一定程度上，也體現(xiàn)了“網(wǎng)紅興城”的戰(zhàn)略需要重新審視。

10年間，長沙網(wǎng)紅品牌遭遇地域性困局，本質(zhì)上是流量驅(qū)動型增長與品牌價值沉淀 （供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)組織能力等） 的多維失衡。

基于此，一場長沙保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)打響。長沙政府、商務(wù)局等部門牽頭，2022年成立新消費(fèi)品牌研究院，推動新消費(fèi)政企學(xué)深度融合；設(shè)立專項(xiàng)30億元長沙新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)基金，為品牌紓資金之困；2023、2024年評選兩個批次35個老字號品牌，讓網(wǎng)紅土壤有文化根基；已對接米其林中國訪問長沙，或推動部分本土品牌高端化；湖南衛(wèi)視再次出手，疫情后首期節(jié)目去文和友錄制。

這些舉措效果幾何還有待時間驗(yàn)證。上一階段，批量孵化網(wǎng)紅品牌，破解了長沙“旅游中轉(zhuǎn)站”的難題。現(xiàn)階段，長沙商業(yè)需要新的王牌，破解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)乏力之困。

02

巨頭分羹長沙

華潤、薈聚、永旺都來了

星城商業(yè)，變局暗涌。

雖然萬家麗國際廣場、德思勤城市廣場為代表的本土商場，仍有地標(biāo)意義，人氣在線。但它們對本土商業(yè)多元化、多樣性拉力有限。

而華潤、薈聚、凱德、永旺、杉杉，頭部商業(yè)地產(chǎn)玩家的大集結(jié)，則用一座座優(yōu)質(zhì)綜合體，驅(qū)動城市人流走向，也重構(gòu)著長沙商業(yè)新底座。這個底座厚實(shí)且可持續(xù)，非網(wǎng)紅品牌可比擬。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，過去四年，長沙商業(yè)增速較快。新增項(xiàng)目49個，新增體量377萬㎡。其中，外來實(shí)力玩家大步進(jìn)場，5座萬達(dá)、5座龍湖、6座天虹、4座吾悅競逐大眾檔商業(yè)之外，高端商業(yè)對壘、外資商業(yè)團(tuán)戰(zhàn)、奧萊商業(yè)廝殺三組大戲更具看點(diǎn)。

一時間，被武漢、鄭州搶過風(fēng)頭的長沙，又重新充滿張力。

01

高端商業(yè)：IFS迎戰(zhàn)萬象城，“但長沙還需要一座SKP”

長沙IFS自2018年5月開業(yè)以來，坐擁河?xùn)|五一商圈“宇宙中心”，獨(dú)享長沙高端商業(yè)金字塔數(shù)年，但于去年正式迎戰(zhàn)長沙萬象城，后者于2021年拿地，落戶河西濱江新城商圈——市府CBD區(qū)的絕對核心，與IFS隔江對望。

二者在核心定位、選址邏輯、品牌策略、客群等方面，各有不同。在高端商業(yè)抗逆性大減的當(dāng)下，IFS和長沙萬象城，基于“重新理解”長沙高端消費(fèi)市場，更顯競爭策略的差異化。

長沙IFS，維穩(wěn)奢侈品梯隊(duì)的同時，采取兩大措施。一方面，收縮小眾需求，擴(kuò)充主流大眾需求。具體而言，相對小眾高價或效益不佳的品牌，或撤場或挪位，由主流時尚品牌接鋪。另一方面，以輕奢潮奢做大首店矩陣。2023年四季度至2024年二季度期間，IFS新開品牌近40家，其中湖南/華中首店超過20家，主要包括MIUMIU、Alexander McQueen等輕奢品牌以及DESCENTE迪桑特、On昂跑等中產(chǎn)標(biāo)配運(yùn)動品牌。

