文 | 胡煒（新京報傳媒研究院）

隨著直播和短視頻的迅速發展，人人都想做“網紅”，那專業媒體的記者可以嗎？

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網紅記者

當今信息傳播的格局發生了巨大變化，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，我國網民規模近11億人，其中短視頻用戶占比已達95.5%。

顯然，短視頻已成為大眾獲取信息的重要來源，面對海量短視頻內容和龐大用戶群體，主流媒體迅速聚焦這個賽道，尋找提升傳播力和影響力之道，一批媒體界的“網紅”也漸漸嶄露頭角，受到廣泛關注。

• “央視新聞”王冰冰

2020年，“央視新聞”官方賬號在短視頻平臺發布的《總臺記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔心會“禿了”》視頻爆火并沖上熱搜第一，播放量達數百萬，王冰冰迅速成為“國民初戀”和央視新聞的“流量擔當”。

網絡截圖

王冰冰的走紅，一方面源于其甜美的形象和鄰家女孩般的氣質，滿足了大眾對于美好形象的追求，另一方面，也得益于央視在新媒體平臺的布局和推廣，推出“Vlog+新聞”模式，吸引了大量年輕觀眾。

《新聞文化建設》雜志曾發文《新媒體時代一線出鏡記者的綜合素養提升——以央視記者王冰冰爆紅現象為例》，探討新媒體時代一線出鏡記者的綜合素養提升，并總結出四點有益的借鑒和啟示：

扎根基層，錘煉新聞人“四力”

一線出鏡記者只有出現在觀眾最關心的地方，才能讓觀眾注意到你，注意到你的報道。

投身媒體融合，做新媒體時代的“排頭兵”

作為一線出鏡記者，要做到報道風格多變，能夠隨著媒體平臺和報道內容的不同隨時切換是技能提升的關鍵。

展現親和力，關注觀眾審美訴求

打破傳統媒體新聞播報的程式化框架，轉變新聞報道風格，以適應新媒體業態的傳播方式，突出新聞報道的親和力，以觀眾更樂于接受的形式開展新聞報道。

保持地方特色，為家鄉“代言”

作為出鏡記者要提升自己的技能就要擅長發現自身的特色，特別是地方媒體的出鏡記者，要學會將民族元素和地方元素加入到新聞報道中來，承擔起宣傳地區特色文化的責任。

• “新聞姐”鄒雯

“新聞姐”鄒雯，是浙江廣播電視集團近年來成功打造的記者IP的典型。

網絡截圖

在傳統媒體深耕十多年的鄒雯，擁有豐富的新聞報道與評論經驗，于2020年在短視頻平臺開設了《新聞姐》賬號，通過“原創內容+熱點評論+正面引導”的方式，對社會熱點和正能量故事進行梳理與評論。

截至2025年2月，《新聞姐》在抖音的賬號粉絲數突破2600萬，點贊量達8.7億。其成功的關鍵因素在于發揮媒體專業優勢的同時還重視互動與反饋，以及集團的矩陣式布局：

《新聞姐》憑借主創多年的專業媒體經驗，善于從熱點事件中尋找獨特角度和切入點，進行多維度深度解讀。堅持“邏輯清晰、通俗易懂”的同時，將內容深度與廣度相結合。

《新聞姐》還會根據粉絲反饋調整人設風格，根據流量反饋進行內容復盤改進，不斷聚攏自身優勢，還會通過評論區答疑、直播互動等方式，拉近與網友的距離，增強用戶黏性。

《新聞姐》成功的另外一個因素，在于依托浙江電臺城市之聲的新媒體短視頻矩陣布局，通過頂層設計，培育融合土壤，鼓勵全體主持人和記者打造新媒體賬號，實現多渠道傳播，最終收獲集中爆發。

• “容我想想”的王容

《容我想想》是新京報孵化打造的個人IP化視頻欄目之一，由記者王容（二容）擔任主播。該欄目以“真人出鏡+實景拍攝”的形式，聚焦當下年輕人的生活方式、社會熱點和文化現象，通過輕松詼諧的風格和體驗式內容記錄，為觀眾提供有價值的泛知識類視頻。

