某個(gè)陽(yáng)光明媚的下午，作為麥門信徒的你再一次光臨了麥麥。你熟練地走到自助點(diǎn)餐機(jī)前，開始查看麥麥為你呈上的套餐和新品。

但你是否想過(guò)，表面老實(shí)可愛(ài)的“自助點(diǎn)餐機(jī)”其實(shí)暗藏了麥麥的千層套路，這種擁有大屏的交互式點(diǎn)餐機(jī)正在悄咪咪地“忽悠”你點(diǎn)了更多餐品！

當(dāng)你第一眼看到點(diǎn)餐機(jī)的高清大屏的時(shí)候，麥麥“忽悠”你多點(diǎn)的套路就開始發(fā)揮作用了。

△點(diǎn)餐機(jī)擺放位置顯眼，操作簡(jiǎn)單，顧客可根據(jù)偏好任意搭配餐品 / 圖源博主@忤逆你（已取得授權(quán)）

自助點(diǎn)餐機(jī)的高分辨率數(shù)字大屏可以呈現(xiàn)每一份漢堡、每一份雞塊的曼妙身姿……

美食的視覺(jué)沖擊調(diào)動(dòng)了我們?cè)S多其他的感官，使我們快速進(jìn)入“一級(jí)干飯狀態(tài)”。來(lái)自日本的一項(xiàng)研究表明，美食的視覺(jué)刺激會(huì)促使我們唾液的分泌。實(shí)驗(yàn)被試被安排觀看含有煎炸和翻炒內(nèi)容的美食節(jié)目片段，并口含唾液吸收片。結(jié)果顯示，與觀看之前相比，實(shí)驗(yàn)被試的唾液分泌量平均值顯著增加約0.4克[1]。

類似的，有研究發(fā)現(xiàn)，肥胖青少年在看到高熱量的美食圖片之后，其大腦的海馬體和左島葉會(huì)被迅速激活。海馬體會(huì)使我們回想起以往進(jìn)食過(guò)程的愉快體驗(yàn)，而島葉則會(huì)增強(qiáng)多巴胺的釋放，從而強(qiáng)化“進(jìn)食”和“愉快”之間的關(guān)聯(lián)記憶，增加我們的食欲[2]。

所以自助點(diǎn)餐機(jī)大屏幕上好看的漢堡圖片使我們?cè)谖锢硪饬x上垂涎三尺，讓我們更想通過(guò)進(jìn)食得到快樂(lè)，從而驅(qū)使手指點(diǎn)下更多餐品。

△點(diǎn)餐后麥當(dāng)勞店員將按照取餐碼叫號(hào)，點(diǎn)、取一條龍，服務(wù)到位 / 圖源博主@金米要有米 （已取得授權(quán)）

除了我們的眼睛被忽悠，數(shù)字點(diǎn)餐機(jī)還會(huì)讓我們大腦“丟失理智”。

在食品消費(fèi)中，人類始終面臨著“健康食物”（份量小、熱量低的食物，例如蔬菜和水果）和“放縱食物”（份量大、熱量高的食物，例如大份量的漢堡、大薯）的權(quán)衡，健康食物從更長(zhǎng)遠(yuǎn)且理性的角度看對(duì)身體更有益，放縱食物雖然對(duì)身體有壞處但可以帶來(lái)即時(shí)的滿足感[3]。

一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)的研究探討了“情感”和“理智”在消費(fèi)者食品決策中的不同作用。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)人的“認(rèn)知參與度”（Cognitive Involvement）較低時(shí)，會(huì)做更多基于“情感”進(jìn)行的決策，從而導(dǎo)致在飲食上產(chǎn)生不健康的選擇[4]。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們心不在焉、不想動(dòng)腦思考的時(shí)候，就會(huì)更容易選擇即時(shí)滿足的選項(xiàng)。例如當(dāng)我們一邊和朋友閑聊，一邊在麥麥點(diǎn)餐的時(shí)候，就很難理性考慮到餐品的健康程度，從而更容易選擇“放縱餐”。

△呈現(xiàn)在電子屏幕上的美食，色彩格外鮮艷，看起來(lái)比實(shí)物誘人得多 / pexels

美國(guó)田納西大學(xué)和南弗羅里達(dá)大學(xué)合作開展了一項(xiàng)關(guān)于數(shù)字點(diǎn)餐行為的研究，研究者發(fā)現(xiàn)數(shù)字設(shè)備是降低個(gè)體認(rèn)知參與度、導(dǎo)致我們選擇“放縱”的元兇之一。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和餐廳實(shí)地實(shí)驗(yàn)等方式，研究者試圖對(duì)比數(shù)字化點(diǎn)餐行為和非數(shù)字化點(diǎn)餐行為的不同。