●圖源： 小紅書@長沙IFS

萬象匯開業(yè)10年后，華潤萬象生活以長沙萬象城再加碼星城，仍然慎之又慎。從品牌組合來說，長沙萬象城不搞奢牌“軍備競賽”，而是主打輕奢+潮流混搭的質(zhì)感。

多元首店矩陣，助攻城市首發(fā)經(jīng)濟(jì)。開業(yè)引入的423家品牌中，42.1%為首店，涵蓋100家餐飲品牌以及諸多潮流零售品牌。同時，以設(shè)計(jì)質(zhì)感、藝術(shù)感拉高場景坪效。融合“山水洲城”特色，打造“封面空間”、“徜徉綠谷”和“云端盛筵”三大特色空間，引入多個藝術(shù)空間、藝術(shù)展覽。

●圖源： 小紅書@長沙萬象城

長沙IFS與萬象城以不同的戰(zhàn)略切割金字塔消費(fèi)份額。但鑒于IFS采取一輪“弱化重奢”的調(diào)整，有網(wǎng)友堅(jiān)信長沙需要一座類似SKP的純重奢場。一方面是因?yàn)椋瑢τ趶?qiáng)省會、國際消費(fèi)中心、“三高四新”戰(zhàn)略，都意義重大。另一方面是因?yàn)椋伴L沙人敢買、有能力買”。

02

外資三劍客重倉長沙，薈聚、永旺錯位戰(zhàn)

IFS與萬象城分羹長沙塔尖消費(fèi)時，外資三巨頭正以截然不同的商業(yè)基因，切割長沙中產(chǎn)消費(fèi)機(jī)遇。

最早進(jìn)入長沙的凱德，以輕資產(chǎn)大步加碼。繼與城發(fā)恒偉合作凱德壹中心項(xiàng)目后，2024年初二者再次簽約三個輕資產(chǎn)項(xiàng)目：碧湘楚巷、西宸之光、會展壹中心。加上運(yùn)營15年的凱德廣場雨花亭，凱德在長沙共落五子。

英格卡集團(tuán)中國首個商業(yè)綜合體項(xiàng)目落戶長沙，重金投資約40億元。繼一期宜家藍(lán)盒子2018年開業(yè)后，薈聚購物中心于2021年入市。

持續(xù)加倉華中的永旺，一口氣在長沙連落三子。2024年開出湖南1號店永旺夢樂城長沙星沙，2025年又將新落子2號店望城永旺夢樂城，3號店已簽約落戶天心區(qū) （系永旺與長沙五江集團(tuán)合作的輕資產(chǎn)項(xiàng)目） 。永旺夢樂城 （中國） 投資有限公司董事總經(jīng)理橋本達(dá)曾表示，永旺看好長沙的營商環(huán)境，將進(jìn)一步加大投資力度，計(jì)劃在長沙投資6-7家購物中心。

選址“邊邊角角”，各得其所。長沙薈聚落位洋湖生態(tài)新城核心地段，毗鄰大王山旅游度假區(qū)。永旺遵循高性價比的“近郊策略”，星沙店遠(yuǎn)離主城區(qū)落位長沙縣，工業(yè)聚集、住宅氛圍不成熟；望城店卡位主城區(qū)東北角，天心項(xiàng)目錨定融城板塊。

盡管選址相對“偏僻”，但它們都剛好填補(bǔ)了片區(qū)商業(yè)空缺，并且憑借自身強(qiáng)大的號召力和差異化運(yùn)營能力，不愁客流。

定位上，各有所長。長沙薈聚是北歐風(fēng)的“工作、生活、娛樂一站式目的地”。商業(yè)部分建筑面積20萬㎡ （一期宜家藍(lán)盒子和二期購物中心） ，魚形極光、高落差“瀑布群”等北歐元素耳目一新。

場景吸睛之外，薈聚精準(zhǔn)聚焦品質(zhì)家庭客群。開業(yè)引入380家品牌，其中包含110余家長沙、河西首店、概念店。

注重品質(zhì)生活的長沙人，周末都喜歡去宜家逛一逛。Vicky和李冬的感受一致，“周末真的是人山人海啊”。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，過去兩年，長沙薈聚客流量穩(wěn)步上升，從日均3~4萬，躍升為5~6萬。到訪人群中，中產(chǎn)及以上占比52%，家庭型客群61%，年輕客群約39%。

