工作的繁忙和生活的壓力，使得人們愈發需要情緒的輸出口。繼露營之后，滑雪、騎行等具有較強社交屬性的戶外運動相繼破圈。由此帶來的是，戶外運動品牌之間的競爭也更加激烈，不僅產品性能要求更高，在渠道端也都紛紛開起高端形象店，提高品牌勢能。

1月15日，瑞士戶外運動品牌X-BIONIC在上海南京西路的旗艦店正式開業，標志著該品牌在中國市場的進一步拓展。

高端選址輸出品牌形象

該旗艦店位于上海的核心商業地段，總面積約1100平方米，分為上下兩層，店內裝修融合了現代科技與自然元素。

1F為功能面料陳列展示區，涵蓋壓縮系列、騎行系列、滑雪系列、羽絨服及棉服等中外層裝備，以及越野跑鞋和高科技運動襪，展現了X-BIONIC在運動領域的裝備專業性，以及品牌對科技與功能的極致追求。

2F則劃分為男女運動系列、商務系列和戰術系列，滿足不同消費者的需求。店內還特別設置了X-BIONIC專業3D智能體測區和品牌文化展示區，為顧客提供全方位的購物體驗。

此外，X-BIONIC還在該店發布了HERMIT隱者沖鋒衣，集靜音、防風、防水和透濕功能于一身，實現科技與時尚的融合。

據了解，X-BIONIC創立于1998年，起源于為瑞士軍方研發智能服裝，憑借其卓越的科技和仿生設計理念，在歐洲市場享有盛譽。品牌名稱中的“X”代表科技、創意、未來和無限可能，而“BIONIC”則代表仿生科技，體現了品牌探索、科技與運動精神的融合。

2019年，X-BIONIC與三夫戶外達成戰略合作，三夫戶外成為X-BIONIC在中國區的唯一合作伙伴；2021年底，三夫戶外完成對X-BIONIC的全資收購。X-BIONIC以“黑科技”為產品定位，價格區間從夏季輕薄款的1000元上下到冬季滑雪服的幾千元不等。

對于此次X-BIONIC上海旗艦店的開設，三夫戶外董秘辦的工作人員對筆者表示，上海是超一線城市，之前這里有一個大型的綜合店，但沒有獨立的單品牌店。而南京西路也是上海最繁華的一個地段，選址上能彰顯公司大力要發展X-BIONIC品牌的決心和信心，另外也能更好得輸出品牌形象。

據悉，X-BIONIC單品牌店包括商場店和滑雪場店，其中，品牌商場店已在北京、唐山、哈爾濱、長春、沈陽、丹東、上海、杭州、深圳等城市開設了十四家，且布局在東北與華北地區較多。

并且，根據贏商大數據，以上門店的選址，大部分都處于中高檔的購物中心/獨立百貨，與品牌的高端路線相契合，其中國首家旗艦店就開設在北京知名商圈CBD內的高檔購物中心——國貿商城。

2025年，X-BIONIC計劃新開15-20家門店。上述董秘辦人員告知，具體的選址計劃還未定下，但對方提到由于戶外服裝整體偏厚，北方的需求量相較南方地區會更大，因此未來在南方布局時也會控制數量，并不會大規模開店。

三夫戶外押注X-BIONIC

成立于1997年的三夫戶外，實行“自有+獨家代理”的商業模式，目前旗下除了全資收購X-BIONIC之外，還有HOUDINI、CRISPI、LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH、DANNER等多個國際知名品牌的國內獨家代理運營權。在打法上，三夫戶外始終如一，專注走高端化路線。

始祖鳥與北面都曾是三夫戶外旗下代理運營的品牌之一。據媒體報道，在2021-2023年，北面與始祖鳥的合計收入占比分別為20.13%、23.95%、16.80%。

然而，在市場競爭加劇、品牌獨立發展的趨勢下，三夫戶外的代理經銷之路遭遇挑戰。2023年年末，北面與三夫戶外結束了合作。2024年6月，三夫戶外與始祖鳥之間長達20年的代理合作也正式終止。