其中一項(xiàng)研究結(jié)果表明，面對(duì)巧克力棒和水果之間的權(quán)衡，數(shù)字設(shè)備點(diǎn)餐組選擇高熱量食物（巧克力棒）的比例約為51%，而非數(shù)字設(shè)備組則約為35%。同時(shí)，數(shù)字設(shè)備點(diǎn)餐組平均的點(diǎn)餐時(shí)間顯著少于非數(shù)字設(shè)備點(diǎn)餐組，這或許表明利用數(shù)字設(shè)備削弱了消費(fèi)者的認(rèn)知參與度，也就是說(shuō)更少地動(dòng)腦子權(quán)衡自己的選擇[5]。

另外，自助點(diǎn)餐機(jī)還會(huì)非常友善無(wú)害地，提醒你買一些原本不想買的小食。

被無(wú)數(shù)探店博主光顧的快餐新貴“昔客堡”（Shake Shack）的CEO曾在電話會(huì)議中表示，人工店員會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)餐人數(shù)太多，只想趕緊解決排長(zhǎng)隊(duì)的問(wèn)題，而無(wú)暇“追銷”，也就是引導(dǎo)顧客額外購(gòu)買奶昔、薯?xiàng)l等餐品。而不知疲倦的自助點(diǎn)餐機(jī)就不會(huì)有類似的問(wèn)題[6]。

△自助點(diǎn)餐機(jī)方便快捷，為顧客節(jié)省時(shí)間，也為麥當(dāng)勞店招攬更多人流量 / 圖源博主@風(fēng)人張 （已取得授權(quán)）

美國(guó)的知名墨西哥餐廳“閑聊塔可”（Talkin’Tacos）的CEO也在福布斯的文章中提到：自助點(diǎn)餐機(jī)在顧客準(zhǔn)備支付的時(shí)候，會(huì)問(wèn)“是否要再來(lái)點(diǎn)小食？”，許多顧客確實(shí)也因此多點(diǎn)了一些餐品，自助點(diǎn)餐機(jī)也因此帶來(lái)了高達(dá)20%-30%的銷售增量[7]。

而貼心的麥麥還會(huì)提供的“超值換購(gòu)”的機(jī)會(huì)，例如只要5元的麥樂(lè)雞塊，哪怕我們不太想吃也會(huì)心動(dòng)，這或許是“錨定效應(yīng)”（Anchoring Effect）在作祟。

△酥脆的口感，搭配麥當(dāng)勞經(jīng)典番茄醬，麥樂(lè)雞塊成為無(wú)數(shù)學(xué)生與打工人的夢(mèng)中情“雞”（圖 / pexels）

“錨定效應(yīng)”是指消費(fèi)者會(huì)過(guò)度依賴最初獲得的一個(gè)信息（即“錨點(diǎn)”），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行后續(xù)判斷[8]。在消費(fèi)行為中，“錨定效應(yīng)”體現(xiàn)在比較價(jià)格上。自助點(diǎn)餐機(jī)的會(huì)同時(shí)顯示商品的原價(jià)（“錨點(diǎn)”）和換購(gòu)價(jià)，當(dāng)我們看到遠(yuǎn)低于錨點(diǎn)的換購(gòu)價(jià)時(shí)，會(huì)在內(nèi)心覺(jué)得換購(gòu)更加優(yōu)惠，從而忍不住加購(gòu)。

可即使我們知道了“詭計(jì)多端”的麥麥忽悠我們點(diǎn)單的“千層套路”，我們也還是忍不住讓它得逞。

畢竟還有什么東西能比13.9塊的雙層吉士漢堡和中杯可樂(lè)更真誠(chéng)呢？

參考資料

[1] Tomono, K., & Tomono, A. (2020). Cross-Modal Effect of Presenting Food Images on Taste Appetite. Sensors (Basel, Switzerland), 20(22), 6615.

[2] Wallner-Liebmann, S., Koschutnig, K., Reishofer, G., Sorantin, E., Blaschitz, B., Kruschitz, R., et al. (2010). Insulin and hippocampus activation in response to images of high-calorie food in normal weight and obese adolescents. Obesity, 18, 1552–1557.

[3] Raghunathan, R., Walker Naylor, R., & Hoyer, W. D. (2006). The unhealthy = tasty intuition and its effects on taste inferences, enjoyment, and choice of food products. Journal of Marketing, 70(4), 170–184.

[4] Shiv, B., & Fedorikhin, A. (1999). Heart and mind in conflict: The interplay of affect and cognition in consumer decision making. Journal of Consumer Research, 26(3), 278–292.

[5] Abell, A., Biswas, D., & Arroyo Mera, C. (2024). Food and technology: Using digital devices for restaurant orders leads to indulgent outcomes. Journal of the Academy of Marketing Science, 1-19.

[6] CNN business.(2024). McDonald’s touchscreen kiosks were feared as job killers. Instead, something surprising happened.

[7] Forbes.(2023).Are robots taking over restaurant?

[8] 沈超紅, 程飛 & 尉春霞. (2016). 錨定效應(yīng)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系研究. 消費(fèi)經(jīng)濟(jì) (02), 57-63.