值得一提的是，長沙薈聚不僅吸納本地客流，還具極強(qiáng)的省級虹吸能力，湘潭、株洲、衡陽、邵陽等城市，貢獻(xiàn)了35.5%異地客流，高于西安薈聚的22.04%。

永旺擅長做大而全的“生活倉庫”。星沙店和望城店建筑面積都在20萬㎡及以上，單店均規(guī)劃超3300個停車位。“星沙幾個商場都快膩了，天虹有點(diǎn)小，吾悅停車貴，萬象匯不好停車，永旺停車方便且免費(fèi)。”

圍繞“家生活”策略，星沙店引入品牌總數(shù)250家，含30家湖南首店，其中標(biāo)配的AEON超市，以及MUJI、NITORI、華歌爾、優(yōu)衣庫、味千拉面等主流日本品牌，及高水準(zhǔn)母嬰友好、人寵友好配套，為項(xiàng)目打上日式生活方式標(biāo)簽。

維持日式基因的同時，超大、超全的休閑娛樂配套、貼心的公共區(qū)域、超人氣餐飲店都是王牌留客利器。

剛需硬核超市、超全業(yè)態(tài)組合，人性化關(guān)懷、在地化融合，使得永旺星沙店，迅速晉升區(qū)域人氣地標(biāo)商業(yè)。

03

奧萊火熱：本土地頭蛇友阿，大戰(zhàn)砂之船、百聯(lián)、華潤

隨著2023年華潤歡樂頌outlets開業(yè)，長沙奧萊商業(yè)混戰(zhàn)再升級，比高端賽道、外資戰(zhàn)場更加激烈。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，長沙已開業(yè)奧萊項(xiàng)目有8個共計(jì)90.1萬方，另有1座在建。民企、國企、港資，彼此不讓須眉，構(gòu)建起一座“折扣消費(fèi)王國”，從城市核心到遠(yuǎn)郊腹地，從傳統(tǒng)主城區(qū)河?xùn)|延伸到新城區(qū)河西。

在其他商業(yè)形態(tài)中，年輕客群、年輕家庭客群、成熟家庭客群占比相對平衡，而在長沙奧萊商業(yè)中，年輕家庭大比分領(lǐng)跑，普遍占比高達(dá)50%。小康和中產(chǎn)人群占比，也相較其他商業(yè)形態(tài)要高。

另值一提的是，奧萊項(xiàng)目異地客占比普遍超過30%。其中，“長沙奧萊鼻祖”友阿奧萊購物公園，因?yàn)椤伴L株湘三市均可30小時內(nèi)到達(dá)”的絕佳區(qū)位，異地客群占比高達(dá)41.3%。

本土派中，友阿是長沙奧萊商業(yè)啟蒙者。

曾經(jīng)的“長沙商業(yè)五虎之首”友阿集團(tuán)，早在2011年就嗅到商機(jī)，開出了長沙首座奧特萊斯購物公園。依靠“不太郊區(qū)也不太城區(qū)”得天獨(dú)厚的選址，友阿奧萊虹吸長株湘客群，開業(yè)頭三年銷售額均超預(yù)期，分別為2.3億元、5億元、8億元，2021年銷售額攀升至20億元。

盡管友阿硬件已見老化，但大眾點(diǎn)評上，不少人仍認(rèn)為友阿是最好逛的奧萊。因?yàn)椤捌放贫喽劭鄣停偰芴缘綄殹薄?/p>

友阿奧萊氣勢如虹，讓友阿集團(tuán)野心熊熊，把奧萊業(yè)務(wù)當(dāng)做集團(tuán)扭轉(zhuǎn)頹勢的救命稻草。2019年成立奧萊事業(yè)部，兩年后開出友阿城市奧特萊斯喜樂店。