該欄目自2020年8月上線以來，多次登上微博、抖音、知乎等平臺的熱門榜單，多期視頻在微信端流量突破10萬+。

《容我想想》善于小視角切入，關注年輕人關心的社會議題、生活困惑、潮流文化等，剖析社會現象，內容貼近生活。欄目以體驗式為主，通過大量外景拍攝和實地體驗，采用年輕化的表達方式，如流行的網絡用語、有趣的剪輯手法等增強視頻的趣味性和真實感，符合互聯網用戶的觀看習慣。另外，除了傳統的訪談形式，欄目還結合連線、跟訪、實測等多種形式，豐富了內容的呈現方式。

王容作為欄目核心，個性鮮明，雖然在鏡頭前是親切的鄰家女孩，但其實她擔當出鏡記者的同時，還會負責策劃、拍攝和剪輯等工作，著實是個獨當一面的多面手，在競爭激烈的短視頻市場脫穎而出，形成了獨特的IP效應。

在媒體深度融合過程中，傳統媒體記者轉型“網紅”成為一種新趨勢，有一大批媒體界的“網紅”記者與編輯嶄露頭角，如新華社的張揚、中國日報的彭譯萱、新民晚報的晏秋秋等，都為傳統媒體記者轉型提供了成功范例，他們或憑借權威專業的報道、鮮明犀利的評論，或親切真誠的互動，贏得了受眾的廣泛好評，實現了媒體影響力與個人知名度的雙重提升。

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網紅記者轉型之困

記者轉型做“網紅”之路并非都是一帆風順，也會遇到諸多挑戰，例如王冰冰，在轉型過程中就曾引發了巨大爭議，其過于突出的人格化屬性曾導致部分觀眾的關注點偏離新聞內容。

形象單一與同質化： 在網紅化過程中，記者的形象容易被過度標簽化，如僅以顏值或特定人設吸引關注，導致形象單一。同時，各媒體紛紛打造“網紅記者”，容易出現同質化現象，削弱了記者的競爭力。

內容創新瓶頸：傳統媒體記者習慣于精英化表達，與新媒體平臺的傳播風格存在差異，如果記者不能適應短視頻等新媒體形式，仍然保持固有的傳播習慣和表達方式，導致內容缺乏創意和吸引力。

商業變現困境：盡管網紅記者能夠帶來流量，但如何實現商業變現，給媒體機構帶來實際收益，仍是一大難題。部分媒體在流量與收益之間難以找到平衡，導致投入與回報不成正比。

體制機制束縛：有些傳統媒體的組織架構和管理機制沒有根據市場變化及時調整，難以適應網紅化轉型的需求，一些網紅記者的商業價值難以在傳統媒體體制內得到充分體現，激勵機制不足可能導致人才流失。

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解困之道

在媒體記者轉型網紅已成為一種新趨勢的當下，需要就網紅記者IP打造與新聞傳播本質進行認真思考了。

堅守新聞專業主義： 媒體記者轉型網紅，并不是簡單地追求流量和熱度，而是要通過新的形式和渠道，更好地履行媒體人的社會責任。網紅記者不僅需要擁有專業素養，具備新媒體報道、運營和創新能力，還需要堅守媒體人的職業道德，始終以新聞真實性和客觀性為準則，避免因追求流量而忽視職業道德。

創新內容與形式：傳統媒體要善于結合新媒體特點，突破自身能力邊界，通過獨特的視角和內容，探索個性化的新聞表達方式，提升內容創作和互動能力，在內容和形式等多方面避免同質化。還可以多多利用粉絲互動性以加強內容吸引力，聽取粉絲反饋，及時進行內容復盤和風格調整，不斷發揮自身優勢，打造品牌特色。

完善體制與機制：“網紅”型媒體人隊伍的發展壯大，離不開有效的創作機制和運行模式，媒體機構應建立市場化、靈活的激勵機制，以對記者轉型提供更有力的支持。如上海報業集團于2022年6月啟動“融媒工作室賦能計劃”，探索以組織創新激發生產動能，進一步打造提升符合現代傳播規律的內容生產力。

強化個人與媒體的協同發展：媒體在對網紅記者個人IP進行打造時，要堅持適度包裝，加強引導，還可以通過打造記者個人IP，反哺媒體品牌，形成良性互動，同時也應避免過度依賴單一網紅記者，通過孵化更多“腰部”網紅，實現矩陣式發展，構建健康的媒體網紅生態。

記者轉型網紅是媒體融合發展的必然趨勢，希望更多記者編輯積極擁抱新媒體和新技術，能夠從“后臺”走向“前臺”，從“幕后”走向“臺前”，以真實、生動、多樣的方式講述精彩的新聞故事。

校對 | 李立軍