工作的繁忙和生活的壓力，使得人們愈發(fā)需要情緒的輸出口。繼露營之后，滑雪、騎行等具有較強(qiáng)社交屬性的戶外運(yùn)動(dòng)相繼破圈。由此帶來的是，戶外運(yùn)動(dòng)品牌之間的競爭也更加激烈，不僅產(chǎn)品性能要求更高，在渠道端也都紛紛開起高端形象店，提高品牌勢能。

1月15日，瑞士戶外運(yùn)動(dòng)品牌X-BIONIC在上海南京西路的旗艦店正式開業(yè)，標(biāo)志著該品牌在中國市場的進(jìn)一步拓展。

高端選址輸出品牌形象

該旗艦店位于上海的核心商業(yè)地段，總面積約1100平方米，分為上下兩層，店內(nèi)裝修融合了現(xiàn)代科技與自然元素。

1F為功能面料陳列展示區(qū)，涵蓋壓縮系列、騎行系列、滑雪系列、羽絨服及棉服等中外層裝備，以及越野跑鞋和高科技運(yùn)動(dòng)襪，展現(xiàn)了X-BIONIC在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的裝備專業(yè)性，以及品牌對科技與功能的極致追求。

2F則劃分為男女運(yùn)動(dòng)系列、商務(wù)系列和戰(zhàn)術(shù)系列，滿足不同消費(fèi)者的需求。店內(nèi)還特別設(shè)置了X-BIONIC專業(yè)3D智能體測區(qū)和品牌文化展示區(qū)，為顧客提供全方位的購物體驗(yàn)。

此外，X-BIONIC還在該店發(fā)布了HERMIT隱者沖鋒衣，集靜音、防風(fēng)、防水和透濕功能于一身，實(shí)現(xiàn)科技與時(shí)尚的融合。

據(jù)了解，X-BIONIC創(chuàng)立于1998年，起源于為瑞士軍方研發(fā)智能服裝，憑借其卓越的科技和仿生設(shè)計(jì)理念，在歐洲市場享有盛譽(yù)。品牌名稱中的“X”代表科技、創(chuàng)意、未來和無限可能，而“BIONIC”則代表仿生科技，體現(xiàn)了品牌探索、科技與運(yùn)動(dòng)精神的融合。

2019年，X-BIONIC與三夫戶外達(dá)成戰(zhàn)略合作，三夫戶外成為X-BIONIC在中國區(qū)的唯一合作伙伴；2021年底，三夫戶外完成對X-BIONIC的全資收購。X-BIONIC以“黑科技”為產(chǎn)品定位，價(jià)格區(qū)間從夏季輕薄款的1000元上下到冬季滑雪服的幾千元不等。

對于此次X-BIONIC上海旗艦店的開設(shè)，三夫戶外董秘辦的工作人員對筆者表示，上海是超一線城市，之前這里有一個(gè)大型的綜合店，但沒有獨(dú)立的單品牌店。而南京西路也是上海最繁華的一個(gè)地段，選址上能彰顯公司大力要發(fā)展X-BIONIC品牌的決心和信心，另外也能更好得輸出品牌形象。

據(jù)悉，X-BIONIC單品牌店包括商場店和滑雪場店，其中，品牌商場店已在北京、唐山、哈爾濱、長春、沈陽、丹東、上海、杭州、深圳等城市開設(shè)了十四家，且布局在東北與華北地區(qū)較多。

并且，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，以上門店的選址，大部分都處于中高檔的購物中心/獨(dú)立百貨，與品牌的高端路線相契合，其中國首家旗艦店就開設(shè)在北京知名商圈CBD內(nèi)的高檔購物中心——國貿(mào)商城。

2025年，X-BIONIC計(jì)劃新開15-20家門店。上述董秘辦人員告知，具體的選址計(jì)劃還未定下，但對方提到由于戶外服裝整體偏厚，北方的需求量相較南方地區(qū)會(huì)更大，因此未來在南方布局時(shí)也會(huì)控制數(shù)量，并不會(huì)大規(guī)模開店。

三夫戶外押注X-BIONIC

成立于1997年的三夫戶外，實(shí)行“自有+獨(dú)家代理”的商業(yè)模式，目前旗下除了全資收購X-BIONIC之外，還有HOUDINI、CRISPI、LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH、DANNER等多個(gè)國際知名品牌的國內(nèi)獨(dú)家代理運(yùn)營權(quán)。在打法上，三夫戶外始終如一，專注走高端化路線。

始祖鳥與北面都曾是三夫戶外旗下代理運(yùn)營的品牌之一。據(jù)媒體報(bào)道，在2021-2023年，北面與始祖鳥的合計(jì)收入占比分別為20.13%、23.95%、16.80%。