●小紅書@阿奧萊購物公園

外來派，跟風(fēng)殺入，是長沙奧萊商業(yè)多元化進(jìn)階的推進(jìn)者。百聯(lián)奧萊落子長沙黃花機(jī)場板塊，“站城樞紐優(yōu)勢”得天獨(dú)厚。華潤歡樂頌outlets，將奧萊購物與潮趣日常、精致社交融合。預(yù)計(jì)今年9月開業(yè)的杉杉名品廣場，展會產(chǎn)業(yè)+TOD雙輪驅(qū)動打造“以高端奧特萊斯業(yè)態(tài)為核心的新型泛娛樂化商業(yè)模式”。

在當(dāng)?shù)厝搜壑校壳吧爸瑫喊晤^籌，是唯一可以抗衡友阿的選手。

相較友阿的硬件老化，21萬㎡的砂之船奧萊體驗(yàn)性更強(qiáng)。“大而全、環(huán)境好、服務(wù)好，一站式購物，還有胖東來爆改過的步步高超市”。同時，配合集團(tuán)“藝術(shù)商業(yè)”戰(zhàn)略，長沙砂之船兼具藝術(shù)型商業(yè)和文旅打卡屬性，強(qiáng)勢吸金，2022年銷售額14.5億元，2024年突破 18.6億元。

長沙人霸得蠻的性格中，有一本精明消費(fèi)賬本，愿意為品牌付費(fèi)，但不愿意為溢價面子買單。擁躉本土網(wǎng)紅品牌，與趕場奧萊買折扣，形成了長沙人鮮明的“雙軌消費(fèi)觀”：對不確定的包容，與對確定性的安全選擇。

縱觀而言，高端商業(yè)、外資玩家、奧萊商業(yè)紛紛加碼長沙，大致原因有三：

其一，長沙城市戰(zhàn)略定位升級。根據(jù)最新公布的國土空間規(guī)劃，長沙被定調(diào)為長江中游地區(qū)中心城市、全國性綜合交通樞紐城市、中部先進(jìn)制造業(yè)基地。

李冬認(rèn)為，政府不至于打壓網(wǎng)紅品牌，但會弱化“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”地位，“長沙需要聚焦制造業(yè)”。

其二，長沙城市框架擴(kuò)大，同省虹吸效應(yīng)強(qiáng)。從傳統(tǒng)河?xùn)|主城區(qū)向四面多點(diǎn)擴(kuò)散，而不再只是固守五一商圈。更多商圈的崛起，需要商業(yè)地標(biāo)去填補(bǔ)和拉動。相較武漢、鄭州，長沙的競爭飽和度，顯然比較低，機(jī)會藍(lán)海較大。

另外，從IFS、薈聚、砂之船、友阿大比例的異地客占比可知，長沙省會對同省其他城市的虹吸效應(yīng)極強(qiáng)。在長沙站穩(wěn)腳跟，意味湖南其他城市也會貢獻(xiàn)消費(fèi)力。

其三，超千萬人口，獨(dú)特而硬核的城市內(nèi)生消費(fèi)力。盡管整體而言，國人消費(fèi)意愿大受抑制，但“消費(fèi)即娛樂”的城市基因決定，“長沙人就是愛逛街、愛消費(fèi)”，對外來新鮮事物，嘗鮮欲極強(qiáng)。

促成城市消費(fèi)力的另一個重要的原因，被Vicky和李冬反復(fù)提及：“房價壓力真的沒那么大”。房價主城區(qū)精裝新房價格1.5萬左右，只要踏踏實(shí)實(shí)上班，買房沒那么難。相較而言，有錢有閑，因而更愿意消費(fèi)。

“自造網(wǎng)紅品牌”的流量紅利，已趨于平緩見底。商業(yè)大佬押注帶來新一波潑天流量，但愿長沙接得住。

（文中受訪者均為化名）

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