三夫戶外需要新的增長點來填補業績空缺。2024年半年度財報中，三夫戶外提到以X-BIONIC品牌為核心的品牌化運營策略，聚焦資源，從產品、渠道、市場、用戶等各方面持續提升，努力實現X-BIONIC以及公司整體品牌化運營的成功。

這也意味著三夫戶外不再一味的追求品牌數量，而是更傾向于對品牌的運營。

從數據來看，X-BIONIC的表現確實為三夫戶外帶來了新的希望。2023年，X-BIONIC實現營收2.14億元，同比增長69.36%；2024年1-9月，X-BIONIC品牌實現營業收入1.58億元，同比增加50.08%，并超過了始祖鳥的歷史峰值貢獻。

與此同時，其他品牌如CRISPI、LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH、DANNER等也呈現出良好的增長態勢，但整體營收規模仍相對較小。

三夫戶外董秘辦人員告訴筆者，X-BIONIC品牌收入的提升，一方面源于渠道的拓展，另一方面得益于品牌知名度的提升和消費者群體的擴大。

為了推動X-BIONIC品牌的發展，三夫戶外在品牌宣傳和渠道拓展上投入了大量資源。近兩年，X-BIONIC舉辦了多項品牌及會員活動，贊助戶外運動賽事及運動員，線下門店開業時也邀請過國際超模和奧運冠軍來站臺。

2023年，三夫戶外的業務宣傳費達6506萬元，占總營收的7.4%。公司解釋稱，X-BIONIC品牌及獨家代理品牌均處于發展初期和市場拓展階段，需要投入大量市場推廣費用，用于線上平臺營銷、促銷贈送等。

盡管如此，三夫戶外的整體業績仍面臨壓力。根據2024年業績預告及歷年財報數據，公司2024年的營業收入與2023年相比差距不大，但凈利潤虧損2000萬元-3000萬元，較上年同期下降154.74%-182.12%；扣非凈利潤虧損2800萬元-4200萬元，較上年同期下降186.11%-229.17%。

此外，三夫戶外也在不斷擴充品類，自研產品。據董秘辦人員介紹，目前自研產品的收入比重還是比較大的。“21年底收購時，瑞士總部只有貼身層壓縮衣，我們在啟動收購的過程中，就已經開始著力中外層的研發生產和銷售。當下我們中外層的銷售占比是遠遠大于貼身層的銷售收入占比的。”

在當下消費環境中，服飾的單一美觀性對消費者的吸引力正逐漸式微。取而代之的是消費者對專業設備性能的追求。以跑鞋、滑雪服、登山服等為例，為契合市場需求，就要求品牌在產品功能上持續突破，實現專業化與細分化發展。

實際上，自2024年以來，不少戶外運動品牌都在商場開出大店：

同樣坐落于上海南京西路的“始祖鳥博物館”，是該品牌全球最大生態體驗旗艦店；駱駝品牌在湖北鄂州開出3000平米的大店，進一步拓展線下空間；蕉下也在深圳龍崗開出首家輕量化戶外體驗店，面積也達到1000平方米，設置了商品陳列區、咖啡區、綠化區域等。

不久前，中國戶外品牌牧高笛MOBI GARDEN也在上海港匯恒隆廣場開出全國首家旗艦店。

在市場競爭加劇的背景下，三夫戶外通過聚焦X-BIONIC品牌的高端化運營，以及對其他代理品牌的精細化管理，正逐步從傳統的渠道商向品牌運營商轉型。盡管面臨短期的業績壓力，但其在產品創新、渠道拓展和品牌營銷上的持續投入，有望為其未來的增長奠定堅實基礎。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者｜ 勾勾

主編｜ 蘇蘇

圖片 |來自各大品牌官方渠道

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