然而，在市場競爭加劇、品牌獨(dú)立發(fā)展的趨勢下，三夫戶外的代理經(jīng)銷之路遭遇挑戰(zhàn)。2023年年末，北面與三夫戶外結(jié)束了合作。2024年6月，三夫戶外與始祖鳥之間長達(dá)20年的代理合作也正式終止。

三夫戶外需要新的增長點(diǎn)來填補(bǔ)業(yè)績空缺。2024年半年度財(cái)報(bào)中，三夫戶外提到以X-BIONIC品牌為核心的品牌化運(yùn)營策略，聚焦資源，從產(chǎn)品、渠道、市場、用戶等各方面持續(xù)提升，努力實(shí)現(xiàn)X-BIONIC以及公司整體品牌化運(yùn)營的成功。

這也意味著三夫戶外不再一味的追求品牌數(shù)量，而是更傾向于對品牌的運(yùn)營。

從數(shù)據(jù)來看，X-BIONIC的表現(xiàn)確實(shí)為三夫戶外帶來了新的希望。2023年，X-BIONIC實(shí)現(xiàn)營收2.14億元，同比增長69.36%；2024年1-9月，X-BIONIC品牌實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.58億元，同比增加50.08%，并超過了始祖鳥的歷史峰值貢獻(xiàn)。

與此同時(shí)，其他品牌如CRISPI、LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH、DANNER等也呈現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，但整體營收規(guī)模仍相對較小。

三夫戶外董秘辦人員告訴筆者，X-BIONIC品牌收入的提升，一方面源于渠道的拓展，另一方面得益于品牌知名度的提升和消費(fèi)者群體的擴(kuò)大。

為了推動(dòng)X-BIONIC品牌的發(fā)展，三夫戶外在品牌宣傳和渠道拓展上投入了大量資源。近兩年，X-BIONIC舉辦了多項(xiàng)品牌及會(huì)員活動(dòng)，贊助戶外運(yùn)動(dòng)賽事及運(yùn)動(dòng)員，線下門店開業(yè)時(shí)也邀請過國際超模和奧運(yùn)冠軍來站臺。

2023年，三夫戶外的業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)達(dá)6506萬元，占總營收的7.4%。公司解釋稱，X-BIONIC品牌及獨(dú)家代理品牌均處于發(fā)展初期和市場拓展階段，需要投入大量市場推廣費(fèi)用，用于線上平臺營銷、促銷贈(zèng)送等。

盡管如此，三夫戶外的整體業(yè)績?nèi)悦媾R壓力。根據(jù)2024年業(yè)績預(yù)告及歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司2024年的營業(yè)收入與2023年相比差距不大，但凈利潤虧損2000萬元-3000萬元，較上年同期下降154.74%-182.12%；扣非凈利潤虧損2800萬元-4200萬元，較上年同期下降186.11%-229.17%。

此外，三夫戶外也在不斷擴(kuò)充品類，自研產(chǎn)品。據(jù)董秘辦人員介紹，目前自研產(chǎn)品的收入比重還是比較大的?！?1年底收購時(shí)，瑞士總部只有貼身層壓縮衣，我們在啟動(dòng)收購的過程中，就已經(jīng)開始著力中外層的研發(fā)生產(chǎn)和銷售。當(dāng)下我們中外層的銷售占比是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于貼身層的銷售收入占比的?！?/p>

在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中，服飾的單一美觀性對消費(fèi)者的吸引力正逐漸式微。取而代之的是消費(fèi)者對專業(yè)設(shè)備性能的追求。以跑鞋、滑雪服、登山服等為例，為契合市場需求，就要求品牌在產(chǎn)品功能上持續(xù)突破，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化與細(xì)分化發(fā)展。

實(shí)際上，自2024年以來，不少戶外運(yùn)動(dòng)品牌都在商場開出大店：

同樣坐落于上海南京西路的“始祖鳥博物館”，是該品牌全球最大生態(tài)體驗(yàn)旗艦店；駱駝品牌在湖北鄂州開出3000平米的大店，進(jìn)一步拓展線下空間；蕉下也在深圳龍崗開出首家輕量化戶外體驗(yàn)店，面積也達(dá)到1000平方米，設(shè)置了商品陳列區(qū)、咖啡區(qū)、綠化區(qū)域等。

不久前，中國戶外品牌牧高笛MOBI GARDEN也在上海港匯恒隆廣場開出全國首家旗艦店。

在市場競爭加劇的背景下，三夫戶外通過聚焦X-BIONIC品牌的高端化運(yùn)營，以及對其他代理品牌的精細(xì)化管理，正逐步從傳統(tǒng)的渠道商向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。盡管面臨短期的業(yè)績壓力，但其在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展和品牌營銷上的持續(xù)投入，有望為其未來的增長奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請告知

作者｜ 勾勾

主編｜ 蘇蘇

圖片 |來自各大品牌官方渠